SOMMAIRE EDITORIAL & INTRODUCTION LUXE ET BRAND CONTENT L’INDUSTRIE DU LUXE, AUJOURD’HUI ET DEMAIN par 1. que le luxe » 2. Un marketing ad hoc 3. Chiffres du luxe : Une croissance pérenne grâce aux pays émergents Focus : la Chine, no p07 pog Pli Sni* to View POURQUOI LE LUXE AIME LES CONTENUS ? 1. Qu’est-ce que le brand content ? 2. Pourquoi le luxe est-il à la pointe du Brand Content ? 3. Quelles sont les vertus stratégiques du Brand Content pour une marque de luxe ? 4. Quels sont les contenus les plus utilisés par les marques de luxe ? . Le Brand Content, un outil naturel au service du luxe . La densité, maître-mot des marques de luxe 7. Susciter le désir, la grande affaire de la communication des marques de luxe 8. Les trois grands types de contenus de marque avec les professionnels du secteur nous le confirment chaque jour un peu plus. En quelques années, le brand-content s’est imposé comme le fer de lance des stratégies de communication des marques de luxe. Et pourtant, de nombreux malentendus subsistent à son sujet.
Il nous a donc paru utile de prendre le temps de la réflexion afin de rappeler ce qu’il est, ce qu’il n’est pas, et de nous arrêter sur les enjeux tratégiques liés à sa conception, à sa réalisation et à sa diffusion. Il est de moins en moins rare de voir des marques organiser leur communicatlon autour de ces contenus orginaux créés pour incarner leurs valeurs et codes identitaires : des films, des livres, des magazines, des événements souvent médiatisés, des initiatives artistiques spectaculaires…
Les professionnels du luxe doivent aujourd’hui faire face à deux grandes mutations. L’une géographique, avec l’émergence en Asie de nouveaux gisements de croissance, l’autre technologique, avec le développement rapide de ‘Internet comme nouveaux vecteur de communicatlon. Les deux phénomènes sont indissociables : la mondialisation a permis de déplacer les frontières traditionnelles du luxe, et l’Internet offre aux marques la possibilité d’entrer en relation directe avec de nouveaux clients qui, dans un avenir proche, seront la principale source de leur développement.
Dès 2015, le premier marché mondial, pour les industries du luxe, sera chinois. En même temps, la saturation des contenus a rendu le public plus exigeant et requiert des stratégies plus fines. L’attrait de la nouveauté ne suffit plus à garantir le succès de ce enre d’opérations. Avec le recul, les marques a rennent à mieux maîtri PAGF 0 garantir le succès de ce genre d’opérations. Avec le recul, les marques apprennent à mieux maitriser leur « ligne éditoriale », les programmes, sujets et thématiques les plus pertinents, les écuells à eviter.
Toutes ces leçons tirées de l’expérience contribuent à structurer la création de contenus en fonction des secteurs, des objectifs. La segmentation des contenus devient plus fine, leur ciblage aussi. N’importe quelle marque ne peut faire n’importe quel contenu, il faut savoir combiner intelligemment es types de contenus et les formats, avec les objectifs et le secteur de la marque. Passé l’émerveillement des premiers temps, le contenu de marque atteint l’âge de raison. Il n’est plus posslble de parler du brand content de façon globale, « en général b.
Il faut pouvoir le rattacher à des problématiques précises, des secteurs mieux circonscrits, possédant chacun des logiques et des contraintes spécifiques. Le secteur du luxe est un secteur particulièrement mature en ce domaine, comme le montre la veille que nous effectuons . Les marques de ce secteur entretiennent des rapports souvent étroits avec le patrimoine culturel, le onde de l’art et de la créatlon. Il était bien naturel que nous commencions par lui faire honneur. L’organisation des événements du Club Brand Content a montré un fort intérêt des marques pour le sujet.
De nouveaux acteurs sont également apparus, les bloggers, dont l’audience, pour certains d’entre eux, a déj? dépassé celle des sites institutionnels. A l’avenir, les marques devront tisser des liens avec eux et concevoir des formats publicitaires qui puissent facilement trouver leur place sur la toile. Réfléchir sur le contenu, sam 0 publicitaires qui puissent facilement trouver leur place sur la toile. Réfléchir sur le contenu, sa mise en forme et ses déclinaisons possibles, tout cela sera plus que jamais necessaire.
Notre intention, en rédigeant ce livre blanc, n’était ni de proposer un livre de pure théorie, ni d’apporter des recettes. Les lecteurs trouveront dans ces pages à la fois un guide de lecture permettant de déchiffrer les logiques du brand-content, d’en assimiler la grammaire, et une boite ? outils visant à les guider dans l’élaboration de leurs stratégies. Si nous contribuons, par ce travail, à faire que les contenus de marques soient appréhendés dans leur lobalité, nous aurons gagné notre parl.
