Communication publicitaire et consommation d’objets dans la société moderne Valérie Sacriste l) De la question des effets de la publicité à la question question de son sens dans la société Serge Tchkotine, Le Viol des foules par la propagande politique Thèse de l’auteur . slogans utilisant des allemande) Sociologie empirique or 11 Sni* to View la diffusion de (propagande Thèse : – Le consommateur n’est pas un halluciné, il est actif et critique – Le processus de l’influence sociale est davantage lié ? la socialisation de l’individu qu’à la capacité de persuasion de la publicité
Elihu Katz, La Recherche en communication depu•s Lazarsfeld « La brillante idée du ‘two step flow ‘ tient toujours et ce en dépit de ce que croient aveuglément publicltaires, polictiens (quelques universitaires) et le public, pour qui les campagnes médiatiques sont capables d’induire des changements massifs d’opinions, d’attitudes et d’actions » Il) Une communication de masse moderne Facteurs économique, technologiques et les médias contribuent au développement de la pub Communicatlon régler et gérer la vie en communauté et organiser les rapports sociaux Naissace de la publicité au moment de l’instauration d’une utonomie de la politique de l’Etat et de la société civile Habermas Thèse : La pub a pour but de faire connaitre aux individus les éléments d’information qui concernent l’intérêt général Liée à l’avénement de l’espace publlc, participe au fondement de la démocratie et à la constitution de l’opinion publique Publicité au sens économique favorisée par l’émergence de la presse volonté d’améliorer l’échange social au niveau privé Théophraste Renaudot crée un « Bureau d’adresse et de rencontre » en 1630 puis « La feuille du bureau d’adresse » en 1 633 Henry Fielding Thèse : la pub vise à améliorer la condition sociale par le développement économique, et est une issue objective à la pauvreté Cest également un moyen public pour faciliter les relations entre les individus Les disciples de Saint-Simon Thèse : La pub satisfalt à la fois les intérêts du maître et des pauvres La publicité est un terme polysémique : publicité politique et économique, elle remplissent une fonction sociale d’information elle tient au courant les nsommateurs des PAG » 1 économiques et les imprégnations culturelles de chaque société Marc Martin
Thèse : L’idéologie anti-publicitaire en France se fonde sur les valeurs catholiques, républicaines et atisanales En effet, elle est perçue comme une « manne pécheresse » (elle induit à la tentation) et perfide (elle détourne les citoyens vers la satisfaction de leurs désirs égoistes). Elle se heurte également à la morale populaire, selon laquelle « Bon vin n’a pas d’enseigne ». Le marché publicitaire reste sous-développe jusqu’en en 1970 En France, la publicité se développe sous une forme ethético- artistique. Mise en évidence du « génie-créatif » français. La publicité cite créatrice et ayant une fonction poétique est perçue avec davantage d’indulgence. V) La communication publicitaire, des supports, des formes, un seul Telos La cyber-pub est un moyen de rétablir un lien direct traditionnel perdu avec le client, tout en instaurant un nouvel échange.
Elle est plus rentable et plus efficace Cependant, les internautes commencent à programmer leur logiciel pour qu’il n’affiche plus les « encarts publicitaires Cela implique donc que les consommateurs ont une marge de manœuvre. On distingue cinq types de discours publicitaires : La publicité informative : influencée par les théories économiques qui appréhendent l’individu comme un homo economicus, ratlonnel, agissant avec raison et calculateur cherchant à satisfaire au mieux ses besoins La publicité mécaniste : se référe à la psychologie des réflexes conditonnés de Pavlov. Elle cherche à manipuler les individus par le biais de slongans répétitifs et harassants La publicité sugeestive : pr biais de slongans répétitifs et harassants La publicité suggestive : prend appui sur la psychologie motivationniste, joue sur la connotation, l’image.
La publicité intégrative ou projective : s’approprie les théories psychosociologiques, et cherche à projet l’individu dans une image de soi afin de le différencier des autres La publicité relationniste : influencée par les études de l’école de Palo Alto et par les travaux de Paul Watlawick. Privilégie le contact avec la cible potentielle, joue sur l’humour pour crée une certaine complicité, sur l’interactivité des nouveaux nouveaux médias « pour transformer le rapport marchand en conversation Le consommateur est compris ici comme un acteur, entrepreneur (du point de vue de la consommatlon) t critique (du point de vue de la communication). Il achète un produit pour ses signes identitaires mais aussi pour ses valeurs morales, sociales, humanitaires, etc.
