Le marché du luxe serait-il en réalité une planète à part? Il semblerait que oui! En effet, depuis 2010, le secteur connait une franche croissance, de près de 10 % en 2011. Des chiffres en hausse qui contrastent avec le reste de l’économe: « La crise touche essentiellement les classes moyennes et populaires. Les clients des marques de luxe restent épargnés, d’où le maintien du secteur Y, explique Michel Phan, professeur associé de marketing de luxe à l’EM Lyon.
Toutefois, cette tendance globale cache différentes réalités. Tout d’abord, des disparités suivant les ctivités. Alors que l’horlogerie et la joaillerie bénéficient d’une expansion marquée, les parfums et cosmétiques ou encore les arts de la table enregistrent des croissances moindres. Par ailleurs, le marché du Les prévisions écono qu années à venir, il se Snipe to de même un ralentis quoi s’affoler, les ma jours devant elles.
Les acteurs du marché O Source : Xerfi-Precepta rrélé au PIB mondial. eau fixe pour les u luxe subisse tout ependant, pas de t encore de beaux Quelles sont les marques de luxe? Et surtout, par quoi définit- on le domaine du luxe? ? Il ne suffit pas de vendre cher pour prétendre être une griffe de luxe souligne d’emblée Valérie Blin, manager chez Avista Partners, société britannique de conseil en stratégie de commercialisation.
Et de préciser: « Même si le prix est souv Swlpe to vlew next page souvent élevé, la marque doit faire preuve de discrétion, de sobriété, d’innovation, de classe et de qualité… » En témoigne la marque de café Nespresso, qui a su se faire une place parmi les marques premium en soignant son image et en poussant sa relation client à l’exception: services client personnalisés, réation d’un club select, packaging ultra-peaufiné, boutiques dignes des plus grands…
Les marques de luxe se regroupent essentiellement au sein de quelques secteurs d’activité: le prêt- à-porter et les accessoires de mode, la joaillerie et Ihorlogerie, les voitures et les motos, les bateaux et les avions, l’hôtellerie, l’immobilier et la décoration d’intérieur, la restauration et enfin les vins et spiritueux. La plupart sont présentes à l’international, et la renommée des grandes marques de luxe dépasse aisément les frontières de leur pays d’origine.
Si certaines griffes de luxe nt préféré garder leur indépendance – Chanel, Longchamp, Hermès, Rodriguez (bateaux) ou Mauboussin pour la France, Rolex en Suisse, Burberry et Tiffany•s aux Etats-Unis… – d’autres appartiennent à de grands groupes, deux principaux étant français. Tout d’abord, l’empire français LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) qui, avec ses 23,65 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2011, regroupe autour de ses marques éponymes Christian Dior, Givenchy, Kenzo, Guerlain, Bulgari, Belvedere, Mercier, Dom Perignon…
En deuxième position se trouve le groupe français PPR (Pinault Printemps La Redoute) détenteur es marques Gucci, Yves Saint Laurent, Boucheron, Sergio Rossi, Gucc La Redoute) détenteur des marques Gucci, Yves Saint Laurent, Boucheron, Sergio Rossi, Gucci… PPR a réalisé en 2011 un chiffre d’affaires de 12,227 milliards d’euros. Puis, vient le groupe suisse Richemont, qui occupe la troisième place du trio de tête, avec 6,89 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2011. Celui-ci rassemble des marques de prestige comme Cartier, Montblanc, Lancel, Alfred Dunhill, Piaget ou encore Van Cleef & Arpels.
La menace des pays émergents @ Source : Estimations Xerfl-Precepta, données primaires Bain & Company Sans surprise, l’Hexagone est un pays qul marque de son empreinte l’univers du luxe: « Le made in France jouit d’une aura planétaire et constitue un gage de qualité puissant aux yeux de la clientèle internationale », précisent les auteurs de l’étude Xerfi-Precepta Les stratégies des groupes de luxe. Mais pour combien de temps encore? « La France est historiquement liée au développement du luxe…
Mais elle perd peu à peu sa position de force, car elle ne soutient pas suffisamment son savoir-faire et ses investissements dans l’innovation avertit Valérie Blin (Avista artners). une autre menace pèse sur le marché du luxe français: l’essor de grandes marques asiatiques, notamment chinoises. La concurrence s’accroît, comme le souligne l’étude Xerfl-Precepta, qui pointe du doigt un phénomène grandissant: des griffes de luxe asiatiques délocalisent leur production dans des pays occidentaux afin de bénéficier de leur savoir-faire.
Et de citer l’exemple de Qeelin, joaillier chinois, qui installe sa production en Fran savoir-faire. Et de citer l’exemple de Qeelin, joaillier chinois, qui installe sa production en France. Vendre aux marques de luxe Source : Goldman Sachs Research Globalement, les marques de luxe recourent à deux types d’achats. Les matières premières, propres à chaque produit, qui s’achètent indépendamment, et les achats groupés: marketing, communication, développement de réseau… qui sont négociés pour plusieurs marques d’un même groupe.
Parmi ces derniers, le budget publicité et ouverture/aménagement de lieux de vente pèse très lourd. « Les marques de luxe conçoivent des projets au budget parfois faramineux informe Michel Phan (EM Lyon), en citant pour exemple Louis Vuitton qui a fait construire une ile rtificielle à Singapour dans le seul but dy implanter un nouveau magasin. Mais si les marques de luxe peuvent s’avérer très dépensières, il existe une règle commune à tous ces achats: « Les produits et services doivent être de qualité irréprochable », insiste le professeur basé en Chine.
En effet, pour garantir la qualité des produits finis, la sélection des matières premières répond à un cahier des charges très strict. Côté négociations commerciales, rien de spécifique. Celles-ci s’effectuent comme pour d’autres entreprises, et le recours aux appels d’offres est très fréquent, en articulier pour les grands groupes. « Au sein de certaines petites structures, Christian Louboutin par exemple, l’interlocuteur peut être, sinon quelqu’un de proche, directement le patron de la marque », informe Valérie Blin.
Les marques de luxe nouent PAGF proche, directement le patron de la marque informe Valérie Blin. Les marques de luxe nouent assez naturellement des relatlons commerciales entre elles. A l’instar du Long Beach Hotel à l’IIe Maurice, dernier-né de Sun Resorts. Nicolas de Chalain, directeur de cet établissement cinq étoiles, explique: « Nous réalisons ertains achats auprès de marques qui sont en accord avec notre image et celle de notre clientèle ». Ainsi, l’hôtel dispose d’un spa équipé en produits Givenchy Parfois, le concept de partenariat commercial va encore plus loin.
C’est le cas pour Ducati. La marque mythique de motos a, en effet, développé un modèle en série limitée, le Monster Diesel, en association avec la marque de prêt-à-porter. « Entre marques de prestige, nous partageons le même univers. Ainsi, Diesel a apporté sa connaissance et ses produits spécifiques (design, cuir, coloris… ) pour créer cette moto ui correspond aux valeurs de nos deux griffes » , explique Valérie Robert, directrice marketing et communication de Ducati.
Autre particularité des marques de luxe, elles recourent souvent à plusieurs fournisseurs pour une même matière première. « Cela leur permet d’assurer une continuité de la production en cas de manquement de l’un d’entre eux indique Michel Phan (EM Lyon). Ainsi, il n’existe pas d’exclusivité: les fournisseurs de cuir peuvent aussi bien approvisionner plusieurs maroquiniers. A photo ID and your passport/lD card will be asked for your admission.
