1- Résumé or 16 Sni* to View POLITIQUE MARKETI a) Public visé : Pour Martell, la cible est un public ayant atteint la majorité légale (18 ans en France, 21 ans aux Etats Unis) puisque nous sommes sur un produit appartenant à la classe des vins et spiritueux. Au premier abord, un produit tel que le cognac est quelque peu stéréotypé. Nous avons l’image du cognac dans un verre à tulipe bu en digestif. Dans un tel cas, le public visé est plutôt un homme d’une cinquantaine d’années, de type européen, appartenant ? une classe sociale élevée. On reste sur l’image de l’homme d’affaires.
Et il est vrai qu’il parait légitime d’entretenir cette image où le consommateur va se sentir privilégié de consommer ce type de produit. Néanmoins, depuis une dizaine d’années, la cible a évolué. En Segmentation et positionnement . Positionnement : Un des meilleurs Cognac VS sur le marché. Segmentation : Jeunes prospères en quêtes de boisson de qualité. c) Type de stratégie et de politique développée Continuer la dynamique de croissance de l’entreprise et assoir sa suprématie sur l’Asie en développant la premiumisation des produits. A court terme .
Communicatlon autour du centenaire du Cordon Bleu, bouteille a plus vendue par Martell dans le monde, et du nouveau cru Chanteloup Perspective. Lancement d’innovations associées au monde du luxe : malle Martell A moyen terme : Préparation du tricentenaire de la marque en 2015. Plan d’investissements marketing important. d) SWOT Forces: Présence globale, dans 70 pays. Marque à forte notoriété à l’internationale, et ce depuis 171 5 Sponsor d’importants évènements mondiaux, des courses de chevaux les plus reconnues par exemple Leader mondial sur le « extra Old » (marque la plus prestigieuse de Martell) Croissance du CA et résultat
Exigence de qualité chez les fournisseurs et au sein de chaque service Martell (procédure de certification ISO) Entreprise phare du groupe PR dans le cadre de la premiumisation des marques du groupe Faiblesses : 16 à la marque d’améliorer sa présence Forte présence en Asie, marché le plus dynamique du secteur Marché principal hors crise économique Menaces: Concurrence sur le produit « extra-old » La concurrence augmente ses parts de marché aux USA alors que Martell a peu de présence aux USA (malgré que ce soit un marché très peu tourné vers le premium) Lois sur la consommation et l’abus d’alcool
Gestion des stocks de vieilles eaux de vie pour la premiumisation Lois sur les quotas à Pimportation dans certains pays Augmentation des droits d’accises Contraintes climatiques Maladies ou virus sur les vignes, pouvant détruire des récoltes entières et empêcher la commercialisation du produit Ily a de nombreux imitateurs sur le marché qui utilise le nom de la marque pour faire augmenter leurs ventes. Chute du pouvoir d’achat 2- Déroulement Choix de l’entreprise Martell est l’une des plus anciennes maisons de cognac.
Fondée en 1715 par Jean Martell (1694-1753), elle fait partie de la filiale Martell Mumm Perrier-Jouèt du groupe de vins et spiritueux français Pernod-Ricard. Nous avons choisi cette entreprise car elle représente une valeur incontestable du patrimoine français. Le marché de cette entreprise est très orienté sur l’export (98%), il est donc incontestable qu’elle incarne la culture à la française. Il paraît légitlme de sauvegarder ce patrimoine et donc de s’intéresser à la stratégie marketing actuelle et future afin d’assurer cette pérennité.
Selon nous, il est judicieux de s’intéresser à cette entreprise que l’on peut qualifier d’ancienne et qui a su adapter a stratégie marketing afin de traverser les trois siècles derniers. Nous verrons à cet égard PAGF stratégie marketing afin de traverser les trois siècles derniers. Nous verrons à cet égard que cette maison de cognac est en train d’adopter une nouvelle stratégie marketing innovante afin de gagner des parts de marché sur ces deux concurrents principaux : Hennessy et Rémy Martin.
Mais aussi, cette entreprise cherche clairement à séduire un marché potentiel de nouveaux consommateurs en « dénaturant » l’image du produit du cognac en proposant un nouveau type de consommation. PARTIE 1 -DESCRIPTION DE L’ENTREPRISE a) – Secteur Le secteur de l’entreprise MARTELL est clairement identifié comme étant le Luxe. Néanmoins, cette entreprise tend ? proposer des produits plus abordables, notamment avec le Cognac VS. – Produits La gamme de cognac est aujourd’hui très diversifiée. Nous présenterons ces produits dans un ordre de crossance des prix. lus la gamme est chère, plus la clientèle cible sera aisée. 6 dont le siège social est à Paris a été créé suite à la fusion de 2 sociétés en 1975 : PERNOD crée en 1805 et RICARD crée en 1975, Pierre PRINGUET en est le directeur général. Le groupe emploi aujourd’hui plus de 18000 employés avec un chiffre d’affaire avoisinant les 8 milliards d’euros. c) Eléments apparents de la communication de la marque Quel public ? Personnes ayant atteint la majorité, prospère, aimant le spiritueux de qualité. Quelle promesse ? Une expérience sensorielle exceptionnelle.
Quelle preuve ? Un cognac de qualité qui reflète une certaine maturité. Les vieilles eaux de vies qui le composent lui donnent une stature peu commune. Quel style ? Qualité, élégance, complexité et équilibre. d) Positionnement de la marque vis-à-vis de la concurrence Dans un marché français dominé par une multitude de petites maisons, les concurrents directs majeurs de MARTELL sont peu nombreux, ses concurrents historiques sont HENNESSY, REMY MARTIN et COURVOISIER, cependant ces trois marques sont relativement peu intéressées par le marché français.
