Chapitre 4: Distribution industrielle SOCOMEC HAGER Type de client : professionnel Distribution : direct Produits : solution globale sur mesure -> complexe, produits + servlces Type de client : particulier Distribution : indirecte Produits : standard / facile à réaliser -> grandes quantités de produits + services (aide documentation, installation, garantie) Distribution = com – plan de marchéa – logistique écoulement des p g Définition de distribution : c’est l’ensemble des activités réaliser pour amener le produit du fabricant jusqu’au client final.
La distribution est une variable non négligeable par rapport au coût e reviens car son coût peut représenter entre 25% et 60% du prix de vente (coût de reviens + marge) d’un produit industriel. Le canal de distribution est le chemin suivi pour un produit entre le producteur et l’utilisateur final. Et donc l’ensemble des canaux qu’utilise un produit forme un circuit de distribution. I) Quelles sont les fonctions de la distribution ?
Le circuit de distribution doit assurer des fonctions logistiques comme le stockage, les transports, la maintenance, le SAV. possibles, soit l’entreprise réalise la distribution en interne, soit elle externalise cette activité en faisant appel à un distributeur. Réseau direct Réseau indirect Caractéristique du marché Taille de la zone de chalandise (zone géographique) gros clients Zone géographique dispersé.
Clients de petite et moyenne taille Produit Bien complexe, de haute technologie, équipement lourd et matières premières Produit standardisés Bien léger d’équipement Facteur économique Phase de lancement et croissance Produit en phase de maturité Contexte exigence de marketing Peu de client, complexité de la décision d’achat du client final, processus achat très long, marge élevé Beaucoup de client, décision d’achat simple et courte, une seule ersonne la prend, faible marge Ill) Comment choisir les canaux de distribution Les éléments pris en compte pour le choix des canaux de distribution : – Type de produit : si le produit exige des compétences particulière cela nécessite la vente direct par le fabriquant. Au contraire un produit banalisé peut être vendu par le billet d’un intermédiaire. – Les segments de clientèles : si les différents segments ont des besoins particuliers -s ex : prix, qualité, prestation attendu. On peut choisir un canal de distribution adapté à chaque segment. – Les coûts de la distribution : si la clientèle est très disperser et a n potentiel achat faible le coût de la vente direct est trop élevé donc la distribution indirec apter. 2 DE s visee.
Les réseaux de point de vente multi marque / mono marque – Le choix d’un réseau de point de vente multi marque – 1er avantage : référencement sera moins couteux que dans un reseau mono marque – 2ème avantage : meilleur attractivité en raison de la présence de plusieurs marques et de plusieurs catégories de produits, cela prend en compte la liberté du client s’il n’est pas lié à la marque. – Toutefois il existe de grandes difficultés concernant la maitrise u marketing mixte – Le choix d’un réseau de point de vente mono marque Dans ce cas le distributeur est dépendant du fabricant par rapport au prix, à la communication, et le marchandising. Coût très élevé, délais de mise en œuvre très long et couverture très faible. A l’heure actuel les réseaux de point de vente mono marque se font de plus en plus rare.
Solution intermédiaire, la distribution sélective : Plusieurs formes de distribution indirecte existent : 1ère forme : le négoce industriel appelé aussi négociant technique qui sont enfaite des grossistes spécialisé dans la ivraison de produits de matière première, de bien d’équipement, adressé aux industries et aux collectivités territorial. 2ème forme : la concession exclusive il s’agit d’un réseau concessionnaire qui permet plus de contrôle de la politique commerciale, il s’agit d’un contrat. C’est un contrat qui permet au producteur de ne pas prendre en charge l’intégralité des fonctions de distribution pour des raisons financières. La sélection d’un concessionnaire dépend de la santé financière de l’entreprise, des compétences techniques et de la localisation. 3ème forme : le partenariat de distribution c’est-à-dire s’as 3 OF s
