INTRODUCTION Le Yield Management est apparu lors de la déréglementation des transports aériens aux Etats-Unis, à la fin des années 1970. Dans contexte de concurrence exacerbée, les compagnies aériennes ont cherché à optimiser tous les outils stratégiques, en s’intéressant plus spécialement aux recettes car les gains de productivité étaient limités en raison de la rigidité des coûts.
Le terme « Yield » initialement utilisé pour désigner l’origine du Yield Man S »ige to nextggge précis et du Revenue flotte lège disponible, est nt de la recette d’un t rensemble de la t du réseau de vals. Le terme Yield Management est souvent considéré comme générique lorsqu’il est appliqué à d’autres secteurs et c’est celui que nous utiliserons. Le Yield Management est une méthode d’optimisation cherchant maximiser le revenu de l’entreprise de service sous la contrainte dune capacité disponible qu’il faut allouer en fonction de la demande exprimée.
Pour cela, l’entreprise doit à la fois gérer l’inventaire ou stock périssable des unités disponibles et la tarification. Selon la définition la plus connue, il constitue « une méthode permettant ? la ? relatif à la maximisation du revenu par chambre reposant sur une manipulation structurée des tarifs, afin de prendre en compte des schémas prévus de demande De même, Donaghy et al. DON 97] considèrent le Yield Management comme « une technique Yield Management de maximisation du revenu qui vise à augmenter le rendement net par une prévision d’allocation de la capacité disponible concernant des segments de marché prédéterminés à un prix optimal En fait, ces définitions décrivent le but du Yield Management, mais ne le différencient pas des pratiques de réservation qui existaient avant ise en œuvre.
Jones [JON 00] propose alors de définir le Yield Management en termes de système permettant la maximisation du revenu de l’entreprise de service : « Le Yield Management est un système destiné aux propriétaires de l’entreprise afin de maximiser la profitabilité par un management évolué, en identifiant les potentialités de segments de marché, en évaluant leur valeur, en fixant des prix, en créant des règles de réduction de tarifs et de déplacement pour établir un processus avancé de réservations, et en contrôlant l’efficacité de ces règles ainsi que leur mise en œuvre. ?? Enquêtes de consommateurs Figure 1. Système de Yield Management (d’après [JON 00]) Introduction Dans cette optique, le système de Yield Management d’une entreprise de service (voir figure 1) se compose d’un système de décision propre et d’un système d’aide à la décision basé sur un processus de réservation et sur des compétences humaines et techniques adaptées.
Le système nodal de décision regroupe deux sous-systèmes : le système de décision stratégique qui fixe des règles de décision ? long terme, basées sur la segmentation de marché et la prévision de emande, et le système de décision opérationnelle qui applique règles en fonction de prévisions à très court terme fondées sur enquêtes de comportement des consommateurs. Les deux grandes décisions au jour le jour sont relatives à l’ouverture ou à la fermeture des classes tarifaires et à la répartition des réservations dans ces classes.
Quatre conditions sont nécessaires à l’application du Yield Management : 1) un inventaire (stock) pérlssable et/ou une demande saisonnière rendent important le moment de la vente 2) des coûts fixes élevés et des coûts marginaux relativement aibles de la vente de l’unité addit *AGF 3 ryF6 aérien de passagers, il intéresse : l’hôtellerie (Marriott, Holiday Inn, Hilton, Accor… – les croisières maritimes (Royal Caribbean Cruise Lines, Carnival Cruise Line, Disney Cruise Line… ), les clubs de vacances (Club Méditerranée), les parcs de loisir (Disney Land) ; – les transports ferroviaires de passagers (Amtrack, SNCF) ; – la location de voitures (Avis, Hertz, National, Europcar… ; – les secteurs Business to Business : transport de colis (UPS), transport aérien de fret (Air France Cargo), transports ferroviaires et aritimes de marchandises (Eurotunnel, SeaLand), médias (CBC, ABC, TF1 publicité, France Télévisions publicité) ; 12 – les télécommunications (France Télécom), la santé, les fournisseurs d’accès Internet, etc. , – l’industrie pour améliorer la productivité des équipements de transformation (voir [ELI 99]).
Cinq aspects fonctionnels sont à la base des techniques utilisées par les systèmes de Yield Management [EUR 97, KIM 89 ; LIE 93] 1) la segmentation de marché par la mise en place de dispositifs conditionnent Faccès et l’utilisation des services dans le temps ; ) la différenciation des prix en fonction des segments pour répondre aux fluctuations de la demande ; 3) la prévision de la demande, le plus souvent par extrapolation ventes passées, pour ajuster les rix aux caractéristiques et à la taille en fonction de la demande ; 5) la négociation des réservations afin de diriger la clientèle vers le produit ou servlce le plus rentable pour l’entreprise. Le Yield Management étonne à la fois par l’étendue des domaines gestion concernés et par la variété des techniques mises en œuvre. Il se situe en effet aux confins du marketing (segmentation, politique arification), de la gestion des opérations (gestion des capacités, maximisation du revenu par unité vendue), du contrôle de gestion (recherche de la performance par la maîtrise, non pas des coûts comme dans le contrôle de gestion industriel, mais des recettes) et du management (réorganisation des services, management des équipes de réservation-ventes).
Au-delà de cette diversité, existe une méthodologie propre basée sur la nature du Yield Management s’agit d’adapter l’offre à la demande par le système de tarification, comme le montre la théorie micro-économique. La mise en œuvre de e système complexe de gestion pose de nombreux problèmes tant au niveau interne (organisation de la firme de service) qu’au niveau externe (acceptation par le client), mais la performance est réelle on estime qu’un système de Yield Management permet en moyenne un accroissement des résultats de 3 % à 7 évidence les fondements du Yield Management à la fois en termes méthodologiques et en termes stratégiques.
La théorie micro-économique a depuis longtemps mis l’accent sur l’importance du prix dans la gestion de la demande travers des politiques de discrimination tarifaire, mais la pratique ontré que d’autres leviers étaient aussi déterminants, en particulier le management de la durée d’utilisation du service. La problématique du Yield Management est le contrôle d’une demande aléatoire qu’Il faut adapter à une offre fixe et périssable un système de tarification différenciée. Il s’agit de déterminer le nombre d’unités (sièges d’avion ou chambres d’hôtel) à vendre ? plein tarif et à tarif réduit et la durée de disponibilité de l’offre à tarif réduit.
Le Yield Management repose ainsi sur des techniques sophistiquées e prévision de la demande et d’optimisation, car il s’agit de maximiser le revenu global de l’entreprise de services sous des contraintes de demande et de capacité. Nous présenterons de façon détaillée les principaux outils utilisés, d’abord mis au point pou transport aérien de passagers puis adaptés à d’autres secteurs services comme l’hôtellerie, en les illustrant par des exemples simples d’application. Nous proposerons enfin une approche utilisée pour implanter et mettre en œuvre de façon efficace et efficiente un système de Yield Management, facteur-clé d ‘entreprise de service
