Diana Derval RÉUSSIR SON ÉTUDE DE MARCHE EN 5 JOURS Contient 20 exercices et tests interactifs Décortlque 35 études de cas de Michel & Augustin à Sephora Propose une méthode simple et puissante @ Groupe Eyrolles, 2011 ISBN : 978-2-212-54958-4 Livre-DERVAL. indb Ill 19/04/11 Jour ÉLABORER UNE VISIO or2A Sni* to View Conduire une étude préliminaire va nous aider à bâtir ou ? confirmer une vision. L’objectif de cette étape est de nous donner une vue d’ensemble. Nous allons voir avec les études de cas de Dyson, Micromax Mobile, et Blacksocks. om l’utilité de cerner les acteurs et les endances du marche. Nestlé purina petcare et Yoocasa vont illustrer à merveille une méthode efficace pour interviewer des experts. Le succès de systèmes GPS comme TomTom ainsi que le flop de sites Internet pour médecins vont mettre en évidence des bonnes pratiques pour valider les besoins des clients. @ Groupe Eyrolles aider à vous concentrer sur les outils les plus utiles pour votre étude. 19/04/11 1 7:26:59 2 Réussir son étude de marché en 5 jours Point méthode : indispensable ou superfétatoire ?
Sur un marché donné, une solution peut être indispensable ou superfétatoire. Si une solution n’apporte rien au marché, elle ne trouve pas de clients. C’est particulièrement vrai en temps de crise. une solution est indispensable lorsqu’elle répond à un besoin des clients mieux que les alternatives du marché. L’astuce est d’identifier proprement son marché. Si les Français achètent moins de voitures, cela ne veut pas dire que le marché de l’automobile est en déclin, mais que le marché des déplacements est en mutation.
Eh oui, l’alternative d’un Renault est un Hyundai, mais aussi Vélib’, la SNCF, ou le travail à domicile. Aussi la notion d’indispensable est très personnelle à chaque type e clients. Certains seront prêts à s’endetter pour acheter une BMW alors que d’autres considèrent la voiture comme un objet utilitaire ou d’autres encore comme une source de pollution. Avoir une vue d’ensemble des acteurs et des tendances d’un marché va nous aider à trier le bon grain de l’ivraie.
ESS STOR Dyson 3 toast à doigts, l’invention de Dyson sèche les mains deux à quatre fois plus vite que les autres sèche-mains en consommant 83 % d’énergie en moins : facile. Livre-DERVAL. indb 2 SU cc Élaborer une vision Jour 1 D L’épopée Dyson. Depuis le lancement de l’aspirateur Dual Cyclone' », la marque vendu pour plus de 3 milliards d’euros de produits dans plus de 50 pays. La force centrifuge utilisée permet d’aspirer de manière plus efficace, sans sac ni rejet d’air. En quoi est-ce un produit indispensable ?
Ou plutôt sur quel marché est-ce une solution indispensable ? On peut trouver la réponse directement sur le site www. Dyson. fr : l’entreprise communique en directlon des personnes allergiques, ou ayant des animaux, ou soucieuses de leur environnement intérieur. Sur ces trois marchés, le Dual CycloneTM est un indispensable. Sur t tout à fait PAGF 3 résout un problème ? ?? est-ce qu’il le fait mieux que ses produits de substitution ? • mon produit est-il indispensable pour certains clients ? 9/04/11 17:26:59 4 « Dyson part toujours de la frustration d’utilisateurs, rappelle Orlane Aquilina de Dyson France. En l’occurrence, James a vu que les sèche-mains électriques fonctionnaient mal, consommaient beaucoup, et que les seNiettes en papier étaient peu écologiques, ce qui posait un vrai problème. Idem pour l’aspirateur qui se bouchait et donc n’aspirait pas bien. » Il aura par exemple fallu 5 126 prototypes à James Dyson avant de pouvoir répondre « oui » à ces trois questions et lancer la remière version de son aspirateur sans sac, à plus fort pouvoir d’aspiration.
Les Industriels et distributeurs ne saisissant pas l’intérêt de cette innovation – ils étaient probablement tous peu soucieux de leur environnement intérieur, ou sans animaux ou sans allergies – ou, pire encore, ne voulaient pas renoncer aux revenus récurrents générés par la vente des sacs, le produit mettra quatorze ans ? atteindre un rayon de magasin ! une grande leçon de détermination, si vous avez parfois aussi l’impression de vous battre contre des moullns à vent. Samy Liechti, directeur général de Blacksocks. m, a bâti un empire de la chaussette sur une anecdote plutôt embarrassante. Alors qu’il est encore jeune cadre il doit assister à un dîner d’affaires important et se son trente et un. En 3 découvre que le restaurant est japonais et que la coutume exige d’ôter ses chaussures pour passer à table. Grand moment de solitude lorsqu’il réalise que : a) ses chaussettes noires sont l’une gris foncé, l’autre gris clair et b) qu’une chaussette a même un trou. une rapide étude de marché lui permet de constater que • . les hommes ne veulent pas perdre leur temps à acheter des chaussettes Livre-DERVAL. ndb 4 Répondre à un besoin 2. l’assortiment en chaussettes des magasins change trop souvent ; il est impossible de retrouver la paire aimée ; 3. personne ne veut être embarrassé à cause de chaussettes trouées ou usées. Samy Liechti souligne : « La création d’une offre doit partir d’un problème à resoudre qui concerne plusieurs personnes. » Sur la base de cette opportunité Sam SockscriptionTM un systè PAGF s 3 Liechti a conçu ent qui rend l’achat de d’être plus sombres que le pantalon ; • un service après-vente disponible.
