PERCEPTION DE L’IMAGE DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR PAR LES CONSOMMATEURS : UNE ETUDE DANS UN CONTEXTE MULTI-CULTUREL Mbaye Fail DIALLO Doctorant Allocataire de recherche/Moniteur CERGAM, Ml Université Paul Cézanne Aix-Marseille Ill & Institut Universitaire de Technologie de Marseille, 15-19 Allée Claude Forbin 13627 Aix-en-Provence Tel: 06 30 69 85 87 Fax : 044221 25 77 E-mail: mbayedia1102003@yahoo. fr Sni* to View Remerciements : L’auteur remercie d’u recommandations et, part le directeur de r duquel ce travail est effectué. a ordo aut,• onymes pour leurs e, sous la direction Actes 12éme Colloque Etienne THIL 8 et 9 octobre 2009, La Rochelle. PERCEPTION DE L’IMAGE DE LA MARQUE DE DISTRIBUTEUR PAR LES CONSOMMATEURS . UNE ETUDE DANS UN CONTEXTE MULTI- CULTUREL RESUME Dans un marché de distribution de plus en plus concurrentiel, les distributeurs ont mis l’accent sur l’image de marque dans le but de se différencier davantage de leurs concurrents et ainsi créer une offre distinctive par le biais d’actifs tangibles et de la MDD en termes de qualité gustative.
Quant aux résultats des tests de moyenne et Kruskal-Wallis, ils montrent qu’il y a plus de smilarités que de différences de erception de la MDD dans les trois groupes de consommateurs étudiés et indiquent une perception positive croissante des marques de distributeur. En termes d’implications théoriques, cette recherche apporte une meilleure compréhension des marques de distributeur alors qu’au niveau des implications managériales, elle indique des possibilités de standardisation de l’offre des distributeurs évoluant dans un contexte multi-culturel.
MOTS CLES Marque de distributeur, Perception de l’image de marque, tests gustatifs, test de KruskalWallis. CONSUMER PERCEPTION OF STORE BRAND IMAGE: A MU CULTURAL CONTEXT STUDY ABSTRACT ln an increasingly competitive retail market, retailers have turn to focus on their brand image in an attempt to further differentiate themselves from competitors and create a distinctive retail offer, through manipulation of tangible and intangible assets. This article seeks to investigate Store Brands’ (SB) image perceptions by consumers living in a multi-cultural context.
Two focus groups With taste tests and a consumer survey including three different nationality consumer groups were used to see how SB products image is perceived. According the taste test re ional Brand (NB) is better PAGF OF National Brand in terms of taste quality. As to the results of Means and Kruskal-Wallis test procedures, they showed that there are more similarities than differences in SB image perceptions between the three consumer groups et indicate that SBS are increasingly well perceived by consumers.
Theoretical implications of this study are providing more understand of SBS in terms of consumer perception whereas managerial implications are showing that is possible to standardize the retail offer even when retailers deal With different consumer cultures. KEY WORDS Store Brands, Brand image perception, Taste test, test de Kruskal- Wallis. 2 RESUME MANAGERIAL Depuis quelques années, on assiste à un développement sans précédant des marques de distributeur (M DD) dans plusieurs rayons en magasin.
On peut notamment distinguer les marques premier prix, les marques de distributeur standard et les marques de distributeur plus haut de gamme ou thématiques. plusieurs facteurs ont été ont été associés au développement des MDD comme le bon rapport qualité/prix, la variété de choix pour le consommateur ou encore la fidélisation des clients à l’enseigne et l’augmentation des marges pour le question de l’image de leurs MDD.
Ainsi, en se basant sur une étude empirique, cette recherche exploratoire s’intéresse aux similarités et différences de perception de Fimage de la MDD dans un contexte multiculturel. L’image de la marque de distributeur (MDD) L’image de marque est une somme d’associations de nature multidimensionnelle liée à une marque et qui conduisent à des perceptions concernant cette marque.
