PARTIE Il : LES SPECIFITES DU MARKETING DES SERVICES PLAN • 1. L’offre de services 2. La communication et l’éducation du client dans les services 3. Le prix 4. Le lieu et le temps 5. L’environnement physique 6. Le process 7. Les acteurs COURS • l. L’offre des services Concevoir une offre Un service de base (c 1 service périphérique ut • next page livraison (comment o Service de base : cor Au besoin principal du client, Au cœur de métier du prestataire. l’on vend) + un processus de Il est l’origine du contact client/prestataire Exemple : un bureau de poste envoie des lettres, un garagiste épare des voitures etc… Le service de base secondaire a un rôle différenciateur. La prestation de base étant immatérielle, impalpable, le client peut difficilement apprécier la différence d’une offre concurrente par rapport à l’autre. Exemple : au garage la possibilité d’un bilan pré-contrôle technique, d’un entretien préventif, d’un véhicule de courtoisie.
A Phôtel le fait dy adjoindre un restaurant ou un distributeur automatique. tournent entourent le service de base) : a) Le service lié (qui permet Pactivité de base) : la billetterie b) Le service complémentaire (service différenciateur) : estauration, réservation d’une voiture de location ou la réservation d’une chambre d’hôtel. EXEMPLE : Offre de servite exemple de la NOVOTEL . Le service de base (service principal de l’entreprise) une nuitée affaire un hôtel 3 étoiles pour un client homme d’affaire.
Les services périphériques (services qui tournent entourent le service de base) : Localisation (facile d’accès, sortie d’autoroute, pas besoin d’entrer dans le centre ville que le client ne connait généralement pas) ; Parking gratuit, sécurisé, gardé fermé ; Possibilité de diner jusqu’à minuit (dernière commande est prise ? inuit) Le early breakfast à 4h du matin ; Le petit déjeuner buffet : brunch copieux, avec large choix, qui permet d’attendre l’heure d’un déjeuner tardif voire d’un encas frugal La chambre wifi.
Le service de base peut avoir une importance secondaire Un package de bénéfice : le service de base + d’autres activités Des services supplémentaires de deux natures : éléments qui facilitent l’utilisation du service de base (ex : bureau d’infos dans une gare), élément qui améliorent l’attrait/intérêt du service de base (ex : la clim. ) Il Emplacement du lieu de service Horaire prix Données sur Futilisation du service de base et des services périphériques Conditions de vente du service Documentations Confirmation des réservations Reçus et factures…
Le conseil consiste en une interaction avec des réponses sur mesure Conseil : le conseil suppose un dialogue entre le consommateur et le fournisseur de service au-delà d’une simple demande d’formations. Exemples : demande d’avis (lors du choix d’un plat au restaurant) ; tutoring/formation pour l’utilisation du produit. La prise de commande, la dernière étape avant l’engagement du client Peut être de plusieurs natures : Acceptation de souscription (ex : club de gym) Prise de commande Réservation (transport, hôtel, restaurant… Devrait être axée sur : la rapidité La précision La qualité de l’expérience (courtoisie du serveur) Minimisation de l’effet (physique et mental) fourni par le consommateur Des solutions technologiques peuvent remplacer/faciliter la prise de commande L’hospitalité consiste à traiter le client comme un invité Refléter le plaisir de rencontrer de nouveaux clients Exemples : courtoisie, salu riture et boissons ; salle 1 services supplémentaires en dehors de la prestation normale du ervlce 4 catégories d’exceptions : Les demandes spéciales (régime diététique, pratique religieuse, besoins médicaux) La résolution de problèmes (non-respect des délais, défaut) Le traitement des plaintes, les suggestions (nécessitent la mise en place d’une procédure bien définie afin de permette aux clients de s’exprimer) La restitution sous dorme de compensation (réparation sous garantie, remboursements, offres de services gratuits… La facturation est un « exercice obligatoire » qui doit être réalisé d’une manière parfaite Les factures doivent être . précise Complètes compréhensibles Rapidement délivrées (cas des restaurants attente de l’addition) Plusieurs options de paiement disponibles.. Le processus de paiement doit satisfaire le client (paiement mensuel ou trimestriel des impôts en France, paiement avant, pendant ou après la livraison du service) Plusieurs moyens de paiement (carte, cheque, espèce… ) Il. La communication et l’éducation du client dans les services La communication : levier de la matérialisation de l’offre aux yeux du client ! Pour les services des outils de communication aident à : créer des images puissantes
Construire la crédibilité et la confiance Développer et maintenir une relation affective avec les consommateurs 4 OF Il mémorable de l’entreprise Développer la notoriété et l’intérêt d’un service Développer la préférence en communiquant sur les avantages et les forces de l’entreprise Repositionner Stimuler la demande en période creuse et la stabiliser en période de pointe Encourager la découverte du service par des offres promotionnelles Réduire l’incertitude et le risque perçu en fournissant des conseils et des informations Apprendre aux clients à utiliser le service et à profiter de ses vantages En marketing des services, la communication c’est : Un label de garantie de qualité ; Un outil de fidélisation , Un vecteur de l’image de marque ; Ill. Le prix La stratégie de prix : 3 piliers Le prix résulte de l’équilibre des 3 composantes du marché L’entreprise par rapport au cout de production La concurrence / positionnement prix Client / valeur perçue La politique prix est une variable délicate à positionner pour différentes raisons . Difficulté à anticiper les couts Difficulté avec se comparer à la concurrence Décalage entre la valeur réel et la valeur perçu Seul donnée objective et quantifier dont va disposer le client e prix est un élément d’a e garanti de la qualité doit payer mais le client supporte aussi tout un ensemble de cout non monétaire. Cout lier à l’effort physique (de déplacement), lier à la perte de temps, cout psychologique, et couts sensoriel). Notion plus négative que peut percevoir le client. La perception du prix par la clientèle Le service a par nature un caractère intangible c’est pourquoi les clients ont du mal à comprendre le prix facturé parfois. e prix a une relation de qualité très forte. Le contrat le plus chère n termes de service sera le plus compétent ou du moins de tres bonne qualité. La perception du prix va avoir un lien avec la satisfaction et la fidélisation du client. Les décisions concernant la fixation du niveau de prix : Chaque entreprise offre en général plusieurs services et donc plusieurs prix.
