Exposé Marketing Le comportement du consommateur est un champ très étudié en marketing. En effet, déterminer les variables qui influencent un consommateur permet au marketing de favoriser l’adaptation de l’offre à la demande, d’adapter leurs stratégies marketing. Les comportements d’achat sont liés aux consommateurs, à leurs besoins et à leurs attentes. Ainsi il définit la Manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur, directement accessible à l’observation extérieure.
Il montre les caractéristiques de l’action et de réaction d’un consommateur face d’un environnement le comportement pe acteurs (type de pro consommateur, situa 5 p g re, en fonction ue particulier, nombreux implication du nfluence, effet de mode… ), le plus souvent variables d’un individu à l’autre. I) Facteurs explicatifs du comportement du consommateur Aujourd’hui, le consommateur est de plus en plus informé, à de plus en plus d’exigences, et se trouve là où on ne les attend pas (les femmes au bricolage, les hommes en cosmétique… ).
Il y a une prise de conscience au niveau de l’écologie, et chaque individu est entouré d’un environnement d’influence. Cest cet environnement qui influe sur le comportement d’achat. LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES . la confiance, la sociabilité, l’autonomie, le charisme, l’ambition, l’ouverture aux autres, la timidité, la curiosité, l’adaptabilité, etc. – le concept de soi est l’image que l’individu a – ou aimerait avoir — de lui et qu’il projette à son entourage. Ces deux notions influencent l’individu dans ses choix et sa manière d’être au quotidien.
Et donc également ses comportements et habitudes d’achat en tant que consommateur. Afin d’attirer plus de clients, de nombreuses marques essayent de développer une image et une personnalité qui transmet les ttraits et les valeurs — réelles ou désirées – des consommateurs qu’ils ciblent. Par exemple, depuis son lancement, Apple garde une image d’innovation, de créativité, et d’audace pour attirer des consommateurs qui s’identifient à ces valeurs et qui se sentiront valorisés – dans leur conception d’eux-mêmes.
On peut donc dire que les consommateurs n’achètent pas seulement les produits en fonction de leurs besoins ou pour leurs fonctionnalités mais cherchent aussi des produits qui renforcent l’image qu’ils ont d’eux-mêmes ou qu’ils souhaiteraient avoir. Suivant sa personnalité, le consommateur aura différentes erceptions. LA PERCEPTION (C’était trop long j’ai retiré) La perception est le processus à travers lequel un individu sélectionne, organise et Interprète les informations qu’il reçoit afin d’en faire quelque chose qui ait du sens.
La perception d’une situation à un moment donné va montrer comment la personne va agir. Selon ses expériences, croyances et caractéristiques personnelles, un individu aura une perception différente d’un autre. Chaque personne est confrontée cha ue ‘our à des dizaines de milliers de stimul différente d’un autre. Chaque personne est confrontée chaque our à des dizaines de milliers de stimuli sensoriels (visuel, auditif, kinesthésique, olfactif et gustatif). Et plus un produit ou une marque peut transmettre une Image de soi positive et favorable au consommateur, plus il sera apprécié et régulièrement acheté.
ES BESOINS ET ATTENTES Les besoins s’expriment par un sentiment de manque conduisant à une insatisfaction et à une volonté d’action. LES ATTENTES qui sont les caractéristiques souhaitées par un consommateur pour un produit ou un service. L’entreprise doit étudier les besoins des consommateurs pour répondre aux mieux à leurs attentes. PYRAMIDE : Les travaux de Maslow (1954) permettent de classer les besoins humains par ordre d’importance en 5 niveaux. Ce classement correspond à l’ordre dans lequel ils apparaissent à l’individu ; la satisfaction des besoins d’un niveau engendrant les besoins du niveau suivant. s besoins physiologiques : Les besoins physiologiques sont des besoins directement liés à la survie de l’individu ou de l’espèce Ce sont typiquement des besoins concrets (man er boire se vêtir, se reproduire, dormir… ). l’aspiration de chacun d’entre nous à être protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexes dans la mesure ù ils recouvrent une part objective – notre sécurité et celle de notre famille – et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et nos anticipations qu’elles soient rationnelles ou non. sécurité d’un abri (logement, maison) – sécurité des revenus et des ressources – sécurité physique contre la violence, délinquance, agressions – sécurité morale et psychologique – sécurité et stabilité familiale ou, du moins, affective – sécurité médicale/sociale et de santé _ Les besoins d’appartenance Les besoins d’appartenance correspondant à aux besoins d’amour et de relation des personnes : besoin d’amer et d’être aimé (affection) – avoir des relation intimes avec un conjoint (former un couple) – avoir des amis – faire partie intégrante d’un groupe cohésif – se sentir accepté – ne pas se sentir seul ou rejeté Ce sont les besoins d’appartenance à un groupe qu’il soit social, relationnel ou statutaire. Le premier groupe d’appartenance d’une personne est la famille. es besoins sociaux sont les besoins d’intégration à un groupe. Chaque personne peut appartenir à plusieurs groupes identifiés. Les besoins d’estime Les besoins d’estime correspondent aux besoins de onsidération, de réputation et de reconnaissance, de gloire de ce qu’on est par les autres ou par un groupe d’appartenance.
