Mini-cas 1 La société Airopro Competences et savoirs évalués Ce mini-cas aborde les thèmes de la connaissance du client et de son exploitation à des fins de segmentation. Les étudiant(e)s sont à proposer des moyens de collecte d’informations et d’exploitation de bases de données tout en veillant au respect des règles juridiques en vigueur. Le commercial jouant un rôle primordial au sein du SIM, les étudiant(e)s peuvent tirer partie de leur expérience de terrain en gestion de projet pour enrichir leurs réponses.
Ce mini-cas permet de tester les compétences suivantes de l’épreuve « Managem – C 12 Produire de l’in rm C42 prendre une d Sni* to View Il permet de tester le 5431 La communic • s commerciales » : érentiel : – 5432 Les outils de la connaissance du client ; S42 Le contexte de l’action du commercial , – 544 Cadaptation des solutions commerciales aux cibles prospectés/clients ; – 5522 L’analyse du portefeuille clients/prospectés – S811 Environnement technologique du commercial. partie 1 • Constituer un fichier, p. 13 1. Élaborez la liste des rubriques de ce formulaire. La cible d’Airopro est constituée d’entreprises et non de particuliers. Les rubriques doivent permettre l’identification du prospect our un prochain contact (raison sociale, adresse postale, nom, prénom, fonction, téléphone, fax, mail) et la qualification du besoin pou pour une préparation du rendez-vous (effectifs de l’entreprise, secteur d’activité, présence d’un raccordement d’eau potable, date pour un prochain contact). . Quels sont, pour Airopro, les avantages de cette méthode d’approche des prospects ? Plusieurs avantages peuvent être avancés : – cette méthode permet de collecter des adresses de prospects chauds : les entreprises qui demandent un essai sont a priori intéressées par le produit ; es informations collectées aident le commercial à préparer le rendez-vous.
L’effectif et le secteur dactivité peuvent être utilisés pour estimer la consommation future, la présence ou non d’un raccordement au réseau permet de choisir le type de fontaine ? installer ; – le coût de collecte des informations est relativement faible car le site Internet existe déjà , – le formulaire en ligne fait gagner du temps aux commerciaux car les informations sont saisies par les prospects. 3. Citez d’autres moyens ou sources qui permettraient à Airopro d’élargir son portefeuille de clients professionnels.
Pour élargir son portefeuille client, Airopro peut consulter des annuaires professionnels comme les pages Jaunes, le Kompass, les fichiers d’entreprises des chambres de commerce et dindustrie (CCI). Ces adresses devront être qualifiées. La société peut également louer un fichier d’adresses qualifiées ou non auprès d’un broker. Enfin, la participation à des foires ou à des salons professionnels lui fournira l’occasion de collecter des contacts intéressés. partie 2 • Exp101ter la base de données, fournira l’occasion de collecter des contacts intéressés.
Partie 2 • Exploiter la base de données, p. 14 1 . Montrez l’intérêt du reporting quant à la connaissance client. par l’intermédiaire de leurs rapports d’activité, les commerciaux alimentent le SIM en informations quantitatives : chiffre d’affaires, nombre de commandes, quantités de produits vendus, nombre de prospects contactés, nombre de kilomètres parcourus, temps de visite, frais de déplacement, etc. Ces informations rendent compte de la relation commerciale avec le client et de l’activité du commercial. Elles sont faciles à collecter car déjà structurées.
De plus, le commercial peut faire remonter des informations ‘ordre qualitatif : réclamations des clients, informations sur la concurrence, tendances du marché, etc. Ces informations permettent d’enrichir la connaissance client et de personnaliser la relation commerciale. 2. Analysez les criteres de segmentation utilisés pour faire parler les données client. Les critères cités dans le document sont essentiellement comportementaux, ils renseignent sur la relation commerciale : montant des achats, date du dernier achat, fréquence d’achat, type de produits achetés, etc.
Un seul critère qualifie le client : le secteur d’activité. On peut compléter cette catégorie par l’effectif, la date e création de l’entreprise, le chiffre d’affaires, l’âge des équipements, etc. Si le client est un particulier, les critères sociodémographiques suivants seront collectés : le sexe, l’âge, les revenus, la catégorie socio sociodémographiques suivants seront collectés : le sexe, l’âge, les revenus, la catégorie socioprofessionnelle, l’habitat, la taille de la famille, etc.
