Session 5 – 61 Quand le client multi-canal invite à réinventer le marketing du point de vente. Régine Vanheemsl université de paris — Sorbonne RÉSUME L’objectif de cette recherche est d’analyser de quelle manière la proposition du site Internet par une enseigne transforme le comportement de ses clients au Sni* to view nextÇEge sein de son point de vente.
A partir d’une étude qu espace virtuel n’est p ne orag pour son espace réel ar•-‘f • réflexion pour aider professionnels de la la fréquentation ne la création d’un ent des pistes de point de vente, dont ‘inscrit plus comme un acte isolé, mais comme un acte qui s’imbrique dans un parcours d’achat plus complexe. Mots-clefs : Multlcanal, trans-canal, cross-canal consommateur multicanal, comportement en magasin, imbrication des espaces réels et virtuels.
SUMMARY The purpose of this research is to analyze how a store’s internet site can transform the behaviour of its clients in the store itself. Based on a qualitative study, the research shows that the creation of a virtual space has an impact on the real virtual and real spaces. L’auteur tient tout particulièrement à remercier le Pôle des Industries du Commerce pour on aide dans l’élaboration de ce projet de recherche, ainsi que les deux enseignes de distribution qui lui ont permis de mener à bien son étude. ession 5 – 62 Session 5 – 63 INTRODUCTION Depuis les années 2000, attirées par les opportunités de croissance offertes par Internet, de nombreuses entreprises de distribution issues de l’économie dite « traditionnelle » ont développé un site Internet parallèlement à leurs points de vente et sont devenues « click-andmortar A l’inverse, certains « pure players confrontés aux limites d’une présence exclusivement virtuelle, ont implanté des points de vente ou des gences.
Le muti-canal au sein duquel chaque canal avait pour mission de desservir un segment particulier de clientèle s’est ainsi progressivement imposé comme modèle de gestion. Pourtant le « multi » semble aujourd’hui laisser la place au « trans », voire au « cross-canal Alors que dans le multicanal, chaque canal s’adresse à un segment spécifique de clientèle, le « trans » offre plusieurs canaux à un même client pour des occasions d’achat différentes et le « cross » plusieurs canaux à un même client pour une même occasion d’achat. Le passage du « multi » au cross » en rans » marque une OF (figure).
Du « multi » au «cross-canal » Imbrication des espaces physiques et virtuels d’une même enseigne Plusieurs canaux Clients différents « Multi-canal » Différentes décisions « Trans-canal » d’achat Une seule unique « Cross-canal » déclsion d’achat Le trans-canal peut donc être défini comme la stratégie qui consiste à diffuser des offres à un même client par le biais de canaux multiples en fonction des objectifs et contraintes de PAGF OF Assurer la fluidité entre les canaux passe par une meilleure compréhension du comportement du client Session 5 -64 orsque son expérience est éclatée entre plusieurs canaux de distribution. En particulier, il importe de comprendre comme la fréquentation d’un canal modifie le comportement du client auprès du canal alternatif de vente. De manière plus spécifique, cette recherche analyse de quelle manière la consultation du site Internet d’une enseigne modlfie le comportement de ses clients auprès du point de vente associé.
Elle étudie comment la visite en magasin s’est transformée lorsqu’elle est vécue non plus comme un acte isolé, mais comme un acte qui s’inscrit dans la continuité d’un vécu entamé ur la « toile Cet article a pour objectif de comprendre pourquoi et comment une navigation sur le site Internet d’une enseigne modifie le comportement de ses clients au sein du ou de ses points de vente associés. Connaître et comprendre ces transformations constituent un impératif logique pour les professionnels de la distribution qui doivent réinventer leurs magasins et revisiter les piliers traditionnels du marketing de leur point de vente (politique d’implantation, assortiment, merchandising, gestion de la relation client… ) afin de répondre aux nouvelles exigences auxquelles a donné naissance la multi- analisation de l’enseigne.
