A quelles conditions internationaliser avec succès une enseigne de distribution ? Stratégie d’internatlonalisation des enseignes de distribution : cas de Leroy Merlin au Mexique Soutenue par : Benja n Le Sni* to View Master 1 Manageme Master 2 Marketing Faculté de Finance Banque Comptabilité Comptabilité – Université Lille 2 – Septembre 2012 Remerciements Je tiens à remercier les personnes qui ont contribué à l’écriture de ce mémoire. Tout d’abord, je tiens à remercier Laura Emma eyva Gonzalez, pour son soutien et pour les précieuses informations qu’elle m’aura apportées.
Dans la ême lignée, je tiens ? remercier mes amis Felix Cantü Escobedo, Niza Castaneda, Global de préférences commerciales entre pays en développement GSS : Grandes Surfaces Spécialisées CA : Chiffre d’affaires EDLP : Every Day LOW Price Mexico D. F. : District Fédéral de Mexico (agglomération) Table des matières Remerciements . Table des abréviations Table des matières. 4 Introduction 6 L’internationalisation des enseignes de distribution — 8 A. Les différentes stratégies de distribution…………..
Les stratégies de distribution 8 PAGF 8 B. Gérer les processus d’internationalisation — La phase de pré-entrée, trois décisions clés 11 2. La phase d’entrée . 12 La phase de croissance 15 4. La phase de repositionnement c. L’importance des avantages compétitifs . 17 1 . Mise en relation des avantages compétitifs et des performances du distributeur ? l’international… PAGF a 8 22 Les enjeux de l’implantation 23 La tendance des marchés mondiaux…………… . 25 Analyse PESTEL du Mexique…. 6 Les facteurs « politiques » Les facteurs « Économiques » 27 Les facteurs « Socioculturels » 31 8 38 Analyse SWOT Stratégie d’implantation de Leroy Merlin au Mexique.. Mesures de performance 45 Les compétences clés à exporter…. 46 Le contenu du concept. 47 Le choix du concept PAGF s 8 . 52 Communication 53 D. La localisation dans le pays . 54 Le choix du moment et le rythme de croissance Le choix du moment d’entrée 59 Le rythme de croissance 60 Le choix du mode d’entrée . OF Ainsi, au début des années 2000, on a assisté à une série d’engagements et de désengagements internationaux de fleurons de la distribution européenne comme Marks & Spencer, Ahold ou encore Carrefour. Ces groupes pouvaient-ils faire l’économie de nombreux ?checs ? Peut-être ont-ils pour certains, négligé leur marché d’origine. Après tout, l’analyse d’un échec est souvent aussi importante que celle d’un succès en termes d’apprentissage.
De plus, et malgré la tendance à la standardisation des styles de consommation, chaque pays continue à requérir une approche spécifique Sur de nombreux marchés émergents, la distribution a connu une maturation accélerée comme au Mexique ou en Chine avec la présence de leaders mondiaux et l’apparition de challengers locaux qui savent à la fois intégrer le savoir-faire des enseignes nternationales, en corrlger les défauts et développer des concepts hybrides et mieux adapter.
Cette étude se divisera en trois parties, dans la première nous examinerons les préalables stratégiques d’une internationalisation réussie et les différentes phases de la gestion du cycle d’internationalisation au niveau d’une enseigne. Ensuite on s’attardera sur un cas concret pour une entreprise déjà présente ? l’international et à la recherche de nouveaux marché émergents : le cas de Leroy Merlin au Mexique. La deuxième partie de ce mémoire sera donc consacrée à une première approche du arché mexicain du PAGF 7 8 l’enseigne Leroy Merlin.
Cheminement vers le choix du sujet Ma volonté de travailler à l’international et de développer les entreprises françaises pour exporter et/ou s’implanter à l’international est la base de ce mémoire. Je tenais absolument à réaliser ce mémoire sur l’international. J’ai réalisé mon stage de Master 1 Management de la Distribution au sein de Penseigne Leroy Merlin de Villeneuve d’Ascq au rayon Rangement & Cuisine pour une durée de 6 mois, pour ensuite renouveler l’expérience en contrat étudiant durant mon premier semestre de International.
J’ai connu l’immense joie de partir étudier ? l’international, dans la ville de Monterrey situé au Nord du Mexique, pour une durée de 6 mois où j’ai suivi un Master en Négociations Internationales. A mon retour, mon chef de secteur m’a contacté pour travailler en tant que vendeur pour l’équlpe Rangement Cuisine, chose que j’ai acceptée pour une durée de deux mois. Quand on est à l’intérieur de l’enseigne et plus particulièrement dans les bureaux, il est facile de s’apercevoir que Leroy Merlin est une enseigne très portée sur l’international, avec les résu tats des différentes enseignes du groupe partout ans le monde.
Cette envie de se démultiplier m’a fait réaliser que le Mexique pouvait être un pays idéal pour le futur de Leroy Merlin, t ctives d’avenir sont PAGF 8 OF de Master. En effet, mon Master 1 était axé sur la Grande Distribution et mon Master 2 sur l’international. De plus, je connaissais bien l’enseigne pour y avoir passé huit mois, et je revenais tout juste du Mexique où j’avais déjà pu forger des contacts et appréhender la société mexicaine. Au-delà d’être un thème idéal pour moi, je pense sincèrement que le Mexique représente une réelle perspective d’avenir pour une nseigne comme Leroy Merlin.
Dans cette étude, je pèse le pour et le contre, sans pour autant certifier que le Mexique est l’unique possibilité, je me contente d’émettre une piste qu’il faudra exploiter plus en détail si une telle approche venait à se concrétiser. 7 L’internationallsation des enseignes de distribution Cette partie est avant tout une étude qui va nous permettre de mieux appréhender les différentes stratégies des enseignes de distribution pour s’internationaliser. Je m’intéresserai aux expériences réussies ou avortées des enseignes pour illustrer les théories.
Ensuite, je parlerai des différents processus d’internationalisation, en mettant l’accent sur les deux premières phases les plus importantes pour réussir son entrée sur le marché : la phase de pré-entrée et la phase d’entrée. Dans la dernière partie, des sur les marchés étrangers. Cette stratégie est fondée sur l’hypothèse que les besoins des consommateurs de différents pays ont tendance à Shomogénéiser. Elle repose sur l’existence de segments homogènes à l’échelle internationale qui permettent à l’entreprise d’adopter la même politique marketing sur différents marchés géographiques.
Au niveau des avantages, elle permet de réduire les coûts de production et de commercialisation, c’est une stratégie facile à mettre en place, elle permet de véhiculer une image uniforme de l’entreprise à l’échelle mondiale. Au niveau des inconvénients, elle ne prend pas en considérations les spécificités des marchés locaux et par conséquent il y a un fort risque de ne pas pouvoir satisfaire correctement les besoins des consommateurs. La seconde stratégie, qui prend plus en compte les spécificités culturelles et qul est de plus en plus adopté par les entreprises est la stratégie ‘adaptation.
Cette stratégie est centrée sur les spécificités des marchés locaux. Elle met l’accent sur les différences entre les consommateurs plutôt que sur leurs similitudes. L’avantage de cette stratégie, c’est qu’elle permet de mieux répondre aux besoins des consommateurs de différents pays. Par contre, il y a un inconvénient majeur, elle engendre des coûts supplémentaires qui peuvent être considérables. Cette stratégie d’adaptation est appliquée quand une entreprise opère sur un nombre limité de marchés. Dans certains ca tian peut être