Notre rencontre avec Michel Campan, spécialiste des stratégies de communication digitale dans ce secteur a été décisive pour la conception de ce livre blanc qui a vocation ? donner des clés pour comprendre le brand content du luxe, mais surtout des idées inspirantes. Michel Campan Les belles marques ont compris le pouvoir du contenu, des histoires et des documentaires pour faire vivre la fascination, la poésie et la magie du luxe : même à l’âge de raison, il n’est pas interdit de rêver.
Matthieu Guével & Daniel Bô http://veillebrandcontent. fr/tag/luxe 0 « coups marketing » conçus pour faire le « buzz » – le « ramdam » dit-on aujourd’hui.. Soutenue par la révolution digitale qui donne aux marques de nouveaux moyens de s’exprimer, la création de contenu devient progressivement le passage obligé de la communication contemporaine, avec ses règles, ses codes, ses faits d’armes. Puisque les problématiques de contenu y sont exacerbées, le marché du luxe peut servir d’observatoire idéal pour les autres secteurs.
En terme de contenu, le luxe joue vraiment le rôle de loupe grossissante. Le contenu de marque ou brand content désigne les nouvelles ossibilités pour les marques de créer des contenus éditoriaux, qu’il s’agisse de films, de documentaires, de livres consacrés à leur histoire, à leurs valeurs, aux produits remarquables, aux hommes et femmes – artisans d’exception – qui les conçoivent et les fabriquent. Cette simple définition, même sommaire, laisse entendre tout ce que les marques de luxe peuvent tirer comme avantages de ce nouvel outil de communication. ne marque, fût-elle de luxe, a-t-elle réellement intérêt à jouer les agents d’artistes contemporains, à intégrer les activités de galeries ou d’éditeur d’art ? Certaines marques de luxe emblent aller si loin dans le domaine de la creation de contenus ou de soutien aux artistes, qu’elles s’érigeraient presque en directeurs artistiques ou autorités culturelles de leur société. N’est-ce pas outrepasser leurs champs de compétence ?
Chacun se souvient de la stratégie de communication de Benetton dans les années 80, affichant haut et fort des messages politiques et militants sans lien avec ses produits (antiracisme, tolérance, lutte contre le sida), s PAGF s 0 et militants sida), sans que les retombées sur les ventes de vêtements aient toujours été au rendez-vous, bien au contraire. Comme le souligne justement Bruno Remaury, certaines marques de luxe ne font-elles pas avec l’art ce que Benetton croyait pouvoir faire avec la politique ?
Les grandes maisons sont par nature des lieux de création. Certaines marques centenaires font partie du patrimoine culturel commun, elles ont accompagné l’histoire, elles sont les témoins privilégiés d’un art de vivre, des évolutions de partisanat et des courants artistiques. Les livres et documentaires qui retracent leurs histoires et nous introduisent dans leurs coulisses ne manquent d’ailleurs pas. Les marques de luxe se doivent donc de saisir toutes les pportunités de parler d’elles, de ce qui les singularise et les rend fascinantes.
Elles se doivent de réaffirmer leur exception par la création d’un contenu de qualité, elles continuent d’incarner des valeurs immatérielles tout en actualisant leur passé. pour ce secteur du luxe, la création de contenus parait donc être le prolongement naturel, presque évident, de la création d’objets d’exception. Véritables réservoirs de contenus qui ne demandent qu’à être exploités, les grandes maisons sont prédisposées à la mise en œuvre d’opérations de ce type.
Comme le souligne Pascal Somarriba, spécialiste des stratégies de édias et de marques, «une belle marque est un média qui s’ignore». Les affiches et les spots publicitaires étaient déjà conçus comme de petites œuvres d’art, commanditées à des artistes de renom choisis pour le soin qu’ils apportaient à la com 6 0 œuvres d’art, apportaient à la composition d’une image ou d’une ambiance. Le lancement de guides de voyages par Louis Vuitton, le choix de David Lynch pour la réalisation dun court métrage par Dior sont des illustrations parmi d’autres d’un pas supplémentaire franchi.
La création de contenu de marque relève d’une culture très spécifique. Elle suppose l’acquisition de nouveaux éflexes, qui ne sont pas ceux de la transmission de message publicitaire. Or, par de multiples aspects, les maisons de luxe étaient mieux préparées que d’autres ? embrasser ces nouvelles possibilités de la communication. Pas seulement parce que la création fait partie de [‘ADN du luxe. Mais également parce que le luxe, comme la création de contenu, relèvent tous les deux d’une logique de l’offre qui prend racine dans l’expression du désir.
