Damien BEIGNON / ERASMUS STUDENT PUBLICITÉ . GREENWASHING OU VRAIMENT VERTE ? Université Alexandru Ioan Cuza. IASI/ROMANIA. Avril 2014 or21 SOMMAIRE Sni* to View INTRODUCTION ET DÉFINITION . HISTORIQUE . 4 Les années 60. Les années 70. Les années 80. Comment mener une communication efficace en faveur du développement durable ? 13 Les piège à éviter. 14 L’éco-communication. 16 CONCLUSION 17 BIBLIOGRAPHIE . 8 une cascade, des lettres rondes et vertes, un enfant, un ciel bleu, un paysage de montagne préservé de toute pollution… Autant d’images verdoyantes pour vendre une lessive issue de ‘industrie pétrochimique, un 4×4 extrêmement polluant ou des meubles en bois issues de forêts dévastées… INTRODUCTION ET DÉFINITION PAGF 91 la communication de l’entreprise et son action de développement durable. Ils sanctionnent le greenwashing.
Effet de mode pour les uns, outil de marketing pour les autres, le durable est, pour Fimmense majorité des experts scientifiques, économistes ou sociologues, un des enjeux essentiels auxquels notre génération sera confrontée en ce début de 21ème siècle. « Société de consommation » est le nom donné à notre société, il e s’agit plus alors de répondre aux besoins réels des ménages, mais de susciter l’envie d’avoir, le besoin d’obtenir, le désir de posséder pour accéder au bonheur.
Pour répondre ? ces objectifs, les ressources de la planète paraissaient alors sans limite et personne n’imaginait ? l’époque que les réserves de pétrole n’étaient pas intarissables ni que les matières premières s’épuiseraient un jour. La publicité née de ce modèle même de société, s’en nourrit tout en le perpétuant. Monde de l’éphémère par excellence, où ce qui vient à peine de naître est déjà obsolète, onde du jetable et de l’illusion, la publicité à pour vocation d’inciter à la consommation, au renouvellement et bien souvent au gaspillage.
Le « greenwashing » est un terme péjoratif dérivé du mot « whitewhashing Il a été inventé par des activistes écologistes pour décrire les efforts déployés par une organisation (entreprlse, gouvernement, etc) dans le but de donner à l’opinion publique une image écologique responsable, alors que plus d’argent à été investi en publicité « verte » que pour de 3 1 vertueux se sont tellement diversifiés que désormais le erme est utilisé pour désigner un large éventail d’activités ou d’entreprises, y compris, mais sans s’y limiter, certains cas de rapports sur l’environnement, le parrainage d’évènements, la distribution de matériel éducatif, et la création de « groupes de façades ».
Toutefois, quelle que soit la stratégie employée, l’objectif principal du greenwashing est de donner aux consommateurs et aux décideurs l’impression que l’entreprise prend les mesures nécessaires pour gérer son empreinte écologique. L’éco-blanchiment n’est pas toujours facile à identifier. L’agence de communication ritannique Futerra, qui s’en est fait une spécialité, cite des critères permettant de le déceler l’usage de produits verts par une entreprise qui ne l’est pas, l’usages d’images suggestives, de slogans abusifs, la déclaration qu’on est les premiers d’une classe sans dire qu’elle est composée de mauvais élèves, le manque de crédibilité, le jargon écolo,la référence d’amis imaginaires, l’usage de mots approximatifs, l’absence de preuve et mensonges.
En soi, l’éco-blanchiment dénonce donc des phénomènes qui ne sont pas nouveaux et qui sont déjà sanctionnés par la loi et qui peuvent être ifficilement opérationnels pour peu qu’on veuille faire de la publicité avec des images suggestives. L’usage de ce concept en communicatlon doit donc se faire avec prudence. HISTORIQUE 1 Mander, qui est à l’époque CEO d’une agence publicitaire sur Madison Avenue. Fin 1960, Findustrie nucléaire investissait massivement en publicité « verte » afin de convalncre les Américains des vertus des centrales nucléaires. En raison de l’intérêt public pour l’environnement, le premier E-arthDay a eu lieu le 22 avril 1970. Cela a encouragé de nombreuses industries à se faire onnaître comme étant respectueuse de l’environnement.
Les services publics dépensèrent 300 millions de dollars afin de se donner une image « propre soit huit fois le budget destiné à la recherche pour la diminution de la pollution. Alors que les années 80 sont marquées par les catastrophes de Bhopal, Exxon Valdez et surtout Tchernobyl, la mouvance écologiste gagne encore en popularité. Cette popularité atteindra un pic en 1990 lors du vingtième anniversaire du Earth Day. (Karliner, 2001) A la fin des années 80, la mouvance écologique a gagné suffisamment d’ampleur pour evenir une menace tangible pour les multinationales, qui ne peuvent plus nier leur rôle dans la dégradation environnementale. Ces mêmes multinationales décident alors d’employer massivement le greenwas verdir leur blason.
PAGF s 1 déferlement de produits verts sur le marché : en 1990, un quart des produits ménagers sont présentés comme recyclables, biodégradables ou n’affectant pas la couche d’ozone. Dans la même vague, on assiste à un verdissage massif de grosses sociétés. On peut ainsi citer ARCO (compagnie pétrolières maintenant détenue par BP) qui investit des millions de dollars our entourer son siège social à Los Angeles par des palmiers et des cascades artificielles. Et le mouvement ne se limite nullement aux frontières des Etats-Unis : le géant de l’énergie nucléaire Hitachi se présente comme étant un « citoyen de la Terre b. Les années 2000. Le greenwashing va peu à peu se faire englober dans une tendance plus large : la communicatlon sociétale.
