Marketing Direct CHAPITRE 1 : Concept et évolution du marketing direct Le marketing direct peut se résumer à partir de . – connaître sa cible – être en contact direct avec elle – lui proposer une offre – tisser une relation personnalisée Il a un objectif : adresser au bon moment, le bon message, au bon interlocuteur. Le marketing direct e Les NTIC ont modifi ors accéléré la fin du ma tlng d Le marketing direct c 20 ans dans ses form one. ‘entreprise et nsidérable depuis lipostage, le téléphone) mais aussi dans ses formes électroniques (e-mailing). L’origine du marketing direct est la vente par correspondance année 80).
Le marketing direct est avant tout un marketing base de données c’est-à-dire qu’il est fondé sur lacréation et l’exploitation de fichiers qualifiés. Section 1 : Le concept de marketing direct 1 Définition Le marketing direct est une démarche qui consiste à gérer une offre et une transaction personnalisée à partir de l’exploitation systématique d’informations individuelles En 2012, l’offre doit être adaptée au destinataire. L’offre est marketing direct comporte une étape supplémentaire par rapport au marketing MIX classique : c’est la mise en marche du client.
L’action doit enclencher une réaction. Cette approche interactive a pour ambition d’être de plus en plus relationnelle. b) Des actions contrôlables On peut mesurer l’efficacité de l’action mis en œuvre. Le marketing direct est coûteux (louer fichier, embaucher du personnel Il doit être considérer dans l’entreprise comme un investissement. On peut savoir exactement combien a coûter l’acquisition d’un nouveau client (différence entre les achats et frais engagés par les clients). L’objectif de toutes entreprises est d’améliorer la productivité commerciale.
On peut par exemple utiliser le marketing direct pour diminuer le temps de travail des vendeurs. ) une nécessaire maitrise de l’information L’émetteur connait bien sa cible qu’il peut faire une proposition qui correspond mieux aux attentes en termes de contenu et de moment. Cest pourquoi la collecte, la mise à jour, l’analyse et le traitement de l’information au niveau individuel nécessite des moyens important et des efforts permanents. Il faut accumuler les informations dans une BDD clé de voute »). Les BDD doivent être qualifiées.
L’interaction permet d’améliorer la connaissance des clients. Rq : La cible n’est pas limitée au consommateur et doit être envisagée de façon plus large comme tout participant au rocessus d’achat. 3 L’évolution du marketing direct a) Les principales données chiffrées En 1994, les entreprises dépensées en marketing direct 33 milliards d’euros en marketin direct. En 2010, c’est plus de 10 milliards d’euros de dépen en marketing direct. En 2010, c’est plus de 10 milliards d’euros de dépenses. Cela a beaucoup progressé (des métiers se sont créés).
Le marketing direct représente près de la moitié des investissements en communication des entreprises. La frontière entre dépense de marketing direct et de communication classique n’est pas facile à établir. Voir annexe On peut noter une légère baisse du marketing direct dit traditionnel au profit des moyens plus interactifs par le biais d’internet. De plus c’est moins cher. b) Les tendances d’évolution • personnalisation croissante : on passe des micros segments à la personnalisation one to one. Le degré de personnalisation peut varier et doit varier.
La personnalisation de la relation doit se réaliser dans des conditions économiques acceptables. L’approche des entreprises est de plus en plus relationnelle. L’objectif des entreprises est de garder les clients le plus longtemps possible (fidélisation). On raisonne en terme de capital client et « life time value » (=valeur à vie du client). Ex : un responsable de société de presse peut calculer très précisément le montant qu’il peut dépenser pour acquérir un nouvel abonné à une revue. Ce montant dépend directement de ce que cet individu rapportera tant qu’il sera client. ?? une interactivité de plus en plus marquée (rapidité de l’interaction). Cela concerne les nouveaux médias (internet et Smartphones). Section 2 : Marketing direct et vie privée 1 La responsabilité éthique du marketing direct L’éthique concerne la manière dont les êtres humains se omportent entre eux et envers ceux qui les entoure. C’est à la fois une discipline pratique portements et no PAGF3CfS envers ceux qui les entoure. C’est à la fois une discipline pratique (actions/comportements et normative (règles). C’est une science morale.
Les entreprises n’ont pas toujours des pratiques très morales. Elles ont tendances à s’initier dans la vie privée des gens. • Notre vie privée intéresse les entrepris puisqu’elles veulent ciblés au mieux. De plus, les problèmes de l’informatique depuis 30 ans permettent même à une petite entreprise de stocker beaucoup d’informations. En tant que consommateur nous souhaitons bénéficier des nouvelles technologies sans se rendre compte des conséquences. L’accumulation d’informations personnelles y compris jusque dans nos déplacements peut poser problème sur la plan éthique.
L’informatique doit respecter l’identité humaine, les droits de l’homme, la vie privée et les libertés. 2 La loi na 78-17 du 6 janvier relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, modifiée en 2004 La loi date de 1978 et elle a été modifiée en 2004. C’est une loi qui a été votée suite à la révélation d’un projet Safari et qui avait our objectif de créer un identifiant unique pour tous les français et à interconnecter les fichiers nominatifs de l’administration . elle encadre et régule la collecte, le traitement et la conservation des données dites « personnelles » ou « nominatives -elle instaure une commission chargée de veiller au respect de cette loi : la CNIL – elle définit les droits reconnus aux personnes de consulter, de modifier ou de supprimer les informations nominatives les concernant sur un fichier. Depuis la réforme de 2004, la CNIL a plus de pouvoir. Elle peut prononcer diverses mesures à l’encontre des responsa PAGF
