d’influen Hairstore. fr et rrwtér Mobilier – Sèches — et Spa Droit de l’inform PLAN Ou COURS • communication La Déontologie Nicolas Cantelou NICOLAS CANTEL( Introduct’on : VOLIS présente Ni. Eco financiere Éwnomie tonnons Dissertati on Faits et Statistiquc de Blscay, Mer Pyrénées, le Sud » projet de code d. tratégies de marques Premium ay TATAGAE 27, 2014 7 pages STRATÉGIES DE MARQUE Chapitre : Les stratégies de marques Introduction Les industriels ont très tôt compris que la marque moyen, d’influencer l’acte d’achat du consommate fidéliser alnsl à tel ou tel produit. C’est ainsi que d 7e s, l’on assiste à la constitution progressive de marques, au niveau de ces entreprises qui les intè aujourd’hui dans leur bilan financier comme actif, d’immobilisation. Certains brevets, certaines licenc de valeurs que beaucoup d’actions auxquelles les souscrivent.
NB : tout ceci expliqu développent leur pro inventorié au nombr Pendant des siècles, simples intermédiair or 7 to nextVËge s pro com evoi bénéficiaires sur des produits qu’ils commercialisa Depuis la fin de la lere guerre mondiale, et particu la grande distribution, les distributeurs, après avoi les produits, les étiquettes, et les emballages étaie e communication, capable aussi bien de booster d’assoir la notoriété et l’image d’une enseigne, ont aussi, de développer des stratégies de marque de NB : Ces distributeurs développent aussi bien des enseignes (Casino, Leader Price, Auchan, que des marques spécifiques qu’ils peuvent utiliser ou revendre à d’autres. l- Les stratégies de marques des producteurs Au jour d’aujourd’hui, l’on recense 10, toutes aussi importantes les unes que les autres. 1- Une marque par produits Ici chaque produit (famille de produit), portera une marque.
Exemples : Chez Nestlé, l’on trouve entre autre Nido, Nesquick, Maggy, Blédina,. Chez apple, l’on trouve : iphon, iPod, iPad, macbook air,. Chez Procter et Gamble, fon retrouve : Gilette, Always, Pampers, 2- Une marque par ligne de produit Ici, la stratégie va consister à avoir une marque spécifique pour chaque ligne de produit. Exemple : Chez Christian Dior, l’on retrouve dans la famille Miss Dior, Dior Addict, Hypnotic, Poison,….. Chez NMA Sanders, ron retrouve : pastami, Khonte, farine NMA. 3- une marque par gamme de produit Qui consiste à faire de sorte que tous les produits destinés au même marché soient vendu sous le même nom.
Exemple : Unilever commercialise du savon, du shampoing, du gel e douche, de la crème, le tout sous la marque Dove et cible les mêmes marchés. 4- Une marque ombrelle Cette stratégie consiste à attribuer une même marque à des produits différents sur des marchés différents portant sur la même marque. 5- La stratégie de la marque caution C’est une stratégie qui con PAG » Gf 7 r un nom de marque qui tous les produits et à toutes les marques détenues par l’entreprise. Exemples . Nestlé est une marque caution pour toutes les autres marques de Renaud est devenu une marque caution pour toutes les marques de lignes de produits de l’entreprise. 6- La Griffe
Elle est une signature qui incarne la créativité de l’artiste « dans son secteur d’activité A titre d’exemple, nous pouvons citer : Christian Dior, Mouhamed Dia, Djily Création….. 7- La marque distrlbuteur Ici, le producteur décide de fabriquer sur la base de marques qui lui sont dictés par les distributeurs qui sont ses clients. La société RUFSAC fournit des sacs à la SOCOCIM au nom de SOCOCIM, des sacs de ciments à la Cimenterie du Sahel, des sacs aux GMD. 8- Le Cobranding La prise de conscience de la valeur des marques par les responsables d’entrep ise date des années 80, au cours desquels e nombreux marchés de produits de grandes consommations sont arrivés à maturité, provoquant ainsi une intensification de la concurrence.
