Nespresso Introduction Le groupe Nestlé, leader mondial dans les secteurs du bien- être, de la nutrition et dela santé explique son succès par son envie de vouloir toujours innover. Cet avantage leur permet d’avoir toujours un temps d’avance sur les concurrents ce qui les placent comme un groupe « intouchable Y. Une de leur plus grande innovation le concept Nespresso, lancé il y a plus de dix ans aujourd’hui leader sur le café portionné haut de gamme. Nespresso était à l’époque révolutionnaire, pouvoir se faire un Swipe p café de qualité à do café.
De plus, il a su u comportement du ns , Comment rester lead concurrents pour Ne r les amateurs de u fait de l’évolution modes de vie. êcher l’offensive des pour répondre à la question, nous verrons comment nespresso empêche la concurrence de s’installer et comment il se différencie des autres. l- Nespresso et ses concurrents La célèbre marque de machines à café va en effet devoir faire face à une concurrence acharnée. Les concurrents sont venus agiter le marché dont Tasimo, senseo, Favola, Illy ou Cafés Richard qui ont lancé eux aussi leurs propres machine à café dit « portionné Y.
Sans parler de l’américain Starbucks, qui a annoncé qu’il comptait venir marcher sur les plates-bandes de Nespresso en lançant sa propre machine et ses propres dosettes. Un concurrent de poids, surtout aux États-Unis et au Canada, où Starbucks est très Implantée. Mais c’est surtout du côté des capsules compatibles Nespresso que l’offre s’est élargie : depuis 2008, à l’instar de maison du café ou de Casino plus d’une cinquantaine de marques et de marques de distributeur ont lancé leurs dosettes utilisables sur les machines Nespresso. Il- Le combat pour empêcher la pression concurrentielle
Nespresso multiplie les barrières pour décourager ses concurrents. Son arme principale est les brevets, qu’il dépose consciencieusement depuis les années 1970. Il a protégé ses machines et ses dosettes par 1700 brevets. Nespresso poursuit les fabricants de dosettes compatibles avec ses machines pour violation de propriété intellectuelle mais les nouveaux arrivants ont remporte leurs procès. pour éviter que les fabricants de dosettes soit compatible avec ses machines, Nespresso modifie constamment ses machines pour empêcher les capsules concurrentes de s’y loger.
Nespresso affirme carrément que les dosettes compatibles de la concurrence sont « interdites Cette tactique défensive reste pourtant insuffisante pour résister à la pression concurrentielle. Ill- Nespresso remonte la pente Nespresso s’est donc offert, dès que les concurrents ont commencé à écraser, de larges campagnes de communication pour convaincre qu’il était bien le lus luxueux des cafés en capsules. 2 Cune des tactiques de Nespresso pour remonter très vite en gamme est d’ailleurs d’associer sont image au prestige de la gastronomie. Pour conquérir les restos de luxe, Nespresso a lancé ‘an dernier un modèle à 10000 euros.
Restait le problème écologique. Les capsules Nespresso, pourtant en aluminium recyclables, ne peuvent pas être triées dans le système classique de traitement des déchets. Or la marque en vend plus de 7 milliards par an Voyant arriver le désastre environnemental et craignant surtout une image de géant agroalimentaire pas très propre ne finisse par lui coller ? la peau, Nespresso a pris le problème à bras le corps. Le cafetier a carrément monté son propre circuit de récupération des capsules avec distribution de sacs-poubelle spéciaux, ramassées ar un coursier ou collectés dans les points de vente ou les déchetteries.
Nespresso a pris le parti de proposer une gamme plus riche de petits expressos avec 19 variétés contre 12 auparavant. Il a également osé la diversification, notamment avec le relancement de la Lattissima et l’Aeroccino, une machine et un accessoire pour préparer des cafés au lait. Ce n’est pas un hasard si les deux recettes de base proposées avec ces appareils sont le capuccino et le latte macchiato : ces deux préparations sont les succès de Star-bucks.
Nespresso se montre bien moins inflexible sur les prix lorsqu’il ‘agit de ses machines dont il baisse régulièrement les tarifs pour continuer d’acquérir de nouveaux clients. De nombreuses innovations commencent à être déployées : des zones prioritaires pour retirer en 3 nombreuses innovations commencent à être déployées : des zones prioritaires pour retirer en moins d’une minute la commande passée en ligne, des murs entiers de boîtes de capsules en libre-service avec caisses automatiques capables d’identifier le contenu du sac grâce à des puces RFID.
Et, pour éviter que ses de clients qui commandent sur le Net aillent cheter des capsules rivales pendant quelques jours du délai de livraison, Nespresso teste actuellement à Bordeaux, Lyon et Rouen une solution de « coffrets de dépannage trois recharges classiques à retirer dans des relais colis. C’est dire si le géant suisse a envie de laisser la moindre chance ? ses concurrents !
IV- Conclusion Nespresso est bien plus qu’une simple marque, en dix ans cette marque de café a construit un véritable empire dans le monde commercial. De nombreux concurrents se sont essayés à la capsule de café mais leur succès est beaucoup moins présent ue la filiale de Nestlé. Pour preuve, dans le langage courant, on emploie souvent le terme de « sous marque » pour désigner les capsules autres que Nespresso.
La marque a été la première ? mettre sur le marché ces capsules révolutionnaires aux goûts exceptionnels. Nespresso essaie sans cesse d’inventer de nouveaux crus afin d’attirer les consommateurs et leurs curiosités. Ainsi cette marque vise le haut de gamme et leurs prix s’en font ressentir. Nespresso a changé le statut du café en partant d’un produit simple, le café pour en faire un produit inégal. 4
