Charles Croué – Marketing international – Se édition Recommandations aux internautes Que vous soyez enseignants ou étudiants, l’auteur vous propose des solutions pédagogiques générales pour les questions essentielles situées en fin de chapitre. Il appartient à chacun de se les approprier quelle que soit l’utilisation que l’on en fera. L’auteur attire l’attention des étudiants qui seraient tentés de reprendre « in extenso » les réponses aux questions posées.
Chaque enseignant dispose de son libre arbitre pour entrer de plain pied dans les réponses proposées ou Sv. ige to View ien, au contraire, de les ajuster selon les besoins de son co L’auteur n’entend pa or2A obtenu par un étudia intégrale des proposi internet. auvals score nisées dans le site En fonction de l’actualiter l’auteur alimentera ce site. Certains textes d’illustration peuvent apparaître et se substituer à d’autres plus récents ou pertinents selon l’appréciation de l’auteur. C’est ce qui fait la richesse du site.
Chapitre 1 propositions de réponses aux questions de fin de premier chapitre page 68. Question nb 1 : Qu’appelle-t-on marché captif ? Réponse . On rattache généralement la notion de captif aux relations que eux pays entretiennent entre eux et plus largement les relations économiques qu’ils ont tissées, parfois de longue date. Un marché captif est souvent la conséquence d’un rapport de force, puisque le mot Corée du Nord et La Chine ou encore le Mexique et les Etats Unis. La notion de captif doit se comprendre comme . ne préférence marquée par les consommateurs qui donne un avantage concurrentiel ? une marque étrangère , – une préférence marquée dans le cadre de relations BtB (interentreprises) lors d’un appel d’offre international, même si les enveloppes sont ouvertes au même moment sans qu’il y it eu des fuites d’Informations préalables ; – plus globalement, une préférence dans les échanges economlques. Parfois, la notion de captif s’accompagne de dépendance dans les échanges favorisés par une frontière commune. Au sens strict du marketing, nous retiendrons la préférence des consommateurs pour une marque, son origine produit.
Citons l’exemple de la marque AUDI en Chine dont les modèles sont unanimement appréciés car ils symbolisent le pouvoir et la reconnaissance. Les grands responsables du parti communiste chinois roulent en AUDI. Posséder une AUDI c’est montrer sa réussite. La marque est ymbole de statut. Question no 2 : Qu’est-ce que « l’esprit marketing » ? Réponse : Le schéma figure 5 page 33 apporte des éléments de réponse sur la notion d’esprit marketing. Plus largement, et dans un contexte de marketing international, on fait preuve d’esprit marketing lorsque : 3 groupes chinois et non plus au groupe français de BTP Bouygues. l faut flairer en permanence les tendances, les modes ; il faut observer les consommateurs et identifier leurs codes culturels locaux ; il faut tester les nouveaux produits en entretenant la culture du doute. Question no 3 : Faites une recherche dans la presse économique t illustrez dans un minidossier la phrase suivante, de Théodore Levitt : « Un concurrent global essaiera constamment de standardiser son offre partout ; il s’écartera de la standardisation seulement après avoir épuisé toutes les autres possibilités pour y rester, et il tendra à réintégrer la standardisation dès que les divergences se seront réduites.
Jamais il ne supposera que le consommateur est un roi qui connait ses propres désirs. La compétition globale sonne le glas des dominations locales. » Réponse Cette question peut être une question d’évaluation car elle invite l’apprenant au commentaire critique. Les questions sous-jacentes sont les suivantes : les propos de Théodore Levitt sont-ils en contradiction avec la tendance mondiale qui invite les entreprises à se préoccuper de la gestion de la relation client ? la période de temps (une vingtaine d’années) où cette déclaration a été faite et les rapports de force entre l’offre et la de lué.
Le contexte a donc PAGF 3 justification économique qu’impose la mondialisation. En effet, pour réduire les coûts de production, les firmes mondiales produisent en grandes séries, ce qui ne permet pas toujours d’adapter le produit au contexte local. On trouvera ans cette contrainte toute la justification d’une approche marketing en recherchant les solutions les moins coûteuses pour adapter le produit. On jouera sur la communication, sur le prix, sur le conditionnement, la structure de la gamme, etc. l’erreur est de persister à considérer que le client ne se prend pas « pour un roi » alors que tous les messages de communication flattent son égo comme l’accroche publicitaire de l’Oréal « parce qu’il/elle le vaut bien Dès lors, et intégrant une offre de plus en plus diverse, le client prend progressivement conscience de son pouvoir économique et juridique à travers les « class action » ue sont les actions collectives conduites en justice. Les actions collectives menées actuellement contre les fournisseurs d’accès internet et téléphone illustrent bien cette tendance.
