Yvan Valsecchi Cours Marketing Juin 2009 Editions Las Cresentinas -2- @ 2009 Yvan Valsecc http://ebook. thus. ch or7 Sni* to View -3- Sommaire Première partie – Introduction au marketing. Cours sur les bases du marketing. Vous y trouverez des informations générales sur tous les types de marketing. Deuxième partie – Marketing industriel. Cours sur les particularités du marketing international, ainsi que des informations sur les diverses cultures. Troisième partie – Marketing international. Cours sur les particularités du marketing industriel ainsi que son approche et ses caractéristiques articulières. ‘action. 6. Le suivi et contrôle. E- Le plan marketing. F – un bon objectlf. Ill – L’ANA YSE. A – L’analyse du marché. 1. Etudier le marché et construire un système. d’information marketing. 2. Analyser l’environnement. 3. Comprendre la consommation et le comportement d’achat. 4. Comprendre la clientèle d’entreprise et l’achat industriel. 5. Analyser la concurrence. B – Mesurer la demande. es principaux concepts de mesure de la demande. 2. L’estimation de la demande. L’estimation de la demande future. C – La segmentation des marchés. La segmentation des marchés. 2. Le ciblage. positionnement. D – Elaboration des stratégies marketing – Les nouvelles offres. La recherche des idées. 2. Le filtrage. Le développement et le test du concept 4. L’élaboration de la stratégie de lancement. L’analyse économique. L’élaboration du produit. 6. 7. 8. es tests de marché. Le lancement. -10 PAG » rif 7 L’évaluation de la demande. 4. L’estimation des coûts. 5. L’analyse de la concurrence. 6. Le cholx d’une méthode de tarification. 7. L’analyse marginale. 8. Le choix final. 9. Les variations de prix. 10. Les initiatives et les réactions aux modifications de prix.
D – La présence. 1. Les circuits de distribution. 2. La mise en place d’un circuit de distributionlV_D2. 3. a gestion d’un circuit de distribution. 4. L’évolution des circuits de distribution. 5. Coopération, concurrence et conflit. 6. Les commerces de gros et détail. a distribution physique. – La promotion. e processus de communication. La stratégie de communication. a stratégie Push ou Pull ? 4. La planification de la communication. . La publicité. 6. Gérer le marketing direct. 7. La vente. F – Organiser, mettre en place, évaluer et contrôler. . Organiser et mettre en place le marketing. rganisation interne du département 2. marketing. 3. Comment implanter l’état d’esprit marketing dans l’entreprise. 4. Mise en œuvre du mark consommateur qu’une MERCEDES peut servir à satisfaire un besoin d’estime. II ne crée pas le besoin d’estime, mais propose un moyen de le satlsfaire. (Les besoins sont limités. par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis). Des demandes : Désir d’acheter certains produits, soutenu par un pouvoir et vouloir d’achat. Beaucoup de personnes désirent s’acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient à se l’acheter.
Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes : Négative : Faire engager un détenu, Absente : Nouvelle réforme scolaire, Latente : Produit qui n’existe pas encore, Déclinante : Télex, Irrégulière : (saisonnière) Skis, Soutenue : nourriture, Excessive : circulation (bison Futé), Indésirable : drogue. À chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier. Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l’autoproduction, la force, la supplication et l’échange Le marketing se concentre Chaque partie considère l’échange comme une olution adaptée à son problème.
La notion d’échange conduit naturellement à celle de MARCHE qui est souvent suivi d’un qualificatif. Que fait le marketing dans tout ce système ? Nous savons déj? qu’il influence les désirs. qu’il se concentre sur l’échange. – 15- Parmi les nombreuses définitions du marketing, celle-ci a ma préférence CEST LE MÉCANISME ÉCONOMIQUE ET SOCIAL PAR LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS BESOINS ET DÉSIRS AU MOYEN DE L’ECHANGE DE PRODUITS ET AUTRES ENTITES DE VALEUR POUR AUTRUI. Cette définition repose sur les concepts que nous venons de éfinir et couvre l’ensemble de produits que nous avons observé.
B – Schématisation du système. L’entreprise émet des produits, des services et des communications à destination des marchés qui lui renvoient de l’argent et de l’information. Dans une entreprise, le principe du marketing peut s’appliquer à la gestion des relations avec n’importe quel marché -16- Introduction au marketine les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme (qu’il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing • L’optique production (la demande excède l’offre).
L’optique produit (la technologie est dominante). L’optique vente (stimulation de l’intérêt pour le produit). L’optique marketing (satisfaction des besoins). 1) L’optique production. S’applique typiquement lorsque la demande excède l’offre (par exemple dans un pays en voie de développement). Quelquefois également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché. -17- Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroitre la capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution.
A abouti dans certains cas à de retentissants échecs • Par exemple, les parfums BIC incompatible avec l’image que le consommateur attend de lui. 2) L’optique produit. Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort adopté par les hôpitaux, écoles, musée, administration. Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L’entreprise doit donc se consacrer en prlorité à améliorer la qualité de sa production. Concorde est un exemple où l’innovation technologique a dépéri faute d’un nombre d’acheteur insuffisant. 3) L’optique vente. étruire le marché. 18- Introduction au marketing 4) L’optique marketing L’optique marketing inverse la logique de l’optique vente. Réduite à l’essentiel, l’optique marketing s’appuie sur les quatre idées : UN CHOIX DE MARCHE : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni chercher à satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de clblage, de nature à orienter l’ensemble des activités de la société. UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins o Besoins exprimés : ce qu’il dit. o Besoins réels : ce qu’il veut dire.
Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas. o Besoins imaginaux : ce dont il rêverait. o Besoins profonds : ce qui secrètement le motive. IL EST TOUJOURS PLUS COUTEUX D’ATTIRER UN NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDELISER. des clients mécontents ont parlé de leur désarroi ? plus de 20 personnes. – 19- UN MARKETING COORDONNE : L’esprit marketing doit se diffuser à l’ensemble du personnel, de la standardiste au président. Chez IBM toutes les définitions de fonction (plus de 400) expliquent en quoi cha ue oste affecte la clientèle. 400) expliquent en quoi chaque poste affecte la