Plusieurs facteurs peuvent influencer la perception de l’image d’une marque de distributeur comme la variété et la qualité des produits, la qualité du service, l’apparence physique des magaslns, le niveau de rix, la fréquence des promotions, etc. D’ailleurs, en appliquant la théorie de futilisation des clés à l’image des MDD, on peut considérer que deux types d’attributs peuvent influencer la perception de cette image: les attributs intrinsèques (comme l’arôme, les ingrédients etc. ) et les attributs extrinsèques (comme le prix, le nom de l’enseigne, etc. . perception de l’image de la MDD dans un contexte multiculturel Les résultats de la recherche montrent que plusieurs attributs sont associés à l’image de la marque de distributeur comme « la praticité », « la jeunesse Y, « le caractère economique » bon prix), « la raison » (rapport qualité/prix), « la simplicité etc. On note de façon générale une meilleure perception de l’image de la MDD puisque certains attributs (raison, pratique) étaient associés à la marque de fabricant dans la recherche antérieure.
Contrairement aux résultats des tests gustatifs non aveugles, les résultats des tests gustatifs aveugles effectués indiquent une meilleure perception de l’image de la MDD compar gustatifs de la MDD comparée à une marque de fabricant. Nous suggérons donc aux distributeurs de multiplier les tests de produits MDD en magasins pour que les consommateurs puissent mieux rendre conscience de la qualité intrinsèque de leurs MDD et d’en avoir une meilleure image.
Les résultats montrent aussi qu’il y plus de similarités que de différences de perception de l’image de la MDD entre les trois groupes de consommateurs étudiés (français, chinois, sénégalais). Cela implique donc que les distributeurs peuvent standardiser leur offre MDD sans grand risque sur un marché français de plus en plus cosmopolite. En d’autres termes, même dans un contexte multi-culturel, ils ont la possibilité de réduire les coûts avec leurs marques de distributeur vu la perception plus ou moins omogène des consommateurs de l’image la MDD.
Actes 12éme Colloque Etienne THIL, 8 et 9 octobre 2009, La INTRODUCTION Depuis une décennie, un phénomène majeur qui retient l’attention des chercheurs et praticiens en marketing est la forte montée des marques de distributeurs (MDD) face aux marques de fabricant. D’ailleurs, les études de la presse spécialisée constatent une montée progressive et irrémédiable des parts de DD, qui atteignent PAGF s OF avancées par les chercheurs pour expliquer la croissance des parts des marques de distributeur (Breton, 2004; Juhl et al. 2006,’ Baltas et Argouslidis, 2007; Lamey et al. , 2007). Globalement, Binninger (2007) donne une explication des raisons du succès des MDD du coté du consommateur. En effet, cet auteur soutient que le succès des MDD est lié au fait qu’il existe une dimension favorable aux MDD en général qui comprend trois facettes : le consommateur prend plaisir à acheter des MDD et apprécie les magasins qui lul en proposent ; les MDD sont compétitives comparées aux marques nationales (bon rapport qualité/prix).
Du coté des distributeurs, plusieurs raisons sont avancées (augmentation des marges, fidélisation, outil de pression sur les fabricants, etc. ). Cependant, dans un marché de la distribution de plus en plus concurrentiel, les distributeurs se focalisent davantage sur l’image de leurs marques de distributeur, qui sans aucun doute a fait défaut pendant longtemps. Ils tentent ainsi de créer une offre distinctive et concurrentielle par le biais de la manipulation d’actifs tangibles et intangibles.
O , comme l’ont bien souligné Burt et Mavrommatis (2006), un élément important du développement de l’identité d’une marque de distributeur est la perception de l’image du magasin et par conséquent celle de l’image de cette marque de distributeur. Le fait que les istributeurs se focalisent davantage sur la perception des consommateurs de l’image de leurs marques de distributeur montre donc une volonté de donner une identité forte à leur enseigne dans un contexte de concurrence exacerbée entre enseiene 6 OF exacerbée entre enseignes.
Un premier objectif de cette étude exploratoire est d’abord de voir si les consommateurs font une distinction claire entre marques de distributeur et marques nationales en termes de qualité gustative. Un second objectif est d’étudier la perception de l’image des marques de distributeur par des consommateurs de diverses origines, vivant onc dans un contexte multiculturel. Cette recherche a donc pour objectif global d’étudier les différences et similarités de perception de l’image des marques de distributeur et de tenter d’en trouver des explications.
Pour ce faire, des tests gustatifs ont d’abord été effectués avec des marques de Carrefour versus Danone dans le cadre de deux focus groups dans le but d’évaluer leurs qualités gustatives respectives. Ensuite, le test de KruskaI-WalIis avec analyse de moyennes a été retenu pour évaluer les différences et similarités de perceptions de l’image de la marque de distributeur. Dans cette perspective, cette recherche analyse d’abord la littérature relative à la marque de distributeur et à l’image de marque dans la distribution.