Les entreprises décidèrent d’appliquer tantôt du cabranding, tantôt du rebranding, dans le but de redynamiser le rôle essentiel de la marque auprès de la clientèle. Cependant, si ces deux stratégies de marque répondent à des objectifs précis, elle n’en présente pas moins quelques risques qu’il conviendra de maitriser. Le cobranding est une association de deux marques pour la commercialisation d’un produit ou d’un service commun. Dans une telle opération, les entr PAGF3C,F7 our la commercialisation d’un produit ou d’un service commun. Dans une telle opération, les entreprises partenaires recherchent à la fois une garantie pour le nom de marque, mais aussi un signe de qualité qui rassure la clientèle cible. Le cobranding permet d’augmenter la notoriété des marques alnsl mises en synergle NB . ci, les risques que l’on peut souligner sont : L’incidence négative possible sur l’image de marque de l’un ou de l’autre des partenaires ; L’instauration d’une influence négative, sur le comportement du consommateur ; Le renoncement involontaire à ses propres valeurs et à son image authentique. – Le Rebranding Il est un processus par lequel, on donne à un produit, ou à une organisation un nouveau nom de marque, une nouvelle image dans le but de le rendre plus attractif aux yeux du consommateur cible. Le rebranding a pour objectif de faire oublier les dimensions négatives d’une marque en lui donnant une nouvelle dimension particulierement internationale et en rédulsant au mieux tous les aspects négatifs du produit. A titre d’exemple, les AGS sont devenus AMSA, Alizé est devenu Orange, Hello et devenu Tigo. 0- Les produits sans marques Cette stratégie concerne généralement les matières premières le pétrole, le phosphate, le fer,… ) ou alors des produits finis de grandes consommations, à l’instar des costumes en Turquie, du pain, ll- les stratégies de marque des distributeurs Pendant des siècles, les distributeurs ont doublement servis les marque des distributeurs intérêts des producteurs d’abord en leur qualité d’intermédiaires commerciaux. mais aussi en tant que vecteur de communicatlon, chargé de promouvoir leurs différentes marques. Depuis les années 30, les distributeurs ont compris cela et ce sont mis à développer leurs propres stratégies de marque.
A ce jour, l’on en dénombre 4 : 1- Le produit générique Ici, les distributeurs présentent dans les rayons des grandes surfaces des « produits blancs » c’est-à-dire, des produits dont l’emballage ne porte pas de marque. Exemples : quelques prodults cosmétiques, le lait en poudre, le café, le riz, le sucre moulu, le poivre, le mil,… 2- La marque enseigne Cette stratégie consiste pour un distributeur à utiliser son enseigne (nom commercial) comme marque pour certains ou pour l’ensemble des produits qu’il commercialise c’est ainsi que l’on retrouve chez Casino des produits Casino et chez Leader Price ue des produits Leader Price. 3- La marque spécifique Ici, le distributeur créé une marque qui lui ait propre, qu’il protège et qu’il utilise pour certains ou pour la totalité des produits.
Exemple : CCBM avec la marque BARA 4- La contre marque Qui consiste à imiter la marque d’un fabriquant leader dans le but de créer une confusion dans l’esprit des consommateurs. Exemples : NIKI et NIKE, ADDIDAS et ADDIBAS SYNTHESE : Différences et complémentarité entre la marque, le logo, la griffe et ADDIBAS et le label. a- La marque C’est un nom ou un signe permettant à un produit, un service, un cteur économique ou social, de se distinguer de la concurrence. La marque généralement liée à un logo type doit posséder 4 caractéristiques . Véhiculer une qualité ; Assurer la sécurité ; Générer de la valeur ; Créer un lien entre le produit et la clientè e par le renforcement dun positionnement. – Le logo type ou logo C’est une représentation graphique qui sert à identifier de manière unique et immédiate, les entreprises, ou associations, dans le but de différencier, le propriétaire du logo, des autres entités concurrentes. NB : un logo dot suffire par lui-même à identifier le prodult ou eraice concerné. Exemples : Toyota, Nokia, Shell…. Un bon logo doit respecter les 5 caractéristiques ci-dessous : Etre simple Etre mémorable ; Etre unique , Etre intéressant ; Etre classique. c- La griffe Elle est considérée comme la signature d’une personnalité, reconnue dans son secteur d’activité, par conséquent, capable de valider qualitativement, l’objet ou l’œuvre concerné.
La griffe est une reconnais vail exceptionnel, d’une d’une griffe sont elle confère un certain luxe au détenteur du produit ; elle désigne la qualité supérieure d’un produit ; elle ne s’utilise que dans le langage courant. d- Le label Un label est une marque collective qui se matérialise par des signes distinctifs (nom ou logo) et qui peut être utilisé par les différentes marques qui respectent le cahier des charges du label. Le label crédibilise l’ensemble des produits et ou services concernés. le label agricole authentifie les origines et la qualité de produ ts agricoles originaires de tel ou tel pays ; le label allemand certifie le sérieux, la solidité et la bonne finition particulièrement dans les domaines automobile, électroménager et électronique.
Les caractéristiques d’un label sont : déposer un cahier des charges transparent, qui doit être ccessible ; le label doit être délivré d’une démarche collective participative ; le label imprime des exigences strictes par rapport à la réglementation et à la qualité environnementale et/ou sociale. Il convient de retenir que les notions de marque, de logo, de griffe et de label sont devenus indispensables à l’environnement de l’entreprise parce que, contribuant grandement à rassurer et ? fidéliser la clientèle. Aussi les entreprises qui gagnent sont celles qui maitrisent véritablement l’ensemble des axes stratégiques, comme c’est le cas pour Unilever, Nestlé, Soboa,….
