LE COMMERCE EN FRANCE LES MARQUES DE DISTRIBUTION HISTORIQUE LES DEFINITIONS LES MDD EN FRANCE LES CHIFFRES CLES MONDE FRANCE EVOLUTION DES VENTES MDD ÉVOLUTION DES PRIX comprendreladistribution LE COMMERCE EN F or 10 Sni* to View comprendreladistrib LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD Historique 1869 Création en Grande-Bretagne par Sainsbury 1901 Casino, propriétaire d’usines, appose sa marque sur des produits d’éplcerie-confiserie, de charcuterie, de parfumerie, de droguerie ou encore de liqueurs, sirops et limonade ; affirmation de la politique de qualité 1928 Théophile Bader crée les magasins à prix uniques Monoprix, ffrant sur un espace de 4000m2, des produits courants en nombre limité, de qualité moyenne, à des prix bas clairement affichés.
Les Grands magasins du Printemps suivront avec Prisunic en 1931 1976 Produits génériques : Carrefour lance sa campagne des marque premier prix Eco + Système IJ lance Savoir des urs 2002 Lancement de J’aime par Carrefour : 71 références allmentaires dédiées à la protection du capital-santé 2003 Lancement de Tout simplement, marque textile du groupe Casino Carrefour propose 37 références biologiques dans ses magasins de proximité (marque propre Grand Jury) 005 Carrefour réorganise ses MDD alimentaires en trois niveaux : premiers prix ; coeur de gamme ; haut de gamme (Sélection, Reflets de France) et créé Carrefour Agir, fondé sur des valeurs citoyennes partagées entre Agir Solidaire (commerce équ table), Agir bio. LES DÉFINITIONS Définition Les Marques de Distributeurs (MDD, aussi appelées Marques Propres ou Marques de Distribution) sont les produits commercialisés sous le logo d’une enseigne. Il s’agit par exemple des produits « Auchan », « Carrefour’, « Monoprix », etc.
Certains produits ne Certains produits ne portent pas le nom de ‘enseigne : cest le cas chez Intermarché, Leclerc, et d’autres, mais la marque commercialisée ne se trouve pourtant que chez l’enseigne qui en est propriétaire (Monique Ranou pour le jambon à Intermarché, la « Marque Repère » pour Leclerc, Plusieurs subtilités d’a ellation ont donc été données 10 vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par par l’entreprise, ou le groupe d’entreprises, qui en asure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». On oppose donc les MDD aux Marques Nationales (MN). Les MN ont les produits des grands producteurs (Nestlé, Danone, . ) qui sont disponibles dans la plupart des enseignes. Comme ces produits ne dépendent pas du distributeur et sont vendus en même temps Implications économiques : Cette asymétrie de vente entre des produits pourtant concurrents (MN et MDD se concurrencent à l’intérieur du magasin) a des implications économiques importantes. On distingue deux types de marques de distributeur et pour chacun, trois catégories : 1. es marques d’enseignes ou le nom de l’enseigne apparaît la marque ombrelle, déclinée sur l’ensemble de l’assortiment, a marque de gamme, déclinée sur une ligne de produit, la marque-caution, avec la signature spécifique et la caution de l’enseigne (comme son logo) ; 2. les marques réservées ou le nom de l’enseigne n’apparait pas : la marque produit, avec une signature propre au produit. Les MDD sont maintenant régulièrement présentées selon une classification économique : M DD classiques MDD thématiques distributeurs. Un vecteur de communication (engagements envers le consommateur: qualité, hygiène, respect de l’environnement, relatlon de confiance, En offrant une plus large variétés de produits, le distributeur rofite de la différence de goût des consommateurs pour segmenter la demande. Renforce la position des distributeurs dans leurs négociations avec les producteurs.
Une augmentation des marges (affirmation controversée). Les consommateurs franèais souhaiteraient voir leurs enseignes proposer plus de produits à marques propres. La notoriété des marques de distributeurs se développe, elles sont reconnues par les consommateurs. Les freins au développement des marques des distributeurs Le développement du hard discount pour les produits de base. L’absence d’originalité (de la création de produit au packaging), mage et sens inexistants. La diminution du choix (la suppression de marques initiales*). Tous les produits ne se satisfont pas d’une marque de distributeur pour image de marque (produit de luxe). rès de la moitié des consommateurs fran>ais considèrent que les produits des marques de distributeurs n’offrent pas la même qualité. Les marques de distributeurs sont perçues comme des marques premiers prix, ce qui ne correspond pas à leurs positionnements et révèlent ainsi un problème d’image (la communication basée essentiellement sur les prix y est pour beaucoup). LES MARQUES DE DISTRIB par les marques économiques et le « hard discount ». En s’associant à des Appellations d’origine contrôlée (AOC) et en créant des « filières » (cahier des charges) elles réduisent l’incertitude de la qualité du bien à consommer, et renforcent la légitimité de l’achat tout en proposant des prix meilleurs marchés.
La bonne connaissance des choix et des besoins de la clientèle pourraient permettre aux distributeurs de réagir rapidement à une demande qui évolue en Ianbant des marques là ou « il existe un vide » lorsqu’il existe une difficulté d’approvisionnement. Quelles conséquences pour les marques initiales ? Si la taille du linéaire reste fixe alors que les marques de distributeurs se multiplient, la place allouée aux marques initiales régresse. Les parts de marché des marques de distributeurs augmentent de façon rapide lorsqu’il n’y a qu’un leader de qualité parmi les marques initiales. Perte de crédibilité sur les prix et la dynamique promotionnelle, les marques initiales conservent leurs avantages pour le goût, l’esthétisme de l’emballage et les informations à propos des produits.
