SOMMAIRE INTRODUCTION _ (p. 2) Diagnostic _ 3-10) Pestel 3) Etude du consommateur SWOT 8) Etat des lieux 11-13) Les buts & objectifs Les stratégies or26 Sni* to View _ (p. 6) (P. ll) _ (p. 13-1 5) Mises en œuvre opérationnelles _ Le MIX Le contrôle application brevetée remonte ainsi à 1970. La multinationale suisse Imagine alors un procédé révolutionnaire qui consiste à introduire une dosette de café dans un système intégré, qui produit l’équivalent d’un expresso avec ce goût et cet arôme si particulier que l’on rencontre en Italie.
C’est en 1989 que le club Nespresso est créé et qui compte ujourd’hui plus de 420 000 membres. Le premier secteur visé par l’entreprise est le monde professionnel, c’est-à dire les bars, les hôtels ainsi que les bureaux. Seulement, les ventes ne décollent pas et Nestlé remet en cause le projet. De ce fait, et pour positionner dignement Nespresso sur le marché, l’entreprise change de stratégie et se dirige vers le secteur domestique.
Dès lors, le système devient un succès mondial et s’ensuit plusieurs implantations de Nespresso dans le monde. La marque est aujourd’hui représentée dans 35 pays, avec 19 filiales, plus de 2 millions de consommateurs. En 2005, l’entreprise devient alors le leader européen des machines à expresso avec son concept de capsules avec un chiffre d’affaires de 529 millions d’euros. Ce succès, l’entreprise Nespresso le doit à Jean Paul Gaillard qui est à l’origine du changement d’orientation commercial de la marque.
Depuis cette reconversion, le chiffre d’affaire de l’entreprlse ne cesse de s’accroître. I Diagnostic Afin de mieux comprendre Penvironnement complexe qu’est le marché du café, il est nécessaire dans un premier temps de le décortiquer point par point afin de mieux comprendre les normes t tendances auxquelles Nespresso doit sans cesse être à l’affut afin de rester leader du marché. Aspects Observations Remarques Politiqu OF cesse être à l’affut afin de rester leader du marché.
Politique De multiples interventions de retat dans les medias sur toutes les publicités relatives à la consommation sont faites sous forme de message préventif Éviter de manger trop gras, trop sucré, trop salé.. »). Cela incite et recommande à la population d’avoir un mode de vie plus sain. Le café est une boisson aux propriétés excitantes de par la caféine qu’elle contient, ainsi un abus est déconseillé et nocif our la santé. Il n’existe pas de réelle action spécifique de l’Etat (saufs quelques spots internet) relative à la prévention sur la consommation de café.
Le café est une boisson n’a pas de réelle mauvaise publicité au niveau des medias. Le consommateur étant informé des effets négatifs liés à une surconsommation, il se régule par lui-même. Economique Le marché du café pèse 1,105 mllliards d’euros avec près d’ milliards de tasses bues chaque jour. L’un de ses segments le plus en expansion ces dernières années se trouvent être celui des dosettes, segment sur lequel on retrouve Nespresso comme eader en France.
Ce marché des dosettes a augmenté de 57% en volume et de en valeur en 2005, bien qu’il ne représente qu’un petit pourcentage du marché total, il est convoité et hyperconcurrentiel. Ce segment est en progression constante (30% par an) Nespresso propose le prix le plus élevé de ce marché (031 euros la dose), ainsi il est leader avec un CA de 505 millions d’euros (1 du CA Nestlé France) PAGF 3 OF la demande est sans cesse en progression constante, et l’offre ne cesse de diminuer de part une faible rentabilité pour les producteurs de café (pays du Sud) qui se reconvertissent peu ? peu.
Les producteurs du marché du café sont écrasés par les pays importateurs qui contrôlent les 3/4 du marché par le biais d’une vingtaine d’entreprises. De plus la plus-value de cette denrée ne se fait pas en amont mais plutôt en aval de la chaine, laissant ainsi peu de bénéfices aux producteurs.
Nestlé fait partie de ces 5 mastodontes détenant 2/3 du marché de la torréfaction (étape indispensable à la consommation du café) Socio-culturel Le café est devenu un véritable rituel dans le quotidien des français, en effet, il n’est pas seulement consommé pour ses propriétés stimulantes, mais plutôt parce que cette boisson est ujourd’hu un véritable créateur de lien social ; « On se boit un café » se prête à de nombreuses situations quotidiennes basées sur un échange, ou une petite pause plaisir.