Les deux autres catégories de critères sont : – les critères psychosociologiques avec la personnalité, le mode de vie, les attentes – les critères liés aux avantages recherchés dans le produit, tels ue la fonctionnalité, l’image, le prix, etc. 3. Expliquez ce qu’est le score RFM. Quels autres scores connaissez-vous ? RFM signifie récence, fréquence, montant. Ce score est surtout utillsé par les entreprises de vente à distance.
Il se base sur des données client connues : date du dernier achat, fréquence des achats, montant moyen des commandes. À partir de ces informations, on attribue une note au client. D’autres scores peuvent être utilisés pour segmenter les clients : le score « prénom » se base sur les statistiques émises par l’Insee sur la fréquence d’attribution d’un prénom par rapport ? ne année de naissance donnée. Il permet d’évaluer l’âge des clients.
Les Gaston sont souvent des gens d’un certain âge alors que Marine ou Océane sont plutôt des prénoms de jeunes filles ; – le score « commune » consiste à affecter une note à un individu en fonction de son lieu de résidence. Les techniques de géomarketing permettent de mesurer la plus ou moins grande proximité d’une personne avec tel ou tel produit selon son lieu de résidence ; – le score d’appétence mesure la probabilité de réponse favorable d’un client à une offre, un produit, un événement. Un exemple PAGF éponse favorable d’un client à une offre, un produit, un événement.
Un exemple de ce type de score est l’organisation d’une soirée à l’occasion des soldes ; les invités sont sélectionnés en fonction de leur intérêt pour ce type d’événements et des produits proposés, mais aussi en fonction de leur pouvoir crachat ; – le score d’attrition, à l’inverse, détermine la probabilité qu’un client cesse de faire appel aux services de l’entreprise. Il nécessite de travailler sur les données que l’on connaît des clients perdus ; le score « risque D, essentiellement utilisé par les organismes e crédit, mesure le risque qui existe à accorder un prêt ? une personne donnée.
En se basant principalement sur les informations bancaires et les données comportementales du demandeur, il permet de déterminer la probabilité que celui-ci assure le remboursement de ses échéances jusqu’à leur terme. 4. Pour conquérir de nouveaux clients particuliers et professionnels, Airopro projette de mettre en place une campagne d’e-mailing. Quelles contraintes juridiques doit respecter l’entreprise ? Dans le cas de la prospection des particuliers, c’est le principe de l’opt-in qui s’applique.
Les destinataires doivent avoir exprimé leur onsentement préalable à recevoir des courriers électroniques publicitaires. Dans le cas des adresses professionnelles, c’est le principe de l’opt-out qui a été retenu : les personnes physiques peuvent être prospectées à leur adresse professionnelle sans autorisation préalable, à la condition que le message leur soit envoyé au titre professionnelle sans autorisation préalable, à la condition que le message leur soit envoyé au titre de la fonction qu’elles exercent.
Dans les deux cas, Airopro doit offr’r la possibilité de ne plus recevolr un tel courrier. Partie 3 • Intégrer un progiciel de géomarketing, p. 15 1. Montrez l’intérêt de ce type de logiciel pour Airopro. Le géomarketing vise à améliorer les performances commerciales des organisations par un processus d’optimisation fondé sur ranalyse géographique. Il peut rechercher le meilleur emplacement ou le meilleur dimensionnement de réseau.
Les principales activités optimisées sont : l’implantation des agences et du réseau commercial : afin de gérer un réseau de points de vente existant ou de décider d’une nouvelle implantation, l’analyse géomarketing consiste à étudier le développement économique et démographique du territoire, ? analyser la concurrence, les clients potentiels et existants, ? détecter les zones sous-exploitées…
Grâce au géomarketing, Airopro peut dimensionner parfaitement le maillage de son réseau et décider du lieu idoine pour l’implantation des nouvelles agences ; – l’affectation des territoires de vente : avec le géomarketing, il est possible de représenter les secteurs de vente, d’en mesurer les performances… À partir d’indicateurs de potentiels (nombre de clients, il est aussi possible d’ajuster automatiquement l’affectation des équipes commerciales aux potentiels des secteurs.