La mesure de l’estime peut aussi être liée aux gratifications accordées à la personne 4 OF confiance en soi. Les besoins d’auto-accomplissement Le besoin d’auto-accomplissement correspond au besoin de se réaliser, d’exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie. Ce besoin peut prendre des formes différentes selon les individus. Pour certains ce sera le besoin d’étudier, d’en apprendre toujours plus, de développer ses compétences et ses connaissances ersonnelles ;pour d’autres ce sera le besoin de créer, d’inventer, de faire ; pour d’autres ce sera la création d’une vie intérieur… C’est aussi le sentiment qu’à une personne de faire quelque chose de sa vie.
LES MOTIVATIONS • C’est l’expression d’un besoin devenu suffisamment pressant pour amener le consommateur à vouloir le satisfaire. Elle opère généralement à un niveau subconscient et reste souvent difficile a mesurer. Selon Henri Joannis, on distingue trois types de motivations : les motivations hédonistes : Ce sont les pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin d’obtenir de la vie des plaisirs. Une pulsion de ce genre est évidemment la gourmandise, qui se manifeste par l’achat de certains produits (chocolat… ), comme par la recherche de certaines qualités dans ce produit : un biscuit frais craquant sous la dent. IS d’exprimer qui il est.
Ces motivations peuvent se manifester dans le choix d’un vêtement ou dans la création. Selon Claude Raymond _ Les tendances égoïstes Quand l’instinct de protection prédomine, le plaisir personnel et la volonté de domination passe en premier. les tendances égoaltruistes Désignant principalement l’ambition et l’amour-propre _ les tendances altruistes Exprimant essentiellement la bienfaisance et la volonté de protection les tendances Idéalistes : Lorsque ce sont les notions d’engagement, de solidarité et de référence universelle sont les plus importantes LES FREINS ET RISQUES Le frein est une force psychologique qui empêche l’individu d’agir.
On distingue parmi les freins : _ Les risques : événements défavorables qui peuvent survenir suite à l’achat d’un produit. es peurs qui peuvent être réelle ou imaginaire et qui sont liés ? l’utilisation d’un produit. Les freins financiers liés aux niveaux de prix du produit. Les risques sont des incertitudes qui affectent l’achat. n retrouve : -les Inhibitions : sentiments perçus comme dévalorisants -les peurs : peur du changement -les blocages : les incapacités à a ir. -financier : lié au niveau d 6 OF IS avoir fait une mauvaise avoir acheté 3)LES FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX Ce sont les relations entre le consommateur et le milieu social dans lequel il évolue. Il en existe plusieurs. LA FAMILLE C’est le premier cercle social d’évolution.
Lors de la décision d’achat, chaque membre de la famille pèse d’un certain poids mais le rôle de chacun dépend des produits, du niveau social de la famille et de diverses autres raisons. Quelques tendances se vérifient. Les enfants et les adolescents ont un rôle de conseil pour de nombreux produits : alimentation, lieux de vacances, automobiles. La mère de famille est la grosse consommatrice du foyer car souvent elle gère le budget de tous les achats courants. Ces particularités sont susceptibles d’évoluer comme par exemple, les jeunes disposent de plus en plus tôt d’un réel pouvoir d’achat tandis que les maris exercent leur autorité plus fréquemment pour des achats de produits très courants tels que Palimentation.
