Sommaire Introduction Partie 1 : le comportement d’achat Chapitre 1 : le comportement d’achat les facteurs explicatifs de ce dernier le processus d’achats Chapitre 2 : la différence entre le comportement d’achat entre les hommes et les femm Chapitre 3 : différenc femmes et des hom Partie 2 : le comport marque or21 Sni* to View nt d’achat des es vis-à-vis des Chapitre 1 : Le comportement d’achat des emmes face aux différentes marques Chapitre 2 : La typologie des shoppeuses Partie 3 : enquête sur le comportement d’achat des femmes vis-à- vis de certaines marques Concluslon
Bibliographie Annexe (questionnaire) Le comportement d’achat d’un consommateur change d’une personne à une autre car il subit l’influence de nombreux facteurs: culturels, sociaux, personnels et psychologiques. Mais typologie des femmes acheteuses et dans un dernier temps on va présenter une enquête faite sur le comportement d’achat des femmes. On peut dire que chaque stratégie marketing produit servlce ou enseigne passe par 3 étapes cruclales à savolr: la segmentation, le ciblage et le positionnement. a segmentation peut être définie comme l’opération qui consiste ? découper le marché en sous ensembles homogènes ayant les mêmes caractéristiques dont le but est de mettre en œuvre le marketing en proposant le bon produit, au bon prix par le bon canal de vente et en utilisant une communication adaptée. L’un des critères les plus importants dans la segmentation d’un marché est le gendre marketing. En français ca veut dire segmenter le marché en fonction du sexe (le marketing sexué).
Les comportements d’achat sont différents selon les individus, leur âge, leur culture, leur envie du moment. Mais la variable sexe occupe une place prépondérante parmi ces ariables. On trouve des produits destinés seulement aux hommes, d’autres produits destinés seulement aux femmes et il y’en a ceux qui visent les deux cibles. partie 1 : le comportement d’achat L’analyse du comportement du consommateur cherche ? identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc. en vue de permettre à l’entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective dynamique. Chapitre 1 : le comportement d’achat et les facteurs explicatifs de ce dernier l. Définition du Comportement d’achat Le comportement d’achat regroupe le processus d’identification et de sélection d’une offr PAGF 91 comportement d’achat regroupe le processus d’identification et de sélection d’une offre.
Il comporte de façon variable selon les biens, des actions préparatoires à l’achat et des actions entreprlses sur les lieux de vente (virtuelle ou réelle). L’étude et la prise en compte des comportements d’achat permettent d’optimiser les actions publicitaires et la présentation du produit en points de vente (Packaging, PLV, techniques promotionnelles, etc. ) Cest la manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur directement accessible à l’observation extérieure.
Caractéristique de l’action et de la réaction d’un consommateur face à une situation particulière, en fonction d’un environnement physique et psychologique particulier, le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré d’implication du consommateur, situation d’achat, groupes d’influence et leaders d’opinion, effet de mode… ), le plus souvent variables d’un individu à l’autre. Il exprime ce que les individus font, par opposition à ce qu’ils isent ou même disent qu’ils font. La stimulation de la demande dépasse l’idée naiVe de satisfaction des besoins au sens strict, décriée par certains. L’analyse du comportement d’achat du consommateur cherche à identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de choix, etc. ) en vue de permettre à l’entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective dynamique Il. Les modèles de la boite noire : Un modèle sert à expliquer le comportement par une représentation schématique de la réalité.
Le modèle de la boite noir 3 1 expliquer le comportement par une représentation schématique de la réalité. Le modèle de la boite noire regroupe : Des variables exogènes ou extérieures à l’individu et issues du milieu de vie du consommateur, tels les facteurs culturels et sociaux. des variables endogènes ou propres à chaque personne, tels les facteurs personnels et psychologiques; le processus de décision d’achat. 1 . Un modèle de comportement du consommateur : 2. Les variables qui influencent le comportement d’achat : 3. s éléments du comportement d’achat : ) es variables exogènes : Les facteurs culturels Une culture représente l’ensemble des valeurs, des idées, des coutumes et des attitudes qui sont apprises et transmises d’une génération à l’autre et qui façonnent le comportement des individus. une sous-culture représente l’ensemble des valeurs partagées par un groupe particulier d’individus, en raison d’un mode de vie commun, qui cherche à s’intégrer à la culture dominante ou à en rejeter les valeurs.