Trois facteurs expliquent le niveau de prix : e prix doit être cohérent avec les autres éléments du marketing mix (les 6 autres P) Le prix du service doit être cohérent avec la réalité donc suivant le volume d’activité prévisionnel. Suivant ce que le marché peut accepter en termes de oncurrence. Les décisions au niveau du prix et roffre de service : On peut payer chaque service élémentaire, ce qui est lourd à gérer. Exemple : avant on payait le téléphone fixe a par, les chaines tv a par etc On peut payer au forfait (on paye un service global) Exemple : free box qui compte téléphone fix, tv etc Et enfin une approche mix qui est un mélange des deux (service basique en payement de chaque surplus) exemple : fhôtel service basique « dormir » et mini bar qui fait office de surplus. y a aussi la notion du « yield management » ou « management du revenu » : Il s’agit d’arriver par le ussi la notion du «yield management » ou « management du revenu » : I s’agit d’arriver par le biais du prix à gérer la demande. On fixe des prix en fonction des niveaux de demande des différents segments. Le segment le moins sensible au prix se verra attribuer plus élever et ainsi de suite. Exemple : des loueurs de voiture, compagnie aérienne IV. Le lieu et le temps Les choix des canaux dépendent des types de contact : Le client se rend à l’entreprise L’entreprise se rend chez le client Service à distance Des stratégies de distribution différentes peuvent être appliquées ux services supplémentaires : (conf. a fleur de service) Nécessité de distinguer la distribution des services périphériques du sen,’ice de base Exemple Des vacances au club Med (information en agence, internet, réservation, paiement électronique… etc) Un dentiste qui consulte dans son cabinet, qui prend les rendez- vous par téléphone et qui envoie les factures par courrier ou mail. Quand on parle des décisions de lieu et horaires différents critères doivent être pris en compte : Les besoins des clients Les attentes des clients La maitrise de la technologie par les clients Les pratiques de la concurrence La nature du service (risque perçu, complexité Comment gérer le temps d’attente des clients . Cattente est un phénomè ui doit être géré : physique (attente téléphonique) Gérer comment Repenser le système d’attente (file d’attente… tc) Réfléchir à une réduction de la durée de chaque opération Mettre en place un système de réservation Comprendre les comportements de clients et leur perception de l’attente es éléments psychologiques de l’attente : Le temps Inoccupé fait paraitre le temps d’attente plus long Les attentes qui précèdent et qui suivent ractivité semble plus longues que celle qui jalonne cette activité ‘inquiétude rend l’attente plus longue Les délais d’attente incertains sont plus longs que les délais connus et définis Les attentes inexpliquées sont plus longues que celles qui sont justifiées Plus le sen,’ice a de la valeur plus les personnes attendront L’attente dans des conditions inconfortables semble plus longue Type de file d’attente une seules ligne, un serveur, un seul guichet Une seule ligne, un seul serveur, différents guichets Lignes parallèles, différents serveurs
Lignes spécialisées, serveurs spécialisés une seule ligne vers de multiples serveurs (serpent) Prendre un ticket, un seul ou de multiples serveurs V. L’environnement physique L’environnement joue un rôle important dans la formation de l’expérience du client et sa satisfaction. Les entreprises accordent une place très importante et un attention particulière à l’aménagement et au design de leur environnement. Pour deux ralsons : La forte concu rrence L’intaneibilité des services (décor, éclairages, parfums, sons, mobiliers… ) Et la dimension humaines (tenue des employés, caractéristiques es clients… ) ‘environnement peut avoir des effets positifs ou négatifs sur le VI. Le process VII.
Les acteurs ‘expérience de service : Lié au sentiment (positif ou négatif) du consommateur suite à la consommation d’un service donné Englobe tous les points de contact avec l’entreprise de service ? tous les stades Est fortement reliée à la satisfaction du client et donc à sa fidélisation 5 facteurs affectent l’expérience du consommateur : Le temps d’attente ‘environnement physique Qualité du sen,’ice Comportement des autres clients Personnel en contact Iva un outil que l’on a dé omprendre les 5 doit permettre le développement de nouveaux sen,’ices Exemple • A chaque étape du processus, les attentes des clients doivent être comparées avec ce que le client a reçu (réalisations) des mesures correctives doivent être pises à coût acceptable Des sondages et la méthode des faux clients peuvent permettre ? l’entreprise d’obtenir un aperçu de la réalité des services rendus.
L’objectif du processus est de limité la variation de la qualité de la prestation de service et de contrôler les coûts Le processus définit le rôle et les responsabilités des personnes mpliquées es processus sont souvent écrits et doivent être respecté étape par « tape par les employés. Ces derniers doivent être formés à la mise en œuvre des processus. Les processus peuvent être modifié et améliorer Les processus uniformisé ont fait le succès de nombreux services de grandes entreprises comme Mc Donald etc Tirer les leçons des réalisations feedback des clients : Mettre en place un système de remontées d’informations : (CFS, Customer feedback system) es garanties permettent d’en ramouvoir un service et d’en garantir la qualité elle ren ie marketing, réduisent le 0 1