LA FAMILLE joue un rôle primordial dans le comportement d’achat On en distingue différente culture qu’il véhicule. Chaque individu a un groupe d’appartenance et un groupe de référence sur lequel il calque ses décisions d’achat. groupe formels: créer intentionnellement dans le but d’accomplir une tache précise (assoc, groupe-projet) Groupes informels crées dans les circonsatnce (pas de but précis, centre d’interet commun (cercle d’amis) Groupe primaire: les membres se connaissent et ont des rapports directs (familles, collegue de travail) Groupe secondaire: fonctionne selon un systeme institutionel (objectif commun, pas de relation direct ) association parents d’eleve par ex
SOCIO-STYLE-: il s’agit d’un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, centre d’intérêts et ses opinions cocos: collectif concrets nées entre 1920-1940 repose sur des valeurs traditionnelles bobos bougeois bohème nés entre 1941 et 1964 (enfant issu du baby boom, caréctérisé par le « moi je « ) momo: mobiles moraux nésentre 1965 et 1976, appelé génération X basé sur la solidarité yoyo: Youngs bobos nés entre 1 977 et 1995 cette génération est nommé Z zozo : zoom zombies née apres 1995 elle est dite hyper connecté Il existe une autre classification basé sur les différentes entalités des consommateurs : Les matérialistic : n’aiment modérément et fonctionn as le changement.
Ils consomment sert à faire disparaître egocentriques: sont les plus attachés à la jouissance matérielle. Très sensibles à leur image, ils sacrifient beaucoup pour elle. Ils consomment aussi beaucoup de services, de loisirs (restaurants, vacances, sports). Ils optent pour des produits spectaculaires, à la mode, à la valeur frime ajoutée. Les rigoristes: sont caractérisés par leur rigueur et leur conservatisme. La famille est le pilier de leurs normes. Attachés aux valeurs morales, ils consomment « classique ». Ils achètent des biens durables, fonctionnels, respectables. Les rigoristes ont un statut social élevé mais ils ne cherchent pas à le montrer. Le produit doit être au service d’un savoir-vivre.
Les décalé : sont les plus ouverts au changement, aventureux et dynamiques. Ils consomment beaucoup les nouveautés mais achètent difficilement des biens classiques. Les activistes: ce sont des adultes d’âge moyen, des cadres qui vivent si possible dans le centre-ville (là où ça bouge). Ils aiment le travail, prendre des risques. Ils apprécient le haut de gamme, le standing, les vacances exceptionnelles. Les objets consommés ont pour eux des objets de reconnaissance, le moyen incontournable pour faire partie des vainqueurs. LA CULTURE Elle regroupe l’ensemble des aspects intellectuels, artistique et des idéologies d’une civilisation ou d’un groupe particulier.
Elle est basé sur -des symboles ( objet, image mot son qui represente qq chose par association, resemblance) – la tradition (comportement hérités du passé faisant office de lois ou de règle -des valeurs (qualité humaine, objectifs et réalisation acceptable, désirable ou utiles acceptable, désirable ou utiles Pour une marque, il est important de comprendre et de prendre n compte les facteurs culturels inhérents à chaque marché ou chaque situation de manière à adapter son produit et sa stratégie marketing. Car ces éléments vont jouer un rôle sur la perception, les habitudes de consommation, le comportement ou les attentes des consommateurs. • La consommation selon Le cycle de vie: A chaque stade, les comportements sont différents.
On distingue sept étapes : – célibataire jeune : peu de revenus mais des besoins – couple jeunes mariés : les ressources augmentent, les dépenses s’orientent vers la voiture, les vêtements, les appareils ménagers couple avec jeunes enfants : les ressources diminuent car la femme réduit son activité, les besoins augmentent – couple avec enfants : moins influencé par la publicité car il dispose d’une expérience en matière d’achat ; les ressources augmentent grâce à l’avancement du mari et à la reprise d’activité de la femme – couple âgé sans enfant à charge : forte aisance financière, achats de luxe (ex : bijoux) – couple âgé retraité : chute de revenu, dépenses orientées vers la santé – célibataire âgé : si le survivant n’a pas eu d’activité professionnelle, forte diminution des revenus 4)LES FACTEURS SITUATIONNE S 0 OF
