Institut Supérieur de Gestion Hôtelière. Deuxième année académique 2007-2008 Cours de marketing hôtelier l. Introduction et définitions A. Le marketing est une science qui est apparue aux USA vers 1920 et en Europe dans le courant des années 50. B. Le marketing touristique : Il débute dans les années 60-70. Il sert ? promouvoir une ville avec des objectifs touristiques. Les hôtels se to View nextÇEge sont rendus compte qu’ils établissement. À pa hôtelier. ?tat d’esprit Technique Méthode de travail Ouverture d’esprit Statistiques de ventes des années précédentes pour prédire l’avenir Avis du client (guest atisfaction) À l’écoute (des nouveautés, des clients, des plaintes… Goût du profit val de otion pour leur le marketing l’Europe et les USA sont devenus des promoteurs du tourisme). 4. Des moyens de transport rapides. La calèche est devenu un T. G. V.. On a constaté un grand développement. Les trains et les avions deviennent de plus en plus rapides et performants.
Cependant, la voiture reste quand même le moyen de transport privilégié pour les petits voyages (un week-end dans les Vosges). 5. Le confort du logement : Depuis 1946 jusqu’à maintenant, le nombre drhébergement, tous confondu, a été multiplié par 50. . L’accessibilité (côté financier) : Les congés payés permettent ? une large partie de la population de voyager. La baisse des prix du transport aérien (low-cost) permet également de partir. 7. Les informations fiables : Les premiers guides touristiques en français datent du XVIème siècle.
Actuellement les gens se @ Charles-Edouard d’Otreppe de Bouvette Cours de marketing hôtelier page nol réfèrent à des ouvrages tels que « Le Guide du Routard » ou « Le Guide Michelin ». 8. L’organisation (tour operatorl , agence de voyage2). 9. L’intervention des institutions touristiques qui ont pour but la abelisation et l’attribution des étoiles. Dans Pordre, on retrouve, IOffice Mondial du Tourisme, le Ministère du tourisme, l’Office de Promotion Touristique, la Fédération Touristique de la province de Namur et enfin l’Office du Tourisme ou le syndicat d’initiatives.
D. Évolution du tourisme : 1 . Dans un premier temps, les voyages étaient pour des raisons religieuses ou commerciales les croisades). 2. Le développement des PAGF OF pour des raisons religieuses ou commerciales (les croisades). 2. Le développement des stations thermales, comme Vichy, s’est fait au XVIIIème siècle. On parlait d’un tourisme curatif. . Au XIXème siècle, on constate le développement des stations balnéaires, comme Ostende ou la Côte d’Azur. On y allait surtout pour éviter la froideur de l’hiver et profiter de la douceur du climat. 4.
Vers les années 1950, on assiste au développement des stations balnéaires estivales comme l’Espagne ou la France. 5. C’est dans le courant des années 60-70 que les sports d’hiver apparus. 6. Le tourisme de club (Club Med) est conçu pour offrir aux clients toute une série d’attraction. 7. Actuellement, on assiste à la création dlles artificielles comme Doubaï. E. Répartition des parts de marché . arts de marchés Amérique du Nord Europe Asie MoyenOrient/Afrique Amérique du Sud Le tour operator achète des places en grandes quantités et conçoit des « packages ».
L’agence de voyage vend et fait la romation des packages conçus par les tour operat qualité est contrôlée par des organismes privés ou publics qui accordent ces labels. ) 3. L’événementiel est en net progression. Dans certaines villes ou réglons, des hôtels sont remplis à 100% grâce à des événements. Ça peut poser problèmes aux niveaux des réservations. Il faut donc faire attention aux réservations car si on vend une chambre ? un groupe on ne peut pas les vendre au prix plein. 4. Les formules club se développent de plus en plus. 5. Les formules all inclusive se développent de plus en plus. . Ily a une augmentation du nombre d’hôtels de grande capacités (supérieure à 80 chambres). 7. Les petits hôtels vont devoir chercher et exploiter une niche sinon, à long terme, leur survie sera mise en danger. (Le Château de Namur essaie de conquérir les amateurs de vieilles voitures. ) 8. On prévoit, en hôtellerie, un taux de croissance de 5% dans les annees a venir. Il. Spécificités du produit hôtelier. A. Le produit hôtelier ne fait pas partie des besoins hysiologiques. Il est donc plus difficile de le vendre et il faut un effort marketing supplémentaire. B.
