COURS STRATEGIE D’ENTREPRISE Présentation générale du cours « SSttrraattééggiiee dd »eennttrreepprriissee Auditoire . Ce cours est destiné aux étudiants de 3ème année de licence « économie gestion » spécialité PME / PMI. Compétences requises : L’apprentissage du cours « Stratégie d’entreprise » nécessite des connaissances préala orn management de l’ent pr étudiants de cette m ère d’avoir des pré-requi l’entreprise et son dispensable pour les suivantes : D le processus de gestion : la planification, l’organisation, la direction et le contrôle, la prise de décisions n Les principales fonctions de l’entreprise.
Objectifs du cours : Ce cours consiste en une initiation à la stratégie de l’entreprise. Il a pour objectifs Maitriser les fondements de la réflexion stratégique. stratégique : Les outils du diagnostic stratégique Partie II Chapitre : Le modèle LCAG Chapitre Il : Le modèle de porter Chapitre Ill : Les modèles de portefeuille d’activité Partie IV : Les orientations stratégiques Chapitre : Les stratégies concurrentielles Chapitre Il : Les stratégies de développement Chapitre Ill : Les modes de croissance : Croissance interne Vs croissance externe Chapitre IV : Les stratégies d’internationalisation
Durée et mode d’évaluation Le cours stratégie d’entreprise se déroule sur un seul semestre ? raison de deux séances de 1 h30 de cours intégré par semaine. Des études de cas et des exposés sont prévus tout au long de l’apprentissage de ce cours permettent de diminuer l’aspect théorique de ce cours et donnent la possibilité aux étudiants d’appliquer les notions apprises.
ISET Djerba I Salma Bardak El Younsi 2 PARTIE Les fondements de la réflexion stratégique Objectifs OF I-Stratégie, définitions et concepts La notion de stratégie a vu le jour dans le domaine militaire, elle consiste à mobiliser es moyens pour gagner une guerre. Il s’agit de l’art de coordonner l’action de forces militaires, politiques, économiques et morales impliquées dans la conduite d’une guerre ou la préparation de la défense d’une nation ou d’une coalition. Cette notion a été extrapolée à Pentreprise. En effet, elle définit les actions à mener pour réaliser les objectifs.
C’est la direction générale de l’entreprise qui doit procéder au choix des voies et des moyens à mettre en œuvre afin d’atteindre les objectifs fixés. Ces actions devraient lui permettre de faire face aux entreprises concurrentes. -Quelques définitions de la stratégie : On trouve dans la littérature managériale un très grand nombre de définitions différentes de la stratégie d’entreprise. Définition de STRATEGOR « Élaborer une stratégie c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer les ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et sy développe. ? Cette définition permet d’identifier deux niveaux de stratégie : La stratégie de groupe ou corporate strategy : qui consiste dans le choix du ou des domalnes d’actlvité de l’entreprise. L’entreprise s’engage alors dans un ecteur plutôt qu’un autre ; La stratégie concurrentielle ou business strategy : qui consiste dans le choix des actions et des manœuvre lace afin d’avoir un PAGF 3 OF Définition de DESREUMAUX « La stratégie est l’ensemble des actions spécifiques devant permettre d’atteindre les buts et objectifs en s’inscrivant dans le cadre de mssions et de la politique générale de l’entreprise. ? Elle consiste en 2 choses : à préciser les activités spécifiques de l’entreprise, c’est-à-dire les couples marchés / produits ou les triplés produits / marchés / technologies sur lesquels l’entreprise concentrera ses efforts. Elle consiste donc ? définir le portefeuille d’activité de l’entreprise qu’il convient d’équllibrer termes de rentabilité, de risque et de perspective de développement, Cl à préciser le mode de développement qui sera utilisé, c’est-à- dire, l’expansion en volume, l’extension géographique, l’intégration verticale, la diversification des produits ou au contraire la focalisation sur une activité..
Les choix stratégiques doivent être guidés par la recherche de synergies entre les activités de l’entreprise. Définition de Chandler «La détermination des buts et objectifs à long terme d’une ntreprise et le choix des actions et l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre» Il s’agit donc d’après Chandler d’un processus consistant à : Fixer des objectifs à LT ; n Choisir le plan d’action adéquat permettant d’atteindre les objectifs fixés ; Allouer les ressources n PAGF OF de concrétiser le plan à la concurrence.
Ainsi, nous pouvons résumer la notion de stratégie comme étant les moyens mis en place par l’entreprlse afin d’atteindre les objectifs stratégiques fixés par les dirigeants. Et ce pour se créer un positionnement favorable par rapport à ses concurrents. Il s’agit alors de répondre à trois questions • Quel est mon métier ? Cl Quel est mon avantage concurrentiel ? D Comment se développer ? 2-Quelques vocabulaires de la stratégie . Propos fondamental de l’organisation, en rapport avec Mission les valeurs et les attentes des parties prenantes.
Il s’agit de la raison d’être de l’entreprise. Vision ou intention stratégique : Etat futur souhaité, l’aspiration de l’organisation, projection de l’avenir. But : Déclaration générale d’intention. Objectif : Quantification ou intention plus précise . Compétences distinctives PAGF s OF rocédés et aptitudes qui Contrairement aux autres fonctions de l’entreprise qui ne concernent qu’un seul aspect, la politique d’entreprise, considère Pentreprise comme une totallté.