Cela est d’autant plus important que la qualité de l’expérience cross-canal pourrait ? l’avenir être une source fo e satisfaction du client et une source fondamentale de satisfaction du client et être un vecteur de fidélisation à l’enseigne. L’objectif de cette recherche est double. D’une part, il s’agit d’étudier dans quelle mesure l’utilisation du site Internet d’une enseigne en amont du processus de décision modifie le comportement du consommateur au sein du point de vente associé. D’autre part, l’objectif est de proposer des pistes de réflexion de manière à voir de uelle manière les distributeurs peuvent réinventer le marketing de leur point de vente afin de s’adapter aux nouvelles attentes et comportements de leurs clients lorsqu’ils se rendent au sein du point de vente. 1 .
DU COMPORTEMENT MULTI-CANAL AU COMPORTEMENT EN MAGASIN 1. 2. DÉFINITION D’UN COMPORTEMENT MULTI-CANAL En invitant le client à procéder à un arbitrage entre les canaux, Internet fait naître de nouveaux comportements. Cet arbltrage le conduit à ne retenir qu’un seul canal ou au contraire à naviguer entre les canaux aux différentes étapes de son processus de décision reconnaissance du problème, recherche d’information, évaluation des alternatives de choix, achat, évaluation post-achat). Il adopte ainsi un comportement muti-canal. (Ward and Morganosky, 2000; Belvaux, 2004, Balasubramanian and alii, 2005, Neslin and alii, 2006,’ Frambach and alii, 2007).
La visite du magasin d’une enseigne peut avoir lieu en amont et/ou en aval d’une navigation sur Internet, que cette navigation ait lieu sur la toile de manière générale, et/ou d s spécifique sur le site PAGF s OF toile de manière générale, et/ou de manière plus spécifique sur le site associé de l’enseigne. Un ndlvidu est ainsl par exemple susceptible de s’informer via Internet avant une concrétisation de son achat en magasin lorsque celui-ci est impliquant d’un point de vue cognitif et/ou hédonique (Belvaux, 2005). Au-delà d’une redistribution du processus de décision entre les canaux, l’adoption d’un comportement multi-canal se manifeste également lorsqu’il y a une utilisation de plusieurs canaux pour une même étape de ce processus (Vanheems, 2009a). Une phase du processus peut être scindée en plusieurs sous- étapes et chacune de ces sousétapes peut désormais être prise charge par des canaux différents.
A titre d’illustration, alors qu’un client était auparavant tenu d’effectuer l’intégralité de la phase transactionnelle (commande, paiement, obtention du produit) auprès d’un même canal, il lui est désormais possible d’effectuer sa commande ou son paiement sur le site Internet d’une enseigne et de récupérer son produit dans le magasin. session 5 65 1. 2. COMPORTEMENT MULTI-CANAL ET CHOIX D’UN POINT DE VENTE L’adoption d’un comportement multi-canal n’est pas sans conséquence sur le processus de choix d’un point de vente. Le modèle de choix d’un magasin proposé par Engel, Kollat et Blackwell peut être revisité à la lumière de cette fréquentation multiple des canaux.
Ce modèle postule que le choix d’un point de vente résulte d’une confrontation évaluative entre les caractéristiques perçu e et les critères PAGF 6 OF les caractéristiques perçues de l’enseigne et les critères d’évaluation de l’acheteur. Suite ? cette comparaison, le point de vente fera partie des magasins acceptables ou inacceptables. L’utilisation d’Internet en amont ou en aval de la prise de décision influence les éléments qui composent ce modèle. La fréquentation du site Internet des nseignes détermine les caractéristiques perçues des points de vente associés ainsi que les critères d’évaluation des magasins et de ce fait, les magasins qui seront choisis par l’acheteur. Cependant, il semble que le site Internet puisse influencer directement le choix du point de vente, sans passer par une évaluation comparative.
A titre d’illustration, un client qui aura repéré sur le site Internet d’une enseigne un produit qui correspond exactement ? ses attentes sera « guidé » vers le point de vente de celle-ci sans nécessairement procéder ? l’évaluation de ce dernier. C’est le produit plus que le point de vente qui fait l’objet de l’évaluation. Le modèle de choix d’un point de vente revisité à la lumière d’un comportement multi-canal Site Internet des enseignes Caractéristiques perçues des Magasins Critères d’évaluation des magasins 7 OF comportement multicanal est-il différent des autres clients ? Les rares écrits sur la question mettent en exergue certaines singularités chez cet acheteur. Bergadaà et Coraux (2008) qualifient « d’éclalré » le client qul sait se serair d’Internet avant de venir échanger avec le personnel de vente en magasin.