L’image de la marque de distributeu sera analysée sous l’angle de la théorie de l’utilisation des clés, donc en tant mélange d’aspects tangibles et intangibles. Ensuite, la méthodologie utilisée sera exposée et les résultats de la recherche présentés et discutés. Enfin, la conclusion sera l’occasion de montrer Etude AC Nielson, mars 20 7 OF sur : Etienne THIL, 8 et 9 octobre 2009, La Rochelle. es apports théoriques et implications managériales de cette echerche, d’en souligner les limites et de proposer des pistes de recherche futures. l. CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE Nous nous intéresserons d’abord au concept de marque de distributeur, plus précisément à sa définition et aux fonctions et stratégies de MDD. Ensuite l’accent sera mis sur l’analyse de l’image de marque de distributeur en abordant les définitions de l’image de marque et en nous appuyant sur la théorie de l’utilisation des clés. . 1) La marque de distributeur 1. 1. 1) Le concept de MDD L’Association Américaine de Marketing, qui fait référence, définit la marque de façon énérale comme « un nom, un terme, un signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou dun groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents La marque de distributeur entre dans ce cadre même si pendant longtemps elle n’a pas été considérée comme une marque à part entière.
La MDD est donc un outil, un moyen particulièrement commode pour faire face à la complexité de l’offre commerciale. Cependant, il convient de souligner les chercheurs se sont peu intéressés à la définition de la marque de distributeur car pendant longtemps la MDD a été considérée comme « une pâle copie des marques de producteur » (Breton, 2004).
Mais vu le développement des MDD, eurs et surtout le PAGF Dimitriadis (1993) soutient que le terme « produit de marques de distributeur » est en règle générale défini comme « un produit fabriqué par ou pour le compte d’un distributeur » (sur la base d’un cahier de charges défini par celui-ci), et vendu dans ses propres magasins sous une marque appartenant au distributeur. Pour Baltas (1997, p. 315), les marques de distributeur sont définies comme « des produits de consommation produits par ou au nom des istributeurs et vendus sous le nom ou marque propres des distributeurs dans leurs magasins Berges-Sennou et Caprice (2001, p. ) – citant Nielsen – considèrent la marque de distributeur comme « une marque appartenant à une entreprise commerciale de vente au détail, ou en gros, pour une ligne de produit distribuée exclusivement par cette dernière ou sous son contrôle Toutefois, en France, c’est le législateur – conscient de l’existence d’un flou conceptuel – qui a apporté l’une des définitions les plus précises de la marque de distributeur.
En effet, la loi du 15 mai 2001 relative aux Nouvelles Régulations Economiques N RE) définit précisément la marque de distributeur dans son article 62 comme suit: « Est considéré comme produit vendu sous la marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprise qui en assure la vente au détail et qui est propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu Cette définition du législateur indique globalement trois critères pour qu’on puisse parler de marque de distributeur : la vente au détail, la propriété et l’exclusivité. ‘exclusivité. Pourtant, il convient de souligner au passage que ces si ces définitions apportent plus ou oins de clarté, elles ne permettent pas par contre de rendre compte de la politique de marque dune enseigne qui présente une grande complexité car l’enseigne c’est aussi une marque de magasin, voire d’un réseau de magasin. L’analyse des fonctions et stratégies de MDD nous permettra peut être d’y voir plus clair. 1. 1. ) Fonctions et stratégies de MDD Les fonctions de la MDD sont principalement perceptibles à deux niveaux : au niveau des consommateurs et au niveau des distributeurs. Du coté des consommateurs, la MDD peut jouer une fonction de réduction des dépenses en magasin. Ainsi, pour Binninger (2007), les onsommateurs prennent plaisir à acheter des marques de distributeur apprécient les magasins qui leur en proposent et grâce à leur bon rapport qualité/prix, les MDD sont également compétitives comparées aux marques nationales.
De même, la MDD offre davantage de variété et de choix aux clients. En effet, avec l’introduction des marques de distributeur, les consommateurs n’ont plus à se limlter aux marques de fabricants. Ils peuvent désormais faire un arbitrage en entre marques de fabricants, marques de distributeur standard, marques premier-prix et marques exclusives des discounters (AD). Ainsi, selon l’étude de CLM BBD