Le marché de la dosette en plein essor s’explique par la volonté de consommer certains produits rapidement et de manière plus pratique (faute de temps). L’engouement du café chez les français n’est pas nouvelle, avec une consommation annuelle / habltant de 6kg, et même si les jeunes sont de moins en moins friands de cette boisson, elle représente neanmoins de la consommation de boisson chez les français. On ne le dit que trop bien mes en période de le segment des MDD est en plein essor au niveau du café soluble.
Paradoxalement, pour ce produit, le consommateur est prêt ? payer plus cher si le café est de qualité, provenant du commerce équitable et enfin pratique à consommer. Comme nous avons pu le voir précédemment même si l’heure est à la consommation saine chez les français, le café n’est pas une boisson vue d’un mauvais œil par ces derniers, car elle s’inscrit dans leur quotidien et est associée à certaines habitudes telles que le petit déjeuner, le goûter ou encore le déjeuner… 1 % de la consommation de café se fait à domicile et comme nous l’avons vu, la praticité est un critère important.
Ainsi la dosette se prêtant bien à ce mode de consommation, les foyers s’équipent de plus en plus avec des machines à dosette. Le taux d’équipement en France des machines à expresso n’est que de 20% cela représente un fort potentiel pour Nespresso puisque les dosettes séduit des consommateurs de tous âges. Technologique L’innovation est constante dans ce secteur. En effet, les marques investissent énormément dans la car les produits requièrent une haute technicité. De plus, les machines ont un design de plus en plus travaillé et soigné, le principal matériau est désormais l’inox donnant un aspect très épuré.
Chaque marque équipe leur machine de nombreux gadgets afin d’avoir un avantage concurrentiel toujours plus évident. Il existe deux systèmes de machines : le système dit propriétaire qui propose des machines spécifiques fonctionnant avec des dosettes/capsules spécifiques et le système dit ouvert qui est compatible avec un bon nombre de dosettes. La dernière tendance est à la création PAGF s OF ouvert qui est compatible avec un bon nombre de dosettes. La dernière tendance est à la création de machine fonctionnant non seulement avec des dosettes mais aussi avec des filtres, proposant ainsi un double type consommation.
Nespresso innove sans cesse mais toujours avec une politique de Lock-in, elle propose par exemple toujours plus de saveurs de dosettes Nespresso mais exclusivement compatibles avec sa machine. pour effectuer un véritable expresso, il faut que l’eau soit soumise à une pression minimum de 9 bars, toutes les machines Nespresso (et ce sont les seules) sont dotées d’une pression unique de 19 bars. Nestlé a lancé Dolce Gusto, la seule machine à expresso (pression e 14 bars) grand public disponible en grande surface à un prix très abordable.
Ecologique Les consommateurs sont de plus en plus sensibles au développement durable ainsi qu’au commerce équitable. Ainsi les acteurs de ce marché ne peuvent ignorer cette tendance qui est de plus en plus appréciée et doivent innover en conséquence. Le marché des capsules pose de gros problèmes en termes d’écologie. En effet, les capsules sont fabriquées avec des composantes difficilement recyclables telles que l’aluminium et polluent 10 fois plus que des dosettes normales qui sont à ce jour entièrement en plastique et donc recyclables.
Aucune dosette (surtout I est à ce iour issu du PAGF 6 OF l’ancienne génération. Cette consommation s’explique par l’ajout de nombreux gadgets tels que celui du maintien au chaud (le socle réchauffe le café jusqu’au moment où le consommateur récupère la tasse), ainsl de nombreuses marques s’affairent ? trouver des techniques moins énergivores. Nespresso, pour contrer cette mauvaise image de la capsule polluante, propose désormais à ses consommateurs de rapporter leurs capsules usagées dans les différentes boutiques qui les collectent et qui certifient les détruire de manière plus écologique.
Au vue de récentes études de la Commission européenne qui pointent du doigt la consommatlon d’énergie des cafetières • Selon Bruxelles, la fonction « maintient au chaud » serait responsable des de la consommation d’énergie des appareils électroménager. Au vue d’une réglementation davantage draconienne, les marques font de plus en plus d’efforts en la matière. Ainsi, chez certaines marques la cafetière s’éteint automatiquement au bout de cinq minutes. Légal Il existe à ce jour une norme relative à la consommation d’énergie des appareils électroménagers mais elle est peu respectée.
Les marques déposent de plus en plus de brevets pour protéger leur savoir-faire et leurs produits. Ainsi pour éviter la contrefaçon, tout procédé technique innovant, allant du moindre dosage de la capsule ou dosette, à la plus petite pièce d’une machine, est directement déposée comme brevet. Pour assurer une certaine stabilité des cours et de l’approvisionnement, l’ICO (Organisation Internationale du Café) repose sur un système de quotas d’exportation pour ainsi « encadrer » le marché de chaque pays. Nespresso a déjà dép 7 OF d’exportation pour ainsi « encadrer » le marché de chaque pays.