En conclusion : Mr Levitt avait raison, mais le contexte relationnel entre la marque, le produit et le consommateur a évolué. Les industriels tenteront toujours de faire passer « en force » des produits ou services standardisés. C’est leur intérêt économique. Il appartient au consommateur mondial de sanctionner localement un offre inappropriée dans sa construction du marketing mix. Question nb 4 : Expliquez la notion de nouvel entrant (pour un ays) sur la scène du commerce international 3 entrant fait référence à la mondialisation. Jusque dans les années commerce mondial était principalement le fait des pays développés.
Ces derniers, à la recherche d’économies, ont délocalisé. Ces délocalisations ont permis aux marchés émergents de se développer économiquement, donc de créer de l’emploi et de la qualification grâce aux transferts de technologies des pays développés. Les pays émergents se sont approprié les technologies, et, à leur tour, sont en capacité de produire et d’exporter leur production. Ainsi définira-t-on la notion de nouvel entrant. un pays qul exporte des produits dans un pays ou sur une zone de marchés alors qu’il en était auparavant absent.
Le Canada s’est mis à produire des « vins de glace ». Les vendanges se font en plein hiver, dans 40 cm de neige. Ces vins ont reçu l’autorisation d’être importés en Europe. Leurs prix les positionnent comme des vins haut de gamme et viennent nouvellement concurrencer les vins « vendanges tardives » de la région Alsace, de Loire, du Bordelais et les mêmes vins hongrois. En France et en Hongrie, les vins canadiens sont des nouveaux ntrants. Dans un autre secteur d’activité, celui de l’automobile, la Chine commence à exporter ses automobiles dans le monde entier, ainsi que sa pharmacie.
Dans les pays africains, chaque nouvelle entreprise chinoise pénétrant le marché pharmaceutique africain est un nouvel entrant. Au mondial de l’automobile, les marques automobiles chinoises sont des nouveaux entrants. Question no 5 : Expliquez le rocessus de l’internationalisation de la concurrence à travers la PAGF s 3 la mondialisation Les éléments de réponse fournis dans les exemples cités à la question na 4 invitent le lecteur à mieux ppréhender l’adage « l’élève dépasse le maître Les transferts de technologies liés aux I. D.
E (investissements directs étrangers) permettent aux pays émergents de former la main-d’œuvre locale aux technologies modernes de production. Ainsi, un ouvrier chinois qui travaille dans une usine Volkswagen, Citroën, Audi, General Motors ou Honda, apprendra à travalller en cadence, à piloter des robots d’emboutissage, de soudure, de peinture, etc. Formé par les ingénieurs allemands, français, américains, japonais, il sera à même de travailler dans une usine dotée des mêmes outillages et des mêmes robots qui roduira des automobiles pour une nouvelle marque nationale.
L’exemple de l’automobile vaut pour la bière, les cosmétiques, l’électro-ménager, l’armement conventionnel. Ce prlncipe accroit le nombre de marques concurrentes toutes fermement disposées ? convaincre le consommateur qu’elles sont les meilleures dans leur catégorie. Texte d’illustration Le vêtement est devenu « made in monde » z-vous d’où vient cette chemise que vous portez ce matin ? A cette question simple, la réponse peut se révéler plus complexe qu’on ne le pense. La toile peut avoir été tissée au Pakistan, teinte en
Chine, puis assemblée au Bangladesh, avant d’être expédiée au Sri Lanka pour y coudre les boutons. une étiquette fabriquée en Tunisie mais arborant la mention « made in France » peut lui atelier français. La mondialisation a touché le textile-habillement bien avant le reste de l’économie, aux dépens d’usines occidentales soumises ? une successlon de faillites en cascades et de suppression d’emplois. Aujourd’hui, les professionnels français, et plus largement européens, se réorganisent après l’explosion des importations chinoises.
Le retour des quotas a permis d’endiguer l’invasion, mais le ade in France a dû céder au « made in monde Les industriels européens gèrent l’après quotas réintroduits il y a un peu plus d’un an. Avant cette décislon, les limitations des importations de vêtements fabriqués en Chine en vigueur depuis dix ans ont été subitement levées. Les acheteurs de la grande distribution européenne en ont profité pour passer des contrats importants avec des industriels chinois. Les importations chinoises progressent de 47 mettant en péril des zones de production comme le Maroc (- 7 la unisie (6 %), l’Egypte, le Bangladesh, la Roumanie, etc.
Face à cette situation de crise sectorielle ondiale, de nouveaux quotas sont mis en place dans l’urgence en juin 2005 par l’Union européenne, et ce, jusqu’en 2008. Dix catégories de produits sont concernés : T shirts, pulls, pantalons, etc. ). Ce nouveau dispositif a permis de redresser la situation sans réellement retrouver les points d’équilibre de la situation antérieure. Mals ce nouveau disposltif n’empêche pas l’Asie daccroître son rapport de force et sa domination du secteur. Les importations asiatiques représentent 68 % des importations asiatiques.