Vendre un produit hôtelier consiste à vendre du rêve, du bonheur et donc on peut dire que c’est quand même relativement facile ? vendre. C. On vit grâce à la saisonnalité et donc il est difficile de maintenir la rentabilité en période creuse. Il faut développer le tourisme de loisirs et de business. D. Le produit est périssable. Ce fait a donné naissance à des techniques de gestion spécifiques comme le 3’ield management ». E. Le produit est fort dépendant de l’environnement (économique, naturel, ort dépendant de Penvironnement (économique, naturel, climatique, politique et culturel).
F. Ce produit est non stockable (on ne récupère pas une chambre non vendue). G. Ily a une proximité entre le client et le prestataire de service. H. On constate un décalage entre l’achat et la consommation du produit. l. Le produit sous forme de forfait : Ça génère des revenus dans d’autres départements. Cependant, ça demande une meilleure organisation afin de calculer le prix des packages. J. On achète une image parfois différente de la réalité (une chambre à Som de la mer mais l’établissement ne précise pas qu’il y a une utoroute qui sépare la chambre de la mer. La franchise est un contrat qui relie un franchisé et un franchiseur. Le franchiseur fournit le nom de marque, s’occupe de la promotion voir même de la gestion de l’hôtel franchisé et en contre partie, le franchisé doit lui verser un pourcentage de son chiffre d’affaire et est tenu de respecter certaines normes (aménagement, décoration, dimensions des chambres,… ) Cours de marketing hôtelier page nDlll K. L’appréciation du produ très subiective. PAGF s OF demande. On peut diviser le marché actuel en trois parties.
Le marché actuel (l’ensemble es clients que l’entreprise a actuellement), le marché théorique (marché que la capacité de l’hôtel permet d’accueillir) et le marché potentiel (les parts de marché que l’hôtel pourrait avoir selon la tendance générale du marché). Exemple : un hôtel de 100 chambres a vendu 20 000 chambres en 2006. Son marché théorique est de 36 500 chambres et le marché potentiel se calcule en multipliant le nombre de visiteurs estimés par les parts marché. B. L’évolution du marché hôtelier : On commence à parler du marché hôtelier vers les années 50.
Si avait un bon hôtel et une bonne image, c’était suffisant pour endre et assurer la rentabilité de Ehôtel. Dans les années 70, même avec un bon produit et une bonne image, il fallait déjà utiliser des techniques pour vendre. C’est le début du marketing hôtelier. Aujourd’hui, il faut aller vers le client avec le produit qu’il désire, avec quelque chose fait sur mesure. Il faut toujours des bonnes techniques de ventes. Caractéristiques du marché hôtelier aujourd’hui : 1. Mondialisation de l’économie hôtelière, dans le sens de l’ouverture des nouvelles destinations. . Apparition de l’hôtelleri PAGF 6 OF . On travaille avec des Importante croissance de la segmentation C. Schéma Cours de marketing hôtelier page n01V Marché Offre Demande Produit : type d’hôtel Quantité : nombre de chambres ou de repas demandés Quantité : capacité (nombre de Fréquence : chambres) Qualité : nombre d’étoiles Timing : période de séjour Distribution : tour operator et Réservation agences de voyages Caractéristiques Tributaire des phénomènes de mode. – Tributaire des sous-traitants. – De plus en plus standardisés. Stratifiée. La demande va dépendre du style de vie, des nombre de visites revenus. Les formules de voyages/hébergements vont prendre des formes 7 OF accueillir les différentes cultures. Le procédé et le mode de réservation pour prévoir ses réservations à long terme. Faire du «yield management». Sans segmentation, il est impossible de cholsir les segments que l’on voudrait exploiter. Il est inconcevable de faire un plan marketing si on ne segmente pas auparavant. C) Charles-Edouard d’Otreppe de Bouvette Cours de marketing hôtelier page nov C.