Elle utilise des informations provenant des autres fonctions mais se base sur ses propres méthodologies. Elle traduit le libre arbitre des DIRIGEANTS d’entreprise. Ainsi, l’entreprise est libre dans le choix des objectifs généraux qu’elle entend poursuivre et des stratégies qu’elle développe afin d’atteindre ces objectifs. La polltique générale s’impose à la stratégie en lul fixant des buts à atteindre, des contraintes et des critères à respecter et est souvent formalisée ans les chartes d’entreprises. -0bjectifs de la stratégie La stratégie mise en place par les dirigeants de rentreprise vise ? rechercher, obtenir et garder une compétence distinctive, ou de savoir-faire différentiel, source d’avantage compétitif et à garantir ainsi la compétitivité et la rentabilité de l’entreprise sur le long terme. Cela implique de comprendre l’environnement afin de modifier l’équilibre concurrentiel à son avantage.
Elle englobe la conception et le ilota e d’actions dans le but de saisir des l’environnement et dont la prévision n’est pas possible : On parle alors de stratégie ?mergente. 2-La stratégie déduite et la stratégie construite : La stratégie déduite (de l’environnement) : consiste à élaborer la stratégie en identifiant les opportunités résultant des forces externes qui s’exercent sur l’organisation et en adaptant les ressources dont elle dispose de maniere a en tirer avantage.
Il s’agit de répondre, plus ou moins bien, à des besoins existants (ex : Nestlé rachète les glaces aux USA car sa consommation est augmentation) et de comprendre les changements de comportement des consommateurs ou les différences qu’il y a selon les pays afin d’adapter sa tratégie (locale) à ces éléments. La stratégie construite (à partir des ressources et compétences) consiste ? s’appuyer sur les ressources et les compétences de l’organisation afin de développer un avantage concurrentiel qui permet d’exploiter de nouvelles opportunités.
Il s’agit d’identifier les ressources et les compétences qui pourront servir de base à la création de nouvelles opportunités. ISET Djerba I salma Barda PAGF 7 OF et la manière dont elle ajoute de la valeur à ses différentes activités. A ce niveau, la stratégie permettra la détermination du domaine d’activité dans lequel ‘organisation désire œuvrer. Il s’agit de rorientation du portefeuille de couples « produit marché » de la détermination de ce que l’organisation doit faire pour mettre en pratique cette orientation. – La stratégie par domaine d’activité : Elle consiste à identifier les facteurs clé de succès sur un marché particulier. Il s’agit de définir comment un avantage peut être obtenu par rapport à ses concurrents et de savoir quels nouveaux marchés peuvent être identifiés ou construits. A ce niveau la stratégie permet de définir comment l’organisation doit s’y prendre pour aire face à la compétition au sein du domaine d’activités ou du secteur dans lequel elle opère.
ISET Djerba I salma Bardak El younsi IO Il peut s’agir d’un avantage compétitif de coûts, d’une différentiation, d’une focalisation ou d’une niche de marché. PAGF 8 OF Sommaire I-Les deux grandes approches stratégiques : entre déterminisme et volontarisme Il-Les écoles stratégiques selon Mintzberg 12 COURS STRATÉGIE D’ENTREPRISE I-Les deux grandes approches stratégiques : Entre déterminisme et volontarisme Depuis les années 50, on assiste à une évolution dans la pensée en stratégie. L’évolution de ces approches provient de l’évolution de l’environnement des entreprises qui introduit de nouvelles variables.
On peut distinguer deux grandes approches (voir flgure 1) : l’approche de l’adaptation stratégique (basée sur le positionnement) et l’approche de l’intention stratégique (basée sur le mouvement). L’approche du positionnement années 50 Comment créer de la valeur plus que les L’approche de L’intention années 80 Comment créer de la vale PAGF q OF l’environnement. En effet, cette approche considère que la stratégie suppose une adaptation permanente à l’environnement pour acquérir une osition dommante sur le secteur et la défendre.
Ainsi, la stratégie ne peut qu’être imposée par l’environnement de l’entreprise. Elle débute avec le modèle « SWOT qui constitue la base sur laquelle toutes les autres théories se développent. Ce modèle considère que la stratégie doit constituer une adéquation entre les opportunités et menaces de l’environnement et les forces et faiblesses de l’entreprise. Elle se prolonge par une réflexion sur l’avantage concurrentiel et s’achève avec M. Porter, dont les travaux représentent la référence dans le domaine des stratégies de positionnement.
En effet, la tratégie devrait permettre de construire et de garder un avantage concurrentiel durable permettant d’améliorer le positionnement de l’entreprise dans son secteur d’activité. Ainsi, la stratégie est considérée comme un moyen permettant ? l’entreprise d’atteindre la position idéale (de ses DAS) par rapport à ses concurrents dans l’industrie. Il s’agit d’une position unique et créatrice de valeur. NB : Cette approche s’inspire de réconomie industrielle, elle est également appelée « l’approche économique et industrielle 2-l_’approche de l’intention straté ue Cette approche met en av ption de la stratégie
