Chapitre 1 Outils et techniques de stratégie d’entreprise GESTION : C’est l’optimisation de la mise en oeuvre des ressources de l’entreprise, en vue d’atteindre les objectifs préalablement fixés dans le cadre d’une politique déterminée. Dans la gestion, il y a le couple objectif et ressources est important. Ressources pour atteindre des buts et des objectifs Pour atteindre les ressources il faut des ressources. La gestion, c’est faire le lien entre objectifs et ressources, c’est faire le ratio rés optimiser. Gérer c’est optimiser, n résultats.
MANAGEMENT : or7 ce qu’on appelle t en maximisant les Cest la gestion globale et coordonnée de l’ensemble des fonctions de l’entreprise. C’est la définition française qui est un peu fermé. Elle est typiquement française car on a une démarche analytique de la gestion car soit je suis financier, soit je fais du marketing, quand je sus dans ma spéciallsation je veux y rester toute ma vie. Cest l’art et la technique de conduire une organisation, c’est ? dire de la diriger, de planifier son développement, de l’animer et de la contrôler. C’est une définition plus anglo-saxonne qui est plus utile à notre ?conomie.
Manager c’est conduire, d’avoir un cap pour les objectifs. c’est prévoir, diriger, organiser, contrôler. Mais Fayol n’avait pas prononcé le mot animer. Le problème de la motivation du salarié a fait rentrer le mot animer dans la management, qui est l’élément principal de la seconde école. Quand on se demande où l’on va c’est qu’on est dans la stratégie. L’école française fixe un cap, une stratégie unique. Section 1 Diagnostic d’entreprise, matrices SWOT et Mac Kinsey : C’est la définition d’Ansoff, la première et la plus simple. Le tratège choisit les objectifs et les moyens.
La stratégie s’inscrit forcement sur le moyen et long terme de l’entreprise. On a une vision opérationnelle, au jour le jour, dans la conjoncture. La stratégie est la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise et le choix des actions et de l’allocation des ressources necessaires pour les atteindre. Les grandes catégories de la stratégie PAG » rif 7 Caractéristiques de la stratégie • Elle positionne l’entreprise par rapport à son environnement, ? partir d’une analyse de celui-ci et en fonction de ses potentialités.
On peut dire que la stratégie repose sur une « intelligence des contraintes • Elle engage l’entreprise à long terme puisqu’elle consiste en des décisions qui nécessitent une durée importante pour aboutir, dans la mesure où elles concernent les activités et les structures mêmes de l’entreprise. • Elle engage l’entreprise toute entière, contrairement aux décisions de tactique qui concernent les modalités d’exécution de la stratégie. Elle est du ressort de la direction générale. Le modèle LCAG : 3. Synthèse interactive ou alternative stratégique : je vais xaminer l’ensemble des solutions possibles.
Le modèle LCAG (z ) ou en version anglaise le modèle SWOT ou TOWS. Dans ce modèle, on met de l’importance sur l’analyse Compléter par le modèle suivant 4 temps : Information / Décision/ Action ‘Contrôle. L’écart stratégique : c’est l’écart entre le statu quo et Les grands axes de l’évaluation interne et externe : Il a deux façons d’étudier l’ pac;F3CF7 l’évolution de l’environnement L’optique du diagnostic : faire apparaitre les opportunités ou les menaces de l’environnement. On donne une note d’attractivité entre 1 et 5. Comment peut- on découper l’environnement ?? ) Micro environnement : c’est le marché (la clientèle) -> collecte d’information quantitative (marché réel, marché potentiel, taux de croissance et d’information qualitative (comportement des agents 2) Méso Environnement : c’est le secteur économique ou l’on est c’est principalement l’étude de l’offre de concurrence. On va essayer de trouver les 5 forces de concurrence (Michael Porter) 5 forces de concurrence de Porter : L’intensité de la rivalité entre les concurrents Menace de produit de substitution Menace de nouveau entrant
Pouvoir de négociation des clients Pouvoir de négociation des fournisseurs 3) Macro Environnement (Environnement social : cela dépend de l’activité et du produit / Environnement politique) Variable politique (niveau européen) : Attitude à l’égard des pays étranger (ex : barrière possible) Politique économique Politique budgétaire Politique monétaire (lié au taux d’intérêt) Politique industrielle (ex : choix nucléaire, éolien Norme et réglementation 4) Méga Environnement : on voit le monde comme une juxtaposition de niveau séparé par des éléments (frontières, ode de transport on va se standardisé au marché mondial. vantages concurrentiels ? Quel est l’optique ? Je raisonne en termes de force, atout et faiblesse (raisonnement binaire). Je donne une note de 1 à 5 de mes atouts Comment découper l’entreprise ? Quels sont mes variables du diagnostic interne ? on le fait en 3 niveaux : Les fonctions principales de l’entreprise : les fonctions qui sont en contact avec le produit : Approvisionnement Production Distribution marketing Fonctions auxiliaires, qui des fonctions d’aides . Fonction de ressource humaine Recherche et développement (nombre de produits nouveaux, nombre de produits existant … Fonction financière (Cf cours de diagnostic financier de LB/ Ex solvabilité, compte de résultat Fonction transversales : Fonction qualité Fonction logistique Il faut mélanger des notes faibles avec des notes élevées. La matrice AFOM ou TOWS ou SWOT Faiblesses Opportunités AO OF Menaces MA AO : une stratégie offensive forte, car ca me mène a saisir l’opportunité de l’environnement avec ses atouts. Souvent des stratégies de diversification. L’entreprise fait des investissements irect ou en rachetant ses concurrents.
OF : une stratégie offensive faible car je saisie les opportunités en corrigeant les faiblesses. Ce sont des stratégies de spécialisation, on reste dans mon domaine d’activité, donc domination par les couts en les réduisant. MA : stratégie défensive forte car je vais me protéger des menaces de l’environnement avec mes atouts. Ce sont des stratégies de spécialisation par différenciation. Je mise sur l’innovation. Soit on abandonne une filière, ou une stratégie de recentrage. MF : stratégie défensive faible, car je me protège des menaces en orrigeant mes fablesses. ubstitution du capital au travail : mécanisation (UL) Cout d’achat L’effet d’apprentissage (Adam Smith) : c’est la division du travail Economie d’échelle Effet de taille (de l’entreprise) : plus l’entreprise est grosse plus elle bénéfice de remises de ses fournisseurs -> baisse des coût d’approvisionnement Si les entreprise A et B s’associe, elles deviennent plus compétitives Ily a deux types de fusions : Fusion sur le papier (dans la réaltité rien ne change) Fusion acquisition L’effet d’expérience permet de Stratégie de volume = Stratégie de coût
Entre 1945 et 1980, la plupart des stratégie d’entreprise étaient des stratégies de volume. Les stratégies génériques de Porter Les stratégies génériques et stratégie de base. Porter nous dis qu’il y a une autre façon de faire de la rentabilité c’est de faire de la qualité, de la différenciation (spécialisions – focalisation). Ily a deux straté ie a nante soit une stratégie de volume soit une stratégie tian. PAGF3CF7 focalisation). Il y a deux stratégie gagnante soit une stratégie de volume soit une stratégie de différenciation.