Chaque question ou suggestion est considérée avec la plus grande attention. Livre-DERVAL. indb 5 D Blacksocks. com et la Sockscription 6 Et cela marche : 33 % des nouveaux clients ont été recommandés par des clients existants et 25 % des clients deviennent des supporters de la marque. Après un lancement réussi en Suisse, et notamment en Allemagne, et en Grande-Bretagne, Blacksocks. com s’attaque au marché américain. De l’intérêt d’étudier son marché L’innovation est clé pour les entreprises car un tiers des revenus générés l’est par des produits lancés depuis moins de cinq ans.
Mais la création de nouveaux produits et leur positionnement sur e marché est une aventure plutôt risquée à en juger le taux d’échec de plus de 40 %, avec de fortes disparités entre pays, secteurs d’activité, mais aussi types d’entreprise. Les grands groupes, enivrés par leurs succès ou pris dans le feu de l’action, font parfois l’impasse sur l’étude de m directement au plan savoir également : un tiers des entreprises qui ont fait faillite en Europe occidentale en 2009 étaient situées en France !
Ce qui fait toute la différence, c’est Pétude menée (ou non) avant la création d’une entreprise ou la conception d’une solution, son ositionnement, et son introduction sur le marché : le plus tôt est le mieux. Julien Morel, diplômé d’Harvard et directeur d’ESSEC Ventures, l’incubateur de l’ESSEC, a accompagné l’année dernière la création de 35 entreprises, dont BeNow et Vélo Voyageur que nous découvrirons dans les chapitres suivants. Julien observe que les études Livre-DERVAL. ndb 6 Identifier son marché réel 7 de marché sont souvent trop macro : elles décrivent un marché générique au lieu de quantifier le marché réel cible. Le fameux « On n’a pas de concurrents directs » — trop souvent entendu ! forcément faux, car il y a toujours des produits de substitution. En dix ans, ESSEC Ventures a permis la création de 100 entreprises – et de 600 emplois – et affiche un taux de survie à cinq ans de 90 PAGF 7 3 titulaire du permis A, a réussi à débusquer un marché inexploité en France : des équipements deux-roues pratiques et stylés pour les femmes.
Eh oui, qu’on se le dise, 39 % des scooters, 19 % des moins de 125 cc et des plus de 125 cc sont pilotés par des femmes. Et ces chiffres sont en progression ! Mais la vie des motardes n’est pas facile : les motos sont rop hautes et difficiles à manœuvrer, les vendeurs des magasins d’accessoires vous « calculent » à peine et dans les magazines il difficile de discerner les motos derrières les femmes dénudées. Les 3 types de clientes identifiées par Joëlle sont . • les femmes pressées.
Elles vont rouler en scooter pour gagner du temps. Elles sont urbaines et féminines ; • les hésitantes. Attirées par la vitesse, elles testent leur goût pour la moto avec des moins de 125 cc avant de tenter le passage du permis A ; Livre-DERVAL. indb 7 • les fondues. Titulaires du permis A, elles sont des accros de la oto. Avec une offre à la fois pratique et féminine, Lady Zigzag est clairement indispensable pour les femmes pressées et les hésitantes 19/04/11 1 8 Réussir son étude de marché en 5 -ours PAGF 8 3 développement.
Une vue d’ensemble permet aussi de se positionner sur les maillons porteurs de la chaîne de valeur, en termes de marge ou d’adéquation avec la personnalité de l’entreprise ou du porteur de projet. Samy Liechti a bâti son entreprise en 1999 avec pour mission de « vendre des noires via Internet aux hommes d’affaires en Suisse Il a rapidement réalisé que son métier était bien vendre les haussettes et non pas de les repriser, les nettoyer, ou les fabriquer. Pourquoi ? Car son point fort est le sens du service.
Il a parfaitement compris les attentes d’une clientèle d’hommes d’affaires pressés. Aussi s’adresser à d’autres cibles comme les femmes d’affaires n’est pas au programme pour le moment. Son modèle économique repose sur le bouche-à-oreille et la livraison par la poste. La vente en magasin n’est pas envisagée. Pour se développer, les axes privilégiés sont donc tout naturellement • d’autres pays que la Suisse, par exemple la France ou les ÉtatsUnis ; ?? d’autres couleurs que le noir, des chaussettes de ville sont disponlbles en grlS ou en bleu.
Livre-DERVAL. indb 8 • d’autres produits que les chaussettes, on peut maintenant aussi commander des caleçons et des T-shirts l’objectif de votre projet et son potentiel de développement sur la matrice de document cidessous. cette matrice et plus de 20 exercices e etRetrouvez tests interactifs sur le CD et sur le site Internet du livre : www. etudemarche5jours. com Livre-DERVAL. indb 9 Chaîne de valeur pour votre projet IO Décrivez votre projet en une phrase. Exemple : « Vendre des chaussettes noires via Internet aux ommes d’affaires en Suisse » pour Blacksocks. om. Isolez chaque élément important. Exemple : « vendre « chaussettes », « via Internet ». Trouvez pour chaque élément deux autres options possibles. Exemple : « nettoyer » et « repriser » pour « vendre ». Grisez les éléments que vous n’envisagez pas de changer : c’est votre cœur de métier. Exemple : « vendre « via Internet » et « hommes d’affaires ». Entourez les options que vous pouvez envisager dans le futur • c’est votre potentiel de croissance. Exemple : « prises » ou « b 10 73 de « noires « en