Le mot «sous» doit être compris non pas au sens d’infériorité ou de subordination, mais au sens de subdivision. La classe sociale est une division relativement homogène et durable d’une société ordonnée selon une hiérarchie et dont les membres partagent des valeurs, des intérêts et des comportements similaires. Les facteurs sociaux : La famille est un groupe de référence formé principalement de la mère, du père et des enfants. Elle fournit à ses membres un milieu de socialisation dans le uel la ersannalité se forme, les valeurs se développent et ent social se façonne. açonne. Le rôle d’un individu est l’ensemble des activités que les personnes qui Pentourent s’attendent à le voir accomplir. Le rang social traduit l’importance que la société en général accorde à ce rôle. b) Les variables endogènes Les facteurs personnels . L’occupation d’une personne influe sur la nature des biens et des sen,’ices qu’elle acquiert. Situation financière Les produits choisis par un individu varient également en fonction de son revenu.
La personnalité est le résultat de l’interaction des différentes caractéristiques psychologiques d’une personne, qul se tradult par des comportements relativement constants. Le concept de soi est l’image mentale que l’individu se fait de lui- ême et qu’il projette dans son entourage. Le style de vie s’exprime par les activités, les intérêts et les opinions d’un individu. Les facteurs psychologiques Le motif engendre une forte pulsion interne qui pousse l’individu à combler un besoin jugé suffisamment pressant en accomplissant une action précise.
La perception se définit comme le processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète certaines informations sensorielles afin de se créer une image sensée du monde. L’apprentissage correspond à l’ensemble des modifications qu surviennent dans le comportement d’un individu au fur et ? esure de l’expérience. Une croyance est une conviction profonde qu’un individu a de quelque chose. PAGF s 1 à acheter un produit. On peut mettre en évidence quatre étapes: • la reconnaissance du besoin, • la recherche d’information, • ‘évaluation des alternatives et la prise de décision, • l’évaluation après achat.
La reconnaissance du besoin Le consommateur pend conscience d’un manque qu’il veut pallier, Cette phase se termine quand le consommateur admet la nécessité d’un achat. La mercatique favorise cette prise de conscience grâce à la publicité qui incite le consommateur ou crée n besoin nouveau. La recherche d’information Le consommateur se renseigne sur les produits qui peuvent satisfaire son besoin, Il peut effectuer soit une recherche interne en faisant appel à sa mémoire, à son expérience, soit une recherche externe au travers de publicités, auprès d’experts. ‘évaluation des alternatives et la prise de décision : Le consommateur va classer les produits retenus en fonction de certains critères: le prix, la performance, la marque, la fidélité ? une enseigne… Il retiendra celui qul lui donne le plus de satisfaction. l’évaluation après achat : Cest une étape importante car elle va conditionner les achats futurs. Une expérience insatisfaisante conduira à choisir une autre alternative. Chapitre 3 : différences entre le comportement d’achat des femmes et des hommes 1 . Mieux comprendre la différence de comportement d’achat entre homme et femme.
Les femmes ont davantage de critères d’achat : Les études empiriques m s femmes mettent PAGF 1 eux sont davantage sélectionnés par les femmes, un seul -le fait que le produit comporte une innovation technologique- est plus caractéristique des hommes). Cette prise en compte de plusieurs critères s’est renforcée chez les femmes depuis quatre ans : en 1994, en effet, le nombre de critères déterminant le choix d’un produit était quasi-identique chez les hommes et chez les femmes ; sur les neuf critères proposés, les femmes étaient davantage attachées à trois d’entre eux, les hommes à deux.
Cette plus forte implication des femmes dans la consommation pourrait s’expliquer par leur pratique plus courante des achats quotidiens mais aussi parce qu’elles participent aujourd’hui davantage aux achats exceptionnels comme celui de la voiture. Mals cette explication est probablement trop simplificatrice. D’une part, les hommes participent de plus en plus aux achats quotidiens (seulement 31 % d’entre eux ne font jamais les courses alimentaires, contre 44% en 1988) et ont donc davantage l’occasion de s’impliquer dans la consommation.
D’autre part, indépendamment de leur rôle social, les femmes adhèrent davantage aux valeurs montantes de la consommation actuelle. Les produits «engagés» séduisent de plus en plus les femmes Parmi l’ensemble des motivations d’achat on trouve l’intérêt pour les produits «engagés» qui différencie le plus les femmes. Ainsi, des femmes se déclarent «beaucoup» ou «assez» incitées à l’achat d’un produit dont le fabricant soutient une cause humanitaire, contre 41% des hommes. Et d’entre elles sont très attachées aux garanties écologiques, contre 57% des hommes.