Les critères de la segmentation : On peut segmenter selon la nationalité. Le but du voyage (santé, loisirs [individuel ou avec un groupe], business [corporate ou séminaire] etc. ) Le mode de réservation (client internet, agence de voyages, direct…. ). Les délais de réservation (pas de délais, un mois à l’avance, une semaine,… ). Le type de chambre (single, double, suite,… ). Le type de séjour (court ou long terme et la formule choisie [all inclusive, demi-pension, pension complète, week-end package, … 1)• D. Comment choisir un bon segment? Prendre un nombre de clients représentatif (ne pas faire un segment « clientèle togolalse » au Château de Namur). Il doit être mesurable (Il est facile à savoir le type de chambre mais plus difficile de connaître le délais de réservation sauf si on a manière d’encodage appropriée Il faut une cohérence avec l’on vend. but du séjour : (pour le Château de Namur) 1 . Segment individuel : Il représente le plus grand nombre de chambres. En 2006, on a vendu 1 842 chambres contre 2 289 en 2005. Il est très rentable car au niveau des A. R. R.. , on fait des bons résultats.
L’A. R. R.. de 2006 était de 95€ et celui de 2005 de 89€. une grosse partie de cette clientèle vient via r«action Flair». L’autre partie vient de manière individuelle, pour les loisirs. a) Produit : chambre et petit déjeuner (obligatoire pour Flan. b) Prix : Vendre au maximum au « rack rate4 Cependant, l’action Flair fait baisser l’A. R. R. t d’autres réductions sont accordées aux clients qui viennent par le biais de roffice de tourisme. c) Promotion : Cest le segment le plus difficile à toucher car c’est celui qui est le plus dispersé de manière géographique.
Il est également difficile à exploiter car on a mains de clients fidèles que dans les autres segments (qui va visiter Namur chaque années!?! ). Il faut donc continuellement trouver de nouveaux clients. d) Distribution : Vente directe ou via l’office du tourisme. 2. Segment séminaire : a) Produit : Single room avec de la restauration. Ça génère aussi des revenus dans le département location de salles. Les clients sont des entreprises qui peuvent être de la région mais on peut également prospecter plus loin. b) Prix : II y a beaucoup de négociations au niveau tarifaire.
Les A. R. R. de 2006 et 2005 étaient respectivement les 4 Rack rate : Prix affiché Cours de marketing hôtelier a e novl Cours de marketing hôtelier page novl suivants : 84,74€ et 79,00€. Ces valeurs sont basses car on se permet de faire des réductions pour les groupes et parce que Fon vend un « package séminaire » (chambre avec salle et restauration). c) Promotion : Il y a beaucoup de marketing direct, il faut voir un vrai contact avec le client, aller le chercher. d) Distribution : Si on fait du marketing direct, il n’y a pas d’intermédiaires. 3.
Segment corporate : Dans ce segment rentrent les hommes d’affaires qui viennent de façon individuelle. Ce sont généralement les entreprises de la région qui les invitent. II y a la possibilité d’avoir des contrats (une entreprise achète 80 chambres par exemple) de partenariat. a) Produit : Ce sont généralement des chambres simples avec un petit déjeuner et rarement des revenus au niveau du restaurant. b) prix : Puisqu’il y a des contrats négociés avec certaines ntreprises, il y a aussi des réductions qui sont accordées en fonction du nombre de chambres vendues sur l’année.
Cela justifie le fait que les A. R. R. sont plus bas que pour les séminaires. On retrouve des valeurs de 77,58€ pour 2006 et de 76,00€ pour 2005. C’est un des segments le plus sensible au niveau des tarifs et qui a le plus souffert lors de l’arrive de l’Ibis à Namur. Ily a eu un glissement de la clientèle. c) Promotion : C’est essentiellement un marketing direct. Il faut insister sur la fidélisation de la clientèle car ce sont souvent les mêmes entreprises ui envoient les clients. d) Distribution : Cest d
