Marketing des produits de santé Marie-Paule SERRE Déborah WALLET-WODKA 2e édition Maquette de couverture : Chloé Lerebours http://graphi-chlo-blo Illustrations de couve r or 22 Sni* to View @ Dunod, 2014 5 rue Laromiguière, 7 www. dunod. com ISBN 978-2-10-070817-8 Sommaire Liste des sigles et abréviations CHAPITRE INTRODUCTIF IX Pourquoi s’intéresser au marketing des produits de santé ? de la deuxième partie 176 TROISIÈME PARTIE Q Les éléments Clés du marketing des produits de santé CHAPITRE 5 • La stratégie marketing L’élaboration du plan marketing La segmentation du marché Le ciblage
Le positionnement sur le marché Stratégies marketing et cycle de vie du produit 181 186 195 199 205 CHAPITRE 6 • Créer le produit de santé Le lancement d’un nouveau médicament La politique produit 209 210 216 CHAPITRE 7 • La fixation du prix d’un produit de santé Les produits de santé remboursés Les produits de santé à prix libres Le cas particulier de la vente de médicaments à l’hôpital 229 232 234 OF d’un positionnement résolument santé Le marketing mix des aliments santé VII 307 Liste des sigles et abréviations ACOSS : agence centrale des organismes de sécurité sociale
AESA : autorité européenne de sécurité des aliments (ESA en anglais) Afssaps : agence française de sécurité sanitaire des produits de santé AMM : autorisation de mise sur le marché ANSES : autorité nationale de sécurité sanitaire ANSM : agence nationale de sécurité du médicament et des autres produits ARS : agences régionales de santé ASMR : amélioration du service médical rendu ATU : autorisation temporaire d’utilisation c CJUE : cour de justice de l’Union européenne CSP : cade de la santé publique CSS : code de la sécurité sociale CEPS : comité économique des produits de santé
CNEDIMTS : commission nationale d’évaluation des dispositifs médicaux et des technologies de santé COMEDIMS : commission des médicaments et des dispositifs stériles responsabilité TZA : tarification à l’activité I. JNCAM : union nationale des caisses d’assurance maladie UPMC : université Pierre et Marie Curie x CHAPITRE INTRODUCTIF au marketing des produits de santé ? Parler de marketing à propos de produits de santé peut sembler incongru.
La sécurité, le soin, l’innocuité, voilà tout l’enjeu d’une bonne gestion des produits de santé. Le produit de santé peut conditionner la vie de la personne ui le consomme, même un produit au premier abord peu dangereux comme une crème de beauté. Pourtant, malgré les spécificités sur lesquelles nous reviendrons longuement dans cet ouvrage, les produits de santé sont des biens industriels, conçus, produits et commercialisés par des entreprises.
Connaître les besoins de santé (donc le marché), comprendre les attentes des patients et des consommateurs, mettre en œuvre des moyens pour informer professionnels de santé et utilisateurs finaux… Nous sommes bien dans le domaine du marketing. Le marketing des produits de santé résente une dimension ?thique particulière. La vie s est en leu, leur santé, pour la plupart remboursés par la Sécurité sociale, les produits de « bien-être eux, sont en général laissés au libre arbitrage des consommateurs qui les chosissent et paient eux-mêmes pour leur consommation.
Nous nous retrouvons donc face à un marketing des produits de santé à plusieurs vitesses, régi par des réglementations différentes en fonction du type de produit. L’importance de la fonction marketing est indéniable dans le secteur de la santé comme le prouvent les histoires à succès de jeunes employés ayant ébuté dans la visite médicale pour passer assistant chef de produit puis chef de produit, chef du département marketing, vice-président et président.
Cette situation est beaucoup plus courante que celle du scientifique ayant atteint le sommet de l’industrie pharmaceutique. Le marketing est rélément différenciant incontournable dont les dépenses augmentent chaque année jusqu’à atteindre près d’un tiers du chiffre d’affaires, même si là encore les situations ne sont pas homogènes en fonction des types de produits. Dans cet ouvrage nous nous attacherons à montrer les spécificités du arketing de la santé mais également ses similitudes avec le marketing des produits de grande consommation.
Actualités des produits de santé Au début du XXIe siècle, le bilan des avancées thérapeutiques est vaste et positif : PAGF s OF de nombreux décès chez les enfants, contre le cancer du col de l’utérus ; • des malades du Sida dont l’espérance de vie rejoint celle de la population générale grâce aux anti-rétroviraux ; 2 @ Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit. POURQUOI S’INTERESSER AU MARKETING DES PRODUITS DE SANTÉ ? ?? des traitements contre le virus de l’hépatite C, des progrès dans a prise en charge de la sclérose en plaque ; • des anticancéreux qui conduisent à la guérison ou à la survie de longue durée dans 50 % des cas, avec une amélioration particulière de la qualité de vie , • des outils performants d’imagerie médicale (scanner, IRM) ; • le développement de dispositifs médicaux en cardiologie, du stent coronaire au cœur artificiel…
Cette liste n’est pas exhaustive mais permet de mesurer l’ampleur des avancées apportées par les industries de santé. En matière de médicament, les dernieres années du XXe siècle ont été arquées par l’apogée des « blockbusters », ces médicaments destinés ? traiter des pathologies de masse comme ‘hypertension artérielle ou l’hypercholestérolémie et dont le chiffre d’affaires annuel dépassait rapidement le milliard de dollars.
