INTRODUCTION A LA STRATÉGIE D’ENTREPRISE L’industrie de la lunetterie Analyse de cas Guibert Aliénor Bellaiche Noémie Dominitz Vladimir Question 1 : Présentation de l’industrie de la lunetterie Introduction . l’invention de la lunette et le développement de la lunetterie : La lunette désigne u ppa org Elle se compose d’un Sni* to View monture, d’une paire nez et de deux branc r les défauts visuels. e deux supports de reposer les lunettes sur les oreilles.
A l’origine, le concept fût inventé par un moine anglais, Rager Bacon, dans la deuxième moitié du treizième siècle. Le but était e corriger la presbyt’e; Elles étaient d’ailleurs appelées « pierres de lecture Son invention a ensuite été vulgarisée par les moines dominicains Spina et Giordano, rencontrés par Bacon lors d’un séjour à Pise. Par la suite, elle fut améliorée par un paysan du pays de Mores, dans le Jura, durant le dix-huitième siècle, qui remplaça le clou par un fil de métal. La structure de la lunette dite « moderne » était née.
Au cours du même siècle, à Florence, le physicien Salvino Degli Armati met au point une paire de verres enchassés dans un cercle de bois, dont l’épaisseur et la courbure ar lunetterie la fabrication de montures de lunettes et de lunettes de soleil. On exclut par conséquent ce qui concerne la fabrication des verres, les prescriptions médicales, etc. Ici seul l’assemblage est pris en compte; On se trouve donc en amont de la chaine de production. La fabrication de monture est essentiellement manuelle, et nécessite entre 150 à 200 opérations.
Les prix varient de cinq à vingts euros pour les lunettes bas de gamme (sans marque, sans SAV), à 1 000 ou 2 500 euros pour des montures en platines ou en or massif. En ce qui concerne les montures griffées (Gucci, Dlor, Ray Ban… les prix peuvent quant ? eux se situer entre 1 50 et 350 euros. De plus, sur le seul marché français, il existe 1 500 marques en concurrence. Les enjeux majeurs de cette industrie : La concurrence directe, en particulier des Italiens, des Chinols et des Américains. Le temps de fabrication, toujours très long.
L’optique est très peu remboursée par les mutuelles. A cause du prix des montures (bien plus chères que les verres), les consommateurs préfèrent les renouveler en moyenne tous les quatre ans. – Plus d’un milliard de personnes ont besoin de lunettes dans les pays en voie de éveloppement, notamment en Afrique Subsaharienne ou dans certains pays d’Europe de l’Est. Or, les opticiens (surtout en Afrique) restent rares et les lunettes trop chères pour ces populations. aujourd’hui : Porter et acheter des lunettes s’est aujourd’hui largement démocratisé.
Plus personne n’éprouve de gêne à devoir en acheter, elles sont même devenues « tendance On observe donc une évolution des mœurs : des intéressés sur le marché français avancent d’ailleurs le critère « esthétique » comme premier critère d’achat De plus, 153 millions de personnes devraient théoriquement orter des lunettes, mais ne peuvent en acheter à cause de leurs faibles revenus. Ces 153 millions représentent ainsi un énorme marché potentiel pour l’industrie de la lunetterie.
L’évolution de la méthode de fabrication des montures : Les lunettes sont soit en métal, soit en plastique, d’où des coûts plus ou moins importants. On a également différents styles: avec vis, sans vis… Les lunettes bon marché sont fabriquées majoritairement à l’aide de plastique injecté. Elles sont souvent peu résistantes. La plupart des montures sont fabriquées avec de l’acétate, nettement lus résistant que le plastique. De plus, les plaques d’acétate sont de couleurs et d’épaisseurs variables, ce qui permet de jouer sur les reliefs et de mettre en avant les petits détails.
Lunettes et marques : De plus en plus de marques s’intéressent aux lunettes, devenues véritables phénomènes de mode. Des montures à moindres coûts : De très nombreux pays exportent la fabrication de leurs montures et importent les lunettes (verres plus montures). Cest le cas de l’ des USA , avec l’ Inde (50 millions), le Japon (32 millions), la Chine (126 millions de verres Les lentilles : un ennemi d millions), la Chine (126 millions de verres) Les lentilles : un ennemi de taille : De plus en plus de lentilles sont fabriquées chaque année.
