LA COURBE DE VIE PRODUIT/SERVICE De sa conception à son retrait du marché, chaque produit ou service passe par plusieurs étapes. On en distingue p g essentiellement cinq : Les spécialistes de la conception/développ élémentaires pour le les ouvrages spéciali nt la phase es étapes nvoyé vers comportement du vendeur seront un peu différents : 1. L’entreprise investit sans retour immédiat sur investissement. Elle supporte les coûts de développement. Le produit n’est pas au point et évolue constamment. La concurrence n’existe pas encore. ne se manifeste pas. Le vendeur se renseigne, se forme et renseigne lui-même le back office technique. Il commence à parler du produit à ses clients. 2. Le produit est au point et les premiers exemplaires sont mis sur le marché Le produit est figé, mais la qualité reste ? améliorer. Les premiers retours d’expérience sont riches en enseignements. La concurrence est limitée. On est en situation de presque monopole. Les ventes sont peu nombreuses. Le vendeur recherche les motivations N (nouveauté) ou O (orgueil).
Il peut proposer des tteinte. La cadence de production augmente. Des concurrents de plus en plus nombreux et qui « veulent leur part de gâteau » apparaissent La tâche du vendeur est alors facile. La demande est supérieure à roffre. 4. La demande est importante et régulière. Les coûts de production diminuent en raison des économies d’échelle et de la courbe d’expérience. La concurrence s’intensifie et atteint un sommet Le vendeur doit négocier de plus en plus. Il jouera la carte S (sécurité) ou C (confort).
Il ne doit absolument plus sortir de a définition du produit sans accord de son back office. Il peut proposer, pour relancer les ventes lorsqu’elles s’essoufflent, le lancement de séries limitées. Il doit négocier son prix et une tendance à la baisse commence à être observée. 5. Les commandes s’espacent, la demande décroit fortement. Le produit devient peu à peu obsolète et est concurrencé par de nouveaux produits. Mais certains nostalgiques résistent ! La concurrence diminue. Certains concurrents abandonnent la fabrication du produit qui ne leur rapporte plus assez.
Sa fabrication devient de plus en plus difficile, mobilise des installations qui vieillissent et que l’on ne renouvellera pas. Le vendeur doit écouler les stocks éventuels. Il peut faire des remises importantes. Attention toutefois à ne pas prendre commande de produits qui ne seraient plus fabriqués et dont 2 toutefois à ne pas prendre commande de produits qui ne seraient plus fabriqués et dont les quantités en stock seraient trop faibles Certains lancements avortent, les produits dsparaissent rapidement du marché et, à cet égard, la fin de la phase de ancement est critique. ? l’inverse, d’autres produits restent au stade mature pendant un temps extrêmement long. Ou même de façon permanente. Enfin, il arrive, suite le plus souvent à un événement externe imprévu, qu’un produit en fin de vie retrouve une seconde jeunesse. On pense par exemple à certaines petites voitures citadines, sur le déclin en 2007, qui on vu en 2008 leurs ventes à nouveau augmenter grâce à leur sobriété, qualité essentielle lorsque le prix du baril de pétrole s’envole. ne gamme de produits idéale ?
U Un déséquilibre entre les stades des différents pro- duits de la gamme représente un risque alors que, au contraire, une relative homogénéité (c’est à-dire des produits à tous les stades du cycle de vie) est une garantie de pérennité et de stabilité (en parti- culier du CA). La meilleure gamme de produit est sans conteste celle pour laquelle on dispose de produits dans chacune des phases. À l’opposé, il serait dangereux de ne plus disposer dans sa gamme que de pro- duits en phase de maturité ou de déclin. 3
