Cas : Dyson Dyson est une société et marque anglaise d’électroménager du nom de son créateur, James Dyson. La marque, fondée en 1993, est connue grâce à ses aspirateurs sans sac innovants et design. l/ La capacité stratégique de Dyson La capacité stratégique d’une organisation résulte des ressources (actifs détenus ou pouvant être mobilisés par elle) et compétences (activités et procédures développées par elle) qui lui sont nécessaires pour survivre . a.
Ses différentes co osa or 5 Ressources : ce que Snipe to Compétences : ce qu Brevets machines performantes technologies informatiques et de nombreux prototypes – protection des données (système de sécurité via des panneaux absorbeurs ), – nombreux unités test et matières premières ? moindre coût – produits spécifiques au design unique Physique – Hausse de la productivité due à la baisse des coûts de production du fait de la délocalisation de la production en Asie -innovation sans borne , marketing Oz création du besoin chez le de l’autofinancement donc bonne solvabilité -concentrer l’investissement dans le gisement de valeur (ingénierie) et réduisant les coûts ailleurs Un fondateur ingénieux, à forte personnalité d’où est issue l’image de marque, innovante et design .
Plus des 1/3 des employés sont ingénieurs et scientifiques, mais on y trouve également de jeunes diplômés et des « dissidents », des personnes différentes pour faire la différence. Humaines -l’absence de consultant permet de mettre l’accent sur les capacités internes des employés à faire face ensemble aux difficultés et préserver ce qui est transmis -la marque est représentée dans les médias (publicités) par son propre fondateur. – le soutien public du fondateur à l’ingénieur confirme sa place de eadeur dans le secteur b. Le VRIN Le Benchmarking consiste à comparer avec diverses pratiques de références, internes et externes à son secteur.
Image de marque Innovation Design Réduction des coûts Compétences des employés Fondateur très présent, cultive l’image de marque et met en avant l’utilité de ses produits et leurs spécificités L’image d’une marque peut s’écrouler à tout moment, et entrainer avec elle la popularité du produit et pousser les concurrents par la même occasion vers l’avant Produits innovants, du profit réinvestis dans la création de ouvelles idées Les avancées technologiques permettent aux concurrents de d’acquérir les même moyens technologiques Qui permettent de produire d’une façon similaire Produits haute gamme et très attractifs développement technologique car, comme le dit PORTER, ce sont fonctions qui assurent l’efficacité et l’efficience des fonction primaires (approvisionnements, logistique, production, commercialisation et services). La filière est une succession de maillons inter organisationnels nécessaires à la création dune offre qui va des fournisseurs de matières premières aux clients.
La filière Dyson est assez simple La R est faite par les ingénieurs en Angleterre L’achat des matieres premières est réalisé en Asie La production des aspirateurs est réalisée Malaisie et celle des sèche-mains en Chine La distribution se fait en interne et via des distributeurs à travers le monde Les clients finaux sont des particuliers et mais aussi des professionnels. Il/ Dyson : Imitable Les capacités stratégiques de Dyson pourraient être imitables par ses concurrents dans la mesure où, comme dit précédemment, les avancées technologiques permettent actuellement aux rganisations de s’équiper de machines hautement performantes capables de produire un produit donnée et donc susceptible de ressembler au design d’un des produits Dyson sans en avoir toutes les fonctionnels mais répondant aux mêmes besoins.
Pour exemple, les aspirateurs sans sac et de couleurs vives qui ont fait le succès de Dyson ont été copiés par la marque Hoover qui en commercialisent des similaires à un coût inférieur. Cela prouve bien que les brevets ne suffisent plus dès lors à protéger les produits de la marque, et elle se doit donc de perpétuellement innover et complexifier sa production et ses rocédés afin de conserver son image de marque car la durée des brevets se réduit et il est de lus en plus difficile de di image de marque car la durée des brevets se réduit et il est de plus en plus difficile de distinguer ce qui est brevetable aux yeux de la loi et du marché.
Ill/ Capacités distinctives banalisées Les capacités distinctives de la marque qui risquent de se banaliser et qui le sont déjà, car facilement imitables • Le design La technologie utilisée pour chaque produit Les ingénieurs hautement qualifiés Le gisement de valeur, zone de la filière dans laquelle les profits ont particulièrement élevés, risque fort de pousser la marque ? migrer vers des valeurs plus sûres et porteuses de profits et ainsi voir son avantage concurrentiel disparaitre par la même occasion. IV/ Le poids de J. Dyson Aujourd’hui, moins en France qu’Outre-Manche, James Dyson représente la quasi-totalité de l’image de marque de Dyson. Les produits sont imprégnés de son visage, grâce aux publicités mais aussi du fait que la marque porte son nom, donc le lien est fait directement.
Si J. Dyson vient a quitté l’entreprise, ses enfants peuvent lui uccéder, on imaginant qu’il leur ai transmis la culture de marque et toutes les connaissances nécessaires à son management, l’image de la marque serait alors conservée (pour le public qui n’y verrait pas de changements) Si l’entreprise vient à être vendue et reprise par une tiers personne, il serait plus difficile de garder la même image de marque, une même culture organisationnelle, de fuites de cerveaux pourraient se produire, l’apparition d’une certaine désorganisation due au changement et ce qui déboucherait ? terme sur une baisse des ventes, de la productivité etc