Nespresso a déjà déposé à ce jour 1 700 brevets, et exerce une polltique très agressive vis-à-vis de ses concurrents, n’hésitant pas à les assigner en justice pour contrefaçon. Dernièrement le groupe Nestlé n’a pas hésité à mener une action pour contrefaçon au tribunal contre Sarah Lee, un concurrent américain qui aurait commercialisé des dosettes compatibles avec la machine Nespresso. (Source : LeFigaro) b) Etude du consommateur Le profil des consommateurs de Nespresso Le café est une des boissons les plus populaires à travers la planète mais les principaux consommateurs de cette boisson ont les pays du nord.
Avec un taux d’équipement de en France, Nespresso est un produit qui attire un grand nombre de consommateurs ayant des profils particulièrement variés. En effet, la dosette est un segment du marché qui peut séduire les amateurs de café de n’importe quel âge. En revanche, même si le prlX de la machine à café Nespresso a considérablement baissé, le prix des capsules sur le long terme n’est pas accessible à tous. Les consommateurs de ce produit ont donc des profils plutôt aisés.
Et quand bien même ils ne le sont pas, ils sont prêts ? engager un certain budget. POS (Personne — Objet — Situation) : Les situations de consommation sont des ensembles de facteurs qui vont avoir une influence sur le comportement du consommateur. En ce qul concerne le prodult Nespresso, les situations de consommation peuvent être des moments conviviaux où les gens se retrouvent autour d’un café. Cest un moment de plaisir et d’échange. Il y a d’autres possibilités de situations de consomma 8 OF café. C’est un moment de plaisir et d’échange.
Il y a d’autres possibilités de situations de consommation comme par exemple après un repas, mais avant tout cela peut être vu comme le geste u matin, le café est comme une habitude chaque matin pour se donner du « tonus b. Voici un tableau des moments de la journée les plus propices à la consommation de café Les facteurs psychologiques expliquant le comportement des consommateurs : 1 Le besoin, les attentes : Les consommateurs accordent beaucoup d’importance au prix du café. Ainsi ils sont très ouverts aux opérations de promotion. Ensuite, la praticité du produit est un point important.
Ainsi, avec ses dosettes Nespresso, la firme Nestlé marque des points, elles sont pratiques et l’action de la réparation du café devient rapide et simple. Les consommateurs sont également exigeants quant à la qualité de leur café. 2 La motivation : La motivation pousse le consommateur ? acheter. Dans le cas de Nespresso, on peut distinguer deux types de motivations : Tout d’abord une motivation hédoniste ; L’individu achète les produits Nespresso pour sa propre consommation, pour se faire plaisir mais aussi pour le servir à ses invités sans « se casser la tête » pour le préparer.
De plus le consommateur aime sentir qu’il fait partie d’un club « select » qui le distingue des autres consommateurs de café. Ensuite cela peut être une motivation oblative ; la personne achète des produits Nespresso our un membre de sa famille ou pour ses invités dans I nir autour d’un café ? PAGF frein principal à l’achat de Nespresso est le fait que quand on commence à acheter du Nespresso il faut ensuite acheter seulement des produits de cette marque en ce qui concerne le café.
En effet, la machine à café Nespresso n’est compatible qu’avec des dosettes de la même marque. Les consommateurs ne veulent pas se sentir « coincé » et ne plus avoir le choix. Il existe d’autres freins qui peuvent entrer en jeu avec Nespresso omme par exemple le prix des capsules qui est particulièrement élevé ou encore le fait qu’il est difficile de s’en procurer du fait de la distribution limitée de la marque. Les facteurs socioculturels expliquant le comportement des ‘influence sociale • Les individus sont influencés par des groupes d’appartenance.
Ainsi, lorsque dans un groupe quelqu’un boit du café cela peut influencer les autres. Par exemple dans le cadre du travail, si un des individus composant le groupe propose de boire un café, tout le groupe peut être influencé. Ainsi, il est possible de parler d’une véritable de endance à la « pause-café Le processus d’achat . 1 La sensation (le premier contact): elle apparait lorsqu’on touche et que l’on voit le produit.
C’est donc ce que l’on en pense au premier abord. Dans le cas de Nespresso, la première chose ? remarquer est son design. Les produits Nespresso attirent l’œil des consommateurs. Ensuite on peut remarquer que les capsules sont petites, donc on pense inévitablement au fait qu’elles sont pratiques. 2 La perception : Les consommateurs ont une perception assez positive du produit. Bien que cher, il répond à leurs attentes. Ils ont confiance en ce produit. 3 L’intention