Le terme communication sociétale désigne [‘ensemble des activités de communication, quel qu’en soit le média, délivrant un message au sujet des engagements, environnementaux ou sociaux d’une organisation (entreprise, arque, etc… ) Aujourd’hui, les entreprises ont atteint une puissance telle que leurs décisions ont un impact visible sur l’environnement économique, social et naturel. Elles sont accusées de négliger l’effet de leurs actions sur l’environnement dans la course au profit. Cette remise en cause porte sur l’environnement dans la course au profit. Cette remise en cause porte sur de nombreux thèmes : la con clients, la défense des PAGF 6 1 marketing sociétal se traduit donc par la promotion des produits/services d’une entreprise en ce qu’ils contribuent à une cause sociale.
Ce type de stratégie intègre une dimension commerciale et utilise l’éthique comme un argument de vente (c’est le cas par exemple du commerce équitable ou des produits bio qui justifient un surcoût pour les consommateurs ou encore des produits-partage par lesquels l’entreprise propose à l’acheteur de reverser une partie des bénéfices de la vente en faveur d’une cause). ÉCOBLANCHIMENT ET PUBLICITÉS MENSONGÈRES « L’éco-blanchiment se caractérise souvent par le changement de nom de la marque ou du produit, pour donner l’impression de « nature par exemple en apposant l’image d’une orêt sur une bouteille de produits chimiques ou en choisissant comme logo de compagnie pétrolière une fleur verte et jaune. En effet, de plus en plus de publicités utilisent abusivement l’argument écologique pour vanter comme « bons pour l’environnement » des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif.
Ces publicités peuvent être abusives voire mensongères, ne pas respecter la léglslation, ni même les propres recommandations écologiques et de développement durable des autorités nationales et 6 PAGF 7 1 ce sens par les associations et par es pouvoirs publics. L ‘Observatoire Indépendant de la Publicité a été créé afin de montrer les carences de l’actuel système de régulation de la publicité en France par rapport à l’éco-blanchiment, en se référant aux règles de déontologie qu’il a définies. En septembre 2011, les professionnels de la communication ? l’origine du Collectif des Publicitaires Eco-socio-innovants fondent l’Association pour une communication plus responsable. Par leur action, ils entendent remettre en cause l’autorégulation du secteur de la publicité afin de limiter au maximum les cas d’éco-blanchiment.
Enfin, ils publient un programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication et de la publicité, demandant notamment la création d’un haut conseil de la communication. De ce constat, nous pouvons alors nous demander si le greewashing a une influence négative sur les sociétés dites « green On peut facilement déduire que le greenwashing a une influence négative sur ces sociétés qui essaient de faire dans l’écologie. Ily a évidemment certaines preuves qui appuient cela. Certains spécialistes tentent aujourd’hui de créer des utils, des méthodes permettant de déceler, de voir si un produit est vraiment « green » ou pas. C’est normal que nous, éco-consommateurs, aimerions savoir ce qui est vrai ou pas. Nous avons des valeurs auxquelles nous adhérons.
Voici quelques exemples de méthodes : Il ne faut pas croire que toutes les entreprises qui e disent « green » ont forcément dans écologique. Certains proposent une méthode assez simple pour repérer le greenwashing, cette méthode s’appelle « The Truth, The Whole Truth, And Nothing But The Truth 7 Truth : si nous voyons une publicité écologique, regardons ‘abord l’entreprise dans son ensemble. Ces entreprises ont-elles un intérêt environnemental cohérent ? Pouvons-nous trouver facilement des informations quant aux différentes pratiques de ces entreprises sur le site web ? The Whole Truth . Ensuite, on peut essayer de taper dans Google le nom de ces sociétés avec le mot « environnement » en plus et voir ce qui apparaît comme résultat.
Evidemment ce n’est pas très scientifique comme méthode mais cela permet de se faire une idée correcte. And Nothing But The Truth : la phrase de référence icl est une citation « know it hen see it C’est une bonne question à se poser, quand on repère une publicité écologique, comment attire-t-elle notre attention ? Paraît-elle authentique et vraie ? qualité ou le rendement écologique de son produit/entreprise. La publicité camoufle des faits importants instaurant le doute et la confusion chez le consommateur. Comme expliqué dans cette méthode, grâce à ces critères, on peut attribuer des points aux publicités pour pouvoir les comparer entre elles.
Dans ce cas, on peut faire comme au golf, les scores les plus hauts sont les plus mauvais (pour l’annonceur). n dernier conseil proposé dans ce travail pour acheter vert sans se faire tromper, est un article tiré de « The Good Housekeeping Research Institut » intitulé « How to buy green (and not get faoled) Cet article nous donne 11 mots que nous pouvons voir sur les produits dis green et ce qu’ils veulent dire. Ces 1 1 mots sont : Organic, biodegreadable, nontoxic, natural, dea-free, environmentally safe, sustainable, no CFCs, no parabens, nonpolluting, recycled. LE GREENWASHING, UN ARGUMENT RENTABLE Les avantages de l’argument écolo ue ketine pour connaitre les Les annonceurs se serven