Il n’y a pas de rejet de la part des consommateurs, mais à force ‘être repoussées les marques initiales risquent d’atteindre le point de non-retour. Les marques initiales doivent réfléchir à leurs raisons d’être avec pour conséquence le retrait du marché de ce qui n’entre plus dans cette logique. Il est plus difficile pour une marque initiale de justifier de sa valeur ajoutée que pour une marque de distributeur d’être moins chère. un retour au produit qui se traduit par une baisse des prix et des dépenses publicitaires. PAGF s 0 LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS MDD EN FRANCE Dans le secteur français de la grande distribution, les nouvelles éformes réglementaires, mais également les nouvelles formes de concurrence ont modifié le comportement des entreprises.
A partir de 1996, la loi Raffarin est apparue pour limiter le développement des surfaces de ventes afin de favoriser le développement et la promotion du petit commerce et de l’artisanat. Puis en 1997 la loi Galland a été promulguée. Cette loi fixe le seuil de revente à perte. Elle a permis de réglementer les relations entre la grande distribution et les fournisseurs. Elle empêche de prendre en compte les marges arrières dans la fixation du prix de vente au client. Enfin, la loi Dutreil / Jacob a été votée en décembre 2005 et mise en place en janvier 2006. Cette loi vise ? limiter les marges arrières à 20 % en 2006. Aussi, elle prévoit de les faire baisser à 15 % en 2007, puis à 10 % en 2008. Ces lois ont modifié profondément les comportements des entreprises de la grande distribution.
On a assisté à la pénalisation des enseignes, une incitation aux fusions, concentrations et également l’essor des marques de distributeurs. Avec la réforme du cadre législatif, le succès du hard discount, la baisse du pouvoir d’achat, les marques de distributeurs sont plus ue jamais considérées par les distributeurs comme un vecteur de création de profit et comme un facteur de fidélisation des clients. La recherche de compétitivité des entreprises a poussé ces dernières à adopter de nouvelles stratégies pour améliorer leur position. On assiste à une véritable pression sur les fournisseurs pour qu’ils baissent leurs tarifs. La grande distribution doit ne concurrence PAGF 6 0 doit faire face à une concurrence exacerbée.
Les entreprises doivent acquérir un avantage comparatif. Face à la montée du hard discount, les distributeurs doivent éagir vite face à l’engouement des prix bas. Les grands distributeurs sont encouragés à proposer des produits d’entrée de gamme, mais ils doivent également innover, proposer un assortiment attractif. De véritables efforts de marketing, merchandising, logistique doivent être faits. Ces efforts sont du ressort du producteur car grands distributeurs sont contraints de réduire leurs coûts pour restaurer leur marge avec la hausse des ‘ prix cassés . Les grands distributeurs ont vraiment un contrôle très étroit sur la chaine de production / distribution.
La Loi du 15 mai 2001 relative aux Nouvelles Régulations Economiques (NRE) définit préclsement la marque de distributeur dans son article 62 : » Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu . Les marques de distributeurs sont des marques vendues sous le nom d’une enseigne ou sous une marque propre avec un bon rapport qualité/ prlx. Elles sont la propriété du distributeur. Les MDD n’ont pas cessé de se développer. Elles ont pris une véritable place dans le panier du consommateur. Les MDD permettent de proposer aux clients des produits concurrents des marques nationales à des prix inférieurs.
Ces marques de distribute isées par les erands attractif, un assortiment qui reflète la culture et la promesse de l’enseigne. La marque de distributeur est un véritable moyen déexpression. Les MDD véhiculent la différenciation de l’enseigne. Elles renforcent également son image. Aussi, elles favorisent la relation avec le client et jouent un rôle croissant dans la stratégie de idélisation des entreprises de distribution. Les MDD concurrencent directement les grandes marques et génèrent une marge supérieure que les marques nationales. Elles bénéficient d’un emplacement privilégié dans les rayons. Les MDD touchent toutes les catégories de produits.
En effet, le consommateur à la possibilité d’acheter des MDD dans une grande variété de familles en alimentaire, mais également dans le non-alimentaire_ Le distributeur ne se contente plus d’apposer son nom sur des produits commandés à un producteur mais il conçoit sa marque dans une véritable démarche marketing. Il s’agira donc de voir si l’essor des MDD est une bonne stratégie pour les opérateurs économiques de la grande distribution non spécialisée. L’essor des MDD dans le linéaire risque t-il de mettre en pérll les marques nationales ? Premiers prix, marques propres, marques nationales : quel est le juste équilibre? EVOLUTION DE LA PART D PAGF 10 DE DISTRIBUTEURS MDD 20,4 2005 49 41,8 42,5 40,6 32,7 32,3 28,3 23,7 15,5 nd 2007 43,1 41,9 39,5 34,3 32,2 27,3 23,3 EVOLUTION DE LA PART DES MDD DANS LA DISTRIBUTION ALIMENTAIRE PART DE MARCHE EN VOLUME 34 32 JIJ IN EC VR AR AV IL AO