On note une augmentation de 6,6% en 2001 (source : Tableau s GFK). La conséquence directe est que moins de montures sont demandées. Le marché de la lentille est tiré par les lentilles jetables journalières et les lentilles renouvelables fréquemment (qui apportent un confort plus grand pour l’utilisateur). Question 3 : la concurrence : Les Italiens dominent le marché mondial notamment dans le haut de gamme et le luxe (250 ntrprises représentent 10% du marché mondial; Et 40 d’entre elles détiennent des licences de de le production mondiale).
Ils exportent aussi 80 millions de leur production. – L’Asie se développent très rapidement sur le bas et moyen-de- gamme (Chine : Iles exportations ont augmenté de au 1 er semestre 2006; L’enjeu de ce pays est de developer ses propres marques. ) – En France, on compte 564 entreprises répertoriées dans le secteur global de la « fabrication de lunettes Les fabrications de monture décroissent ( de 15 millions en 1990, on passe à 5,7 millions en 2004), même si le made ln France »a toujours bonne réputation (Les marques françaises exportent 1/3 de leur production).
De plus, La demande française est satisfaite à par les im ortations. Le marché de la lunetterie en France a des is de nouvelles sociétés PAGF entre 2002 et 2005). Il faut d’ailleurs noter l’importance des compétences régionales (Morez, Jura, Ain). plusieurs sociétés ont également mis en place des actions collectives pour se prémunir de la concurrence étrangère. Luxoticca: – Leader mondial et coté en bourse. Réalise en interne le design et la fabrication des prototypes… st présente dans la distribution comme grossiste et détaillant. Investit en R&D. – importance de la croissance externe (achat de chaine et d’enseigne de distribution) : Aux USA , c’est le leader de la distribution (rachat de LensCrafters, Pearl Vision et Sunglass). Il existe 2500 points de vente qui réalisent du chiffre d’affaire total. Même stratégie en NZ (OPSM), en Australie et au Canada. Ouverture d’OPSM en Chine. Utilisation de franchise en Allemagne ou encore au Moyen Orient. – production assurée par ses propres usines ( donc très bonne qualité). Création permanente de nouveaux modèles par pays. sous-marques propres et 18 licences commercialisées auprès d’opticiens indépendants et de chaines spécialisées. Elle a le plus gros catalogue de marques. -Les commandes sont automatisées pour être plus rapides. Safilo : 2e groupe mondial et coté en bourse. – 12 soUs- marques propres et 18 licences. 6 usines en Italie, de la roductian est sous-traitée (Cela a été rendu possible par la si ord de coopération à Ione volumes). Investissement en R fort (25 brevets entre 2004 et mi-2006). Problème d’approvisionnement, d’où une importante estructuration : accroitre la qualité des prévisions de ventes, réduire les délais de livraison, une flexibilité qui doit être renforcée. Il faut prévoir des fermetures d’usines, un regroupement de la production, une augmentation de la capacité de production. La majorité des ventes se fait en Europe (46,6%) et aux USA (37 – Les parts de marché sont de 12% en Europe, dont 33% dans le haut de gamme. – Aux USA, les parts de marché ont fortement augmenté (leader avec La société Souhaite se développer en Asie : ouverture d’une filiale coréenne avec 300 points de vente.
Augmentation du capital pour réduire les dettes. L’Amy : – La plus ancienne société française du secteur- 2005 . 66 millions d’euros de CA avec 2200000 paire de lunettes produites. Les 2 sites de production sont en Morez et la Chine. De Nombreuses licences (Lagerfield, Sonia Rykiel, Kenzo, Chupa Chups, Lacoste… ) – Rumeur de difficulté financière – Distribution auprès de 38000 opticiens dans le monde Alain Mikli: ‘entreprise a 25 ans d’activité. C’est l’Inventeur de la lunette de créateur (design, couleurs, audacieux créatif). En 2004, le CA était de 38 millions dont à I ‘V a pas de site de