Tahor, Celebrex Viagra, Plavix en sont quelques PAGF OF pour les parts de marché est de moins en moins en phase avec l’amélioration de la santé des patients. Le progrès thérapeutique se situe maintenant sur des marchés de niche, concernant des pathologies graves mais rares. En parallèle s’est développé le marché des produits à allégation omme les aliments santé, la dermocosmétique, les dispositifs médicaux qui constituent des relais de croissance pour les entreprises.
Le bien- être devient un nouveau créneau de la santé et l’on voit émerger en France le concept de produits de « self-care » pour lesquels les stratégies marketing diffèrent profondément de celles des produits prescrits. MARKETING DES PRODU TS DE SANTÉ Prescription médicale obligatoire Prescription médicale facultative Médicaments Dispositifs médlcaux et autodiagnostic in vitro (test de grossesse et d’ovulation) Compléments 7 OF emboursés par la sécurité sociale : bandage, stérilets… **) : DM non-inscrits sur la liste de prestation et de produits remboursables (LPPR) : Vessies ? glace, pansements, thermomètres, spray auriculaire… ) (***) : DM identiques aux (*) avec ordonnace mais remboursés. Auto-DMDIV (autodiagnostic de diagnostic in vitro) : tests de grossesse, tests d’ovulation.. Certains DMDIV, selon art. L5221-6 (autres que les auto-DMDIV), ne peuvent être délivrés que sur prescription médicale mais ces derniers ne concernent pas le périmètre autodiagnostic et donc sont hors périmètre selfcare.
Figure 1 – Le panorama du self-care (selon l’Afipa) Du point de vue du fonctionnement du marché, on constate un clivage très clair entre les produits pris en charge par l’Assurance maladie (90 % des médicaments, une part plus faible du marché des dispositifs médicaux) et les produits qui relèvent d’une décision autonome du consommateur (domaine du self-care), et pour lesquels il supporte le coût de son achat. Ce clivage a des conséquences essentielles sur le marketing de ces produits. 4 POURQUOI S’INTÉRESSER AU MARKETING DES PRODUITS DE SANTE ?
Le marché des médicaments et dis ositifs médicaux emboursables : PAGF 8 OF systèmes de santé peuvent accéder au marché, et s’y maintenir dans le temps. La croissance des pays émergents et l’apparition d’innovations issues des biotechnologies laissent subsister un marché dynamique, mais recompose, tant sur le plan géographique que par aire thérapeutique. Selon une étude récentel, la hausse des dépenses mondiales en médicaments d’ordonnance va s’accélérer dès 2014 et atteindre environ 1 200 milliards de dollars en 2017.
Cette croissance est alimentée par l’accélération des dépenses de santé au sein des économies émergentes, et d’abord n Chine. Après la stagnation de l’année 2013, marquée notamment par l’expiration de nombreux brevets pharmaceutiques et par l’austérité des marchés matures, l’étude note « un emballement du pipeline des laboratoires Les traitements en oncologie, ceux du diabète et les anti-inflammatoires contre l’arthrite rhumatoïde devraient enregistrer la plus forte croissance.
Une situation logique, puisqu’il y aura de plus en plus de personnes âgées et d’obèses à soigner. Les ventes de médicaments génériques devraient également enregistrer une forte croissance, avec une part du arché mondial qui devrait passer de 27 % à 36 % en 2017, et même 63 % dans les économies émergentes. Enfin, selon IMS, huit pays concentreront les deux tiers du marché total des médicaments en 2017 : les États-Unis, la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Italie, l’Espagne, ainsi que la Chine et le Japon.
Contrairement à ce que l’on pensait au début des années 2000, la recherche ne s’est donc pas tarie dans le secteur des produits de santé. Mais sur des correspondant à des pathologies plus rares), mettre un produit sur le marché coûte de plus en plus cher aux aboratoires et le retour sur investissement est moins assuré. Les échecs en phase tardive de développement (phase Ill) sont nombreux. Au plan mondial, entre 2010 et 2013, les laboratoires ont enregistré une baisse de 1 . The global use of medicines-Outlook through 2017, IMS Institute for Healthcare Informatics, novembre 2013.
MARKETING DES PRODUITS DESAN É leur taux de retour sur investissement en R&D, de 10,5 % en 2010 en 201 3, contre 7,2 % en 2012. Le chiffre d’affaires moyen maximal attendu pour les 105 produits lancés sur le marché entre 2010 et 2013 a ainsi plongé e 43 % sur la période, à 466 millions de dollars en moyenne sous l’influence des politiques de santé restrictives, mais aussi parce qu’ils visent des marchés plus étroits, comme c’est le cas des thérapies ciblées des cancers ou des médicaments contre les maladies rares.
Or, si les chiffres d’affaires potentiels baissent, le coût de développement moyen des produits a augmenté. Depuis 2010, il a progressé de 18 % à 1,29 milliard de $ (958 millions d’E) avec cependant des écarts très importants allant de 393 millions pour le plus efficace à 3 milliards pour rmant. l