Le thème de l’écologie a donc beaucoup de résonance chez elles PAGF 7 1 écologiques, contre 57% des hommes. Le thème de l’écologie a donc beaucoup de résonance chez elles. Cela se traduit notamment par des achats plus fréquents de produits «verts», efficaces pour la protection de l’environnement (Produits iodégradables pour le ménage, écorecharges, papier recyclé ou produits de l’agriculture biologique). Ainsi, les femmes se montrent généralement plus réceptives que les hommes à la consommation citoyenne.
Les hommes valorisent davantage l’innovation technologique L’innovation technologique est la seule motivation d’achat davantage valorisée par les hommes que par les femmes : sont attirés par un produit comportant une innovation technologique, contre 32% des femmes. Néanmoins, l’intérêt porté à l’innovation nia pas cessé de baisser depuis cinq ans, et plus fortement d’ailleurs chez les hommes. Il est vrai que certaines innovations technologiques comme les plantes transgéniques provoquent des réactions de rejet de la part des consommateurs.
Mais surtout, les hommes comme les femmes sont moins fascinées par la technologie, ils savent mieux identifier les vraies innovations qui leur seront réellement utiles. De ce point de vue, hommes et femmes ont tendance à se rapprocher. Par exemple, les femmes rattrapent leur retard d’utilisation d’Internet en ayant recours aux services concrets que le réseau apporte comme les réservations ou les informations pratiques. Le choix des produits alimentaires entre hommes et femmes Même si cela reste encore occasionnel, les hommes s’impliquent, aujourd’hui, davantage dans les tâches alimentalres (prescription, courses, préparation).
Cette tendance peut être associée au côt 91 alimentaires (prescription, courses, préparation). Cette tendance peut être associée au côté ludique que les hommes recherchent avant tout dans leurs actes de consommation. Trois éléments permettent d’en juger Le décideur principal des choix alimentaires est la maîtresse de maison, sauf dans le cas des boissons alcoolisees. Outre le vin, la bière et les alcools, les hommes participent plus souvent au choix des fromages, du café, du chocolat ou des confiseries et de la charcuterie.
Tous ces produits sont davantage appréciés et consommés par les hommes, mais ils ont tous aussi comme point commun de faire appel à une certaine expertise gustative et d’être des allments-plaisir. La diffusion des opinions modernistes, avec notamment l’accroissement de la légitimation de l’activité professionnelle des femmes, a certainement contribué au reflux de l’image de la femme seule à la cuisine, et donc à une progression sensible e la participation des conjoints aux courses depuis la fin des années 80. Seulement 31 % des hommes conjoints ne font jamais les courses, contre 44 % en 1988.
Cette aide garde en réalité un aspect occasionnel. La participation régulière, en effet, est plus contraignante, elle apporte moins de plaisir, et de fait reste largement dominée par les femmes : 38 % des hommes, en couple, font les courses au moins une fois par semaine, contre 88 % des femmes. Cette implication des hommes est à la fois un effet générationnel et de cycle de vie. Les seniors, car c’est pour eux une occasion de ortie et donc de divertissement, et les plus jeunes y participent davantage. 2. Mieux comprendre la femme ! Faire ses courses n’a pas le même sens pour tou participent davantage.
Faire ses courses n’a pas le même sens pour tout le monde. Cela peut permettre de sortir de chez soi, de se distraire, se cultiver, d’acheter les bonnes grâces d’un être cher ; cela peut faire office de thérapie, de récompense, de passe-temps, Les comportements d’achat sont différents selon les individus, leur âge, leur culture, leur envie du moment. Mais il y a surtout une différente entre les sexes ! Le processus d’achat diffère d’un sexe à l’autre Chacun salt que les femmes aiment généralement faire plus des courses que les hommes.
De ce fait, tout, du packaging ? la publicité et au merchandising, en passant par l’agencement des magasins et le mobilier de vente, est pensé en fonction des femmes. Elles en demandent plus à l’environnement commercial. La femme ne collecte pas l’information de la même manière que l’homme. Par exemple, dans un magasin de cellulaires, l’homme entre, lit les panneaux d’information muraux, regarde les téléphones, prend les brochures mises à disposition de la lientèle, puis quitte le magasln sans même avoir adressé la parole à un vendeur.
Il reviendra quelques jours plus tard pour acheter un téléphone. La femme, elle, regarde aussi les téléphones et elle n’hésite pas à aller consulter le vendeur, préférant aller chercher une réponse aux questions qu’elle se pose auprès de quelqu’un plutôt que dans une brochure. Le temps, c’est de l’argent… Les femmes sont généralement plus patientes, plus fureteuses, totalement à faise dans un espace qui se révèle progressivement. Il leur faut, par conséquent, des environnements où elles peuvent passer du temps et se dépla