Laswell Il décrit cette communication de la façon suivante : « un émetteur (dit annonceur, issu de multiples instances ) diffuse (la communication est toujours impresonnelle) par un canal (de masses) un message (perçuasif) conçu (souvent par une agence de publicité), à un récepteur (la cible de consommation) pour l’influencer dans ses achats La publicité est communication de masse, partisane, impersonnelle, ayant toujours une dimension fonctionnelle. La communication publicitaire s’acheminerait telle une flèche lancée sur une cible ou selon un modèle de cause à effet : l’émetteur diffuserait un message et le récepteur y répondrait par ses achats si la communicatlon a été performante. p.
Charaudeau « Cet acte (acte d’échange) ne PAGFd0F11 ses achats si la communication a été performante. P. Charaudeau « Cet acte (acte d’échange) ne peut-être valide – c’est-à-dire ne peut faire sens qui se ces deux partenaires souscrivent mentalement à certaines conditions discursives qui leur permetteront de se reconnaître comme les vrais partenaires e l’échange et du même coup l’acte lui-même comme un acte fondé La publicité est sous la dépendance d’un ordre traditionnel fondateur, elle n’existe que dans un certains type de société, la société moderne, démocratique et de marché. Ce n’est pas le message publicitalre qui instaure la relation, mais l’inverse.
Toute communication publicitaire est précédée par la présence de l’entreprise dans la société, par les produits sur le marche, par les messages antérieurs de la marque et se diffuse aurpès d’un consommateur qui échange avec ses paris et a désormais ne certaine expérience, connaissance, voire culture de l’entreprise, du produit, de la marque, de la consommations, de la publicité et des médias. Publicité porteuse d’information, et toujours chargée de connotations, de significations ou de représentations. Ne peut être réduite à un message informatique unilatéral et transparent Le récépteur est simultanément l’émetteur : c’est à partir de son profil et ses représentations que la communication va se penser. Le récépteur est ensuite double : récepteur consommateur (ciblé et visé par la pub), ou récepteur public (reçoit le message qui ne ui est pas destiné) Le récepteur renvoie à un public pluriel, multiple et hétérogène. Les individus-acheteurs sont actifs, sivers et différents.
Ils sont également rationnels dans leur cho s 1 individus-acheteurs sont actifs, sivers et différents. Ils sont également rationnels dans leur choix d’objets. Ils disposent d’une marge de manœuvre ce qui signifie qu’ils ne sont pas manipulés on peut prendre des prospectus et les jeter sans les regarder, entendre sans écouter, ignorer la publicité, parce qu’habitué et saturé. L’échange publicitaire ne peut être considéré comme un échange univoque, voire totalitaire. La publicité s’institue dans un espace de stratégies persuasives. L’émetteur doit établir la relation avec sa cible, et faire en sorte de la capter et l’amener aux fins visées.
Le discours de la persuasion publicitaire s’établit sur une logique de calage • a) elle tente de se mettre au diapason des courants sociaux, afin que son discours s’insère sans risque de rejet b) elle chercher à épouser les désirs des individus pour attiser plus facilement les envies c) elle vise à adapter ses vecteurs en fonction de sa cible, pour mieux les atteindre Cette logique de calage est entreprise de manière intuitive ou ationnalisée par les méthodes de marketing, et vise à optimiser l’efficacité publicitaire. Un message publicitaire peut être efficace en terme de notoriété et n’avoir aucun impact sur les ventes. De ce point de vue, on peut affirmer que nous consommons les produits que nous vante la publicité mais aussi le produit qu’est elle-même la publicité. VI) La publicité comme hyper-ritualisation du quotidien et discours normatif La publicité est un mode d’expression doté d’une dimension sociale. Elle cherche à vendre our ce faire elle désire influencer le consommateur en tent ire. Elle se cale alors PAGF60F11