Les importations européennes en provenance de l’Inde ont bondi de 32 % en 2005 et 27 % en 2006. es impo PAGF 7 3 provenance de l’Inde ont bondi de 32 % en 2005 et 27 % en 2006. Les importations en provenance du Bangladesh, quant à elles, progressent de 38 gt, alors qu’officiellement les importations en provenance de Chine ne se seraient accrues que de 1 % ! Cette statistique doit être remise dans un contexte plus global, car, dans le même temps, les importations en provenance de Hong Kong ont progressé de… 272 %. En fait, l’ancienne ville état reprise aux Anglais par la Chine de Pékin sert de plaque tournante pour exporter une grande partie de la production fabriquée sur la Chine continentale. Les quotas n’ont donc pas réussi à endiguer la tendance de fond ? la délocalisation Chaque pays essaie désormais de trouver sa place dans ce nouveau meccano mondial. Si la Chine s’impose comme un acteur polyvalent, certains pays affichent des spécialités sur la chaîne de production textile.
L’Inde est réputée pour le linge de maison, les accessoires, les foulards, la broderie. Le Bangladesh se spécialise sur les opérations de base de la maille (T-shirt, pulls), le Pakistan revendique des compétences sur le linge de maison et le jean, les îles de Madagascar et de Maurice tentent une percée dans le vêtement enfant, les pays du Maghreb dans la production de sportswear, celle de vestes en Ukraine et en Biélorussie, de pièces en lin dans les pays Baltes, ou encore de costumes en Roumanie et en Bulgarie.
Que reste-t-il à la France ? Elle ne peut pas concurrencer des pays avec lesquels les écarts de salaires sont de 1 à 15, voir 20 ou 30. Les industriels encore en vie réorientent leurs activités vers les services. En amont, ils fournissent du atrona e, des prototypes. En aval, PAGF 8 3 activités vers les services. En amont, ils fournissent du patronage, des prototypes. En aval, ils réalisent les finitions et la logistique. Dès 2008, les quotas mis en place trois ans plus tôt seront normalement définitivement levés.
Une partie de la production va inévitablement rebasculer vers la Chine. Mais le chaos qui s’est installé en 2005 (blocage des commandes, engorgement des ports, etc. ) reste dans les mémoires et de nouveaux quotas seront peut être renégociés. Extrait adapté du Figaro du 30 octobre 2006. Question no 6 : Pourquoi les chocs pétroliers ont-ils serai de « révélateurs » dans l’émergence du marketing international ? Les deux chocs pétroliers de fin 1973 et fin 1978 ont profondément bouleversé les équilibres économiques.
Les experts en économie estiment qu’il aura fallu cinq années pour que les effets du premier choc pétrolier soient absorbés par féconomie mondiale, au moment où le second venait ? nouveau perturber le fragile équilibre retrouvé. Il aura également fallu cinq années pour absorber les effets du second choc pétrolier. Que s’est il passé ? 1 – Les Dragons (Corée du Sud, Hong Kong, Singapour, Taiwan) soutenus par la croissance économique japonaise ont développé leurs économies et se sont forgé des empires industriels.
Citons Daewoo ou Hundai ou plus récemment le taiwanais ACER. Ces nouveaux pays industriels (voir NPI p. 8) dont les économies sortaient de l’émergence, bénéficiaient d’une main-d’œuvre abondante habile et peu syndiquée, faiblem e. Leurs produits et leurs PAGF 93 les produits et les marques d’Europe, du continent nord- américain. 2 – Attaqués par des produits au même standard de qualité, les groupes industriels des pays développés ont recherché les moyens de réduire leurs coûts et dans un premier temps leurs frais généraux.
Les lignes téléphoniques internationales n’étaient plus ouvertes à tous les cadres, la photocopieuse est dotée d’un code d’accès, les voitures sont en location longue durée. Puis Fon a externalisé les services peu ou pas assez rentables (marketing, logistique, transport, propretéentretien, sécurité, comptabillté, informatique). 3 – L’externalisation et la réduction des coûts de structure engagent l’entreprise vers une taille moins importante, de plus en plus centrée sur la recherche d’avantages concurrentiels (downsizing).
Dans le but de réduire les coûts de production, les groupes mondiaux et les entreprises ouvertes à la concurrence internationale s’engagent vers la délocalisation. Dans un premier temps, cette délocalisation s’oriente, dans les années 80, vers les Dragons, puis ans les années 95, vers les Tigres (Vietnam, Malaisie, Indonésie, Thaïlande), mais également vers l’Amérique du sud et les anciens pays du bloc soviétique (Hongrie, Pologne, Slovaquie, Tchéquie, Slovénie, Pays Baltes). – Ces mouvements d’IDE vers ces pays ont favorisé le développement économique, créant peu ? peu les conditions d’un marché de masse. Rappelons que, exception faite des produits de luxe, le marketing ne « s’intéresse » à un pays que lorsqu’une classe moyenne est émergente. Les salariés de ces pays ont vu leurs revenus progresser de manière significative, et d