Plus qu’un simple consommateur estructeur de biens économiques, c’est un co-producteur de sen,’ices intelligents. Plus pressé (Johnson et alii , 2006), son niveau d’exigence envers le magasin de l’enseigne serait plus élevé en raison de l’inflation des attentes qu’engendrerait une consultation préalable du site (Rolland (2005). Véritable « cybershopper » (Vanheems, 2009), ce client fait beaucoup de shopping et d’achat tant sur la « toile » qu’en magasin. L’adoption d’un comportement multicanal modifie également sa relation avec les représentants de l’enseigne. L’acquisition d’une connaissance sur Internet se traduit parfois par l’adoption ‘un comportement de défiance en magasin à régard de ses conseillers de vente (Badot et Navarre, 2002).
D’ailleurs lorsque le client utilisateur de canaux à distance réintègre le canal traditionnel (agence), il manifeste plus que les autres une certaine forme d’agressivité et témoigne d’un plus faible sentiment d’appartenance (Munos, 2003, 2006) 1. 4. COMPORTEMENT MULTI-CANAL ET COMPORTEMENT AU SEIN DU MAGASIN ASSOCIE La fréquentation du site Internet d’une enseigne se répercute directement sur le comportement du client en magasin lors de la finalisation de son choix et de sa transact le hoix et de sa transaction (Belvaux, 2004, 2005). La recherche d’Information sur Internet modifie le choix des marques et son comportement en rayon. Le client passe beaucoup moins de temps en magasin à choisir son produit et son comportement est plus planifié.
Ses activités d’explorations, d’arrêts, de vérifications des produits en magasin sont plus limitées et il se concentre sur les quelques produits qui sont entrés dans son ensemble de considération suite à la préparation de son achat sur Internet. Son processus d’acquisition et de traitement de l’information en magasin est considérablement réduit et il e limite à un simple repérage offline du ou des produits préalablement sélectionnés on-line. Une recherche d’information online augmenterait le niveau d’achat en magasin (Ward et Morganosky (2000). Une consultation d’Internet modifie t-elle l’expérience vécue par le client en magasin ? Le client qui visite le site Internet de l’enseigne privilégie une dimension hédoniste et accorde plus d’importance à l’atmosphère du point de vente (Rolland, 2005).
Internet serait une source d’enrichissement de l’expérience vécue par le consommateur tout au long de son processus de décision (Badot et Navarre, 2002) et ce tant sur des imensions d’hédonisme, de jeu et/ou de « powershift une navigation sur Internet préalablement à une visite en magasin participerait à renforcer l’apprentissage et la découverte du produit, les sentiments de plaisir et de frustration et la l’apprentissage et la découverte du produit, les sentiments de plaisir et de frustration et la possibilité de tenir compte de ses propres contraintes financières. Au-delà d’un simple espace d’information, Internet se révélerait être un levier de production d’expériences qui pourrait renforcer le caractère symbolique de l’achat de certaines catégories de produit. Se pose alors la question de l’influence de cet enrichissement expérientiel sur le comportement du client au sein du magasin associé. Cet enrichissement lié à une consultation d’Internet se traduit-il par une continuité en termes de recherches d’expériences au sein du point de vente ? Les motivations expérientielles du client se trouvent-elles exacerbées lors de sa venue en magasin suite à une navigation sur Internet ?
Revisiter les travaux d’HooIbrook et Hisrchamn (1982) ? la lumière de l’analyse d’un comportement multicanal apparait, à ce titre, particulièrement intéressant. ession 5 – 67 1. 5. OBJECTIFS, METHODOLOGIE ET RESULTATS DE LA RECHERCHE Afin de proposer des pistes de réflexions sur la manière dont les enseignes de distribution doivent revisiter le marketing de leur point de vente, l’objectif de cette recherche est d’analyser de quelle manière la proposition du site Internet par une enseigne transforme le comportement des clients dans le point de vente associé. Son objet est donc de déceler comment le client a évolué suite à l’implantation par son enseigne d’une site Internet. Dans cette perspective, il s’apit 10 rif ‘B client « d’avant » le sit