Les marques de luxe sont certes prédisposées, mieux armées, mais sans doute aussi plus exposées aux risques éventuels d’une création de contenus tous azimuts, issus d’initiatives parfois rès éloignées de leurs métiers d’origine et de leur socle de compétence. Enfin, parce que la création n’est pas tout, la diffusion et la mise ? disposition des contenus créés est également l’enjeu stratégique des nouvelles opérations de contenus éditoriaux.
L’essor des logiques transmédia, la nécessité pour les marques de diffuser leurs messages et leurs contenus sur une diversité de plateformes et de supports (Web, TV, mobile, print), les oblige à concevoir des contenus « baladeurs » et déclinables, capables de voyager d’un support à l’autre, en respectant systématiquement les spécificités 0 capables de voyager d’un de chaque média. Pour satisfaire de nouveaux clients, les nouveaux marchés influents du luxe, les belles maisons doivent conjuguer l’air du temps au futur.
Ce livre blanc entend si possible donner « matière à penser » aux professionnels du luxe et aux belles marques impliquées ou intéressées par la création de contenu et la communication par les contenus. Il se propose de donner plus prosaïquement aux professionnels et acteurs du luxe (directions générales, marketing et communication) les moyens de se repérer dans la grande variété de choix des ontenus potentiels pour une création de contenu optimale. Quel est le format le plus adapté ?
Quel type de contenu choisir ? Comment le diffuser ? Comment l’exploiter intelligemment et mesurer son impact en termes de notoriété et d’image ? Autant de questions stratégiques pour acquérir une véritable légitimité éditoriale auprès du public, et donc une crédibilité. Matthieu Guével Les maisons de luxe sont aussi mieux préparées au travail collaboratif avec les artistes, les créateurs, les réalisateurs ou producteurs impliqués dans la création de contenus éditoriaux.
La porosité des milieux de l’art, de la création t du luxe prépare les marques de luxe à une meilleure compréhension des enjeux de la création de contenu. 4 1. Qu’est-ce que le « luxe peut-il être défini ? Parle-t-on d’industrie du luxe ou bien de luxe pour les consommateurs ? Le luxe est-il toujours un produit ? Peut-il être un service, un événement de vie ? En quoi existe-t’il des « recettes » propres aux stratégies des marques de luxe ? L’INDUSTRIE DU LUXE AUJOURD’HUI ET DEMAIN Luxe [lyks] n. . Le luxe (lat. luxus) est le mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues, dans le but de s’entourer d’un raffinement fastueux u par pur goût de l’ostentation, par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte nécessité. Par extension, le luxe désigne également tous les éléments et pratiques permettant de parvenir à ce niveau de vie. Cet aspect d’inutilité est si marquant qu’il est à la base de l’expression péjorative « C’est du luxe ! ? qui condamne un investlssement déraisonnable. Cette citation extraite de Wikipédia illustre bien l’impossible définition d’un métier qui se définit par le superflu. Monsieur Jean-Louis Dumas-Hermès parlait souvent de « belles choses de « beaux objets » et ne parlait jamais e luxe. Et pourtant au-delà de l’effet de style, il donnait déj? toute l’âme et la valeur de rextraordinaire succès de la Maison du Faubourg. Le luxe est partout. ne profusion qui crée un état de confusion et « masque une réalité profonde : le luxe n’est pas un simple vocable, une pure création semantique, mais un vrai concept sociologique et psychologique. Ce n’est pas seulement un métier, un savoir-faire W i ue de certaines marques automobiles ou d’accessoi la mode, mais une façon différente et globale de comprendre les clients et de gérer la marque et l’entreprise » selon Jean-Noël Kapferer « Avant ‘être un métier ou un marché, le luxe est d’abord une culture, qu’il faut bien comprendre pour la mettre en pratique avec talent, spontanéité… t succès. » ajoute-t-il. De même que « jamais le luxe ne se compare aux autres. Il ne se réfère qu’à lui-même et aux standards inoüls qu’il s’est lui-même donnés et dont chaque objet espère être le digne héritier : d’où les notions clés d’héritage, de respect de la tradition, de fidélité aux valeurs et au savoir-faire Luxe Oblige Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Éditions Eyrolles 7 Le management d’une marque de luxe nécessite d’oublier les lois u marketing classique.
Inventer, suprendre, raconter une histoire, cela a pu être repris par toutes les grandes marques pour créer la différence et creer une véritable valeur d’attachement mais c’est fondamentalement une « recette » du luxe. Par exemple, dans sleur ouvrage Luxe Oblige, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer prescrivent dix-huit propositions managériales – spécifiques au luxe qu’ils nomment « anti-lois du marketing Des lois disruptives propres au luxe et qui « se situent aux antipodes de ce que la doctrine marketin ensei qu’il s’apit de produits et e, à raison d’ailleurs, tant mium,