C’est donc un marché où il y a une réelle opportunité pour gagner des parts de marché au niveau des ventes de Cognac pour l’entreprise Martell. Le groupe PERNOD RICARD propriétaire de la marque Martell est le deuxième groupe mondial dans le secteur des vins et spiritueux, son principal concurrent étant DIAGEO. PAGF s 6 istribution du cognac en général. Il est vrai que le cognac est en grande partie vendu dans les grandes distributions alors que les catégories supérieures s’appuient sur des réseaux spécialisés.
C’est pour cette raison qu’il est important que Martell se différencie de la concurrence en s’appuyant sur des circuits de distributions délaissés par ces derniers et pouvant être profitables à l’augmentation de leurs parts de marché. e) Stratégie marketing actuellement suivie 6 6 la zone géographique où elle se situe La filiale consolide ensuite le Chiffre d’affaires réalisé et fait le reporting à MMPJ MMPI reporte ensuite les résultats à la Holding Le prix est donc défini au cas par cas selon les conditions économico-légales du pays de vente.
Martell ne maitrise donc pas ses prix de ventes directs aux consommateurs finaux (hors comptoir des ventes sur place). Communication Renforce la volonté de premiumisation de la marque au travers de visuels faisant rappel au domaine du luxe. Communication média (en France) : très limitée en raison de la loi Evin* Site Internet, réseaux sociaux (Facebook) * Loi du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcool. Communication hors média (en France) .
Affichage (principalement en Poitou-Charentes) : panneaux LED, 4:3, sucettes publicitaire (MIJPI) Office de tourisme Charente Evénements culturels (Blues Passion, la Fête du Cognac) Distribution Bénéficie du réseau PR à l’international pour l’exportation qui représente 98% des ventes de Martell. En local, ventes seulement au siège à Cognac ou dans les caves spécialisées, pas de présence dans les GMS au contraire de la concurrence (premiumisation, luxe par la rareté) 7 6 pensaient simplement qu’il s’agissait d’une mauvaise passe, un coup de mou sans conséquence dont le cognac se sortira « comme toujours ».
Cependant, les chiffres publiés par les trois grandes maisons de négoce confirme pourtant un « phénomène de crise ». Le groupe LVMH a connu une baisse de 8 % des ventes de vins et de spiritueux, soit 888 millions d’euros au premier trimestre 2014 tandis que la maison Martell a fait une baisse de 7 % de ses ventes au troisième trimestre de son exercice. Chez Rémy- Cointreau, le coup est encore plus rude : mains 32,3 % des ventes de cognac au quatrième trimestre de son exercice décalé, c’est à dire au premier trimestre 2014. n nouveau revers après une baisse équlvalente au trimestre précédent, portant à le ecul sur l’ensemble de l’année. Cette profonde chute s’explique du fait de la nouvelle politique menée en Chine : La Chine ne veut plus du luxe ostentatoire. Celle-ci a interdit cet été de boire de l’alcool au cours de banquets officiels. Nous pouvons donc nous demander comment la maison Martell va telle rebondir dans les années à venir. Seul Pernod Ricard concède à parler de sa stratégie pour amortir le choc.
Si le groupe peut compter sur un portefeuille de marques très diversifié, il dit « se concentrer aussi sur de nouvelles occasions de consommation » en matière de cognac. Par ailleurs, selon Martell, les perspectives macro-économiques sont bannes à moyen et long-terme en Chine, en particulier chez les mass affluent consumers et les high net worth individuals (les catégories de consommateurs les plus riches, toujours en pleine expansion) car les chinois aiment le cognac. Quelles que soient les générations, il pleine expansion) car les chinois aiment le cognac.
Quelles que soient les générations, il fait partie de la vie nocturne de ce pays. Ailleurs qu’en Chine, on a constaté que sur les neufs premiers mois de l’exercice, la crolssance interne du chiffre d’affaires de Martell a été de +11 % hors Chine. Du côté de Rémy-Martin, on choisit également d’insister sur ce qui va : Les Etats-Unis réalisent une bonne performance sur l’année, + 7,7 %. La Russie, le Japon et l’Afrique enregistrent également de solides progressions.
En vertu de ces changements qui interviennent au XXIème siècle et au regard des chiffres publiés dans les autres pays, on peut se demander si la maison Martell n’aurait-elle pas intérêt à se développer dans les BRICS pour contrer cette crise et reprendre ainsi une croissance normale ? Autre enjeu à considérer, celui de l’écologie : Martell vient de e lancer dans un projet en zone Natura 2000. En effet, suite à la tempête de 1999 qui a ravagé une ancienne peupleraie ? Boussac, la nature a repris ses droits dans cette vallée.
En 2012, les trois clairières ont été nettoyées et 500 aulnes ont été plantés. Cette plantation intervient pour hâter le retour des aulnes, qui aurait pu intervenir de façon naturelle plus tard. Martell a donc investi 3 200 E, une somme remboursée par l’Union européenne et l’Etat. Ce projet contribue à la préservation d’espèces menacées comme le vison ou la loutre. Bernard Pineau se réjouit de ce projet xpérimental puisque cela s’effectue sans esprit de productivité immédiate et que le bois produit pourra être exploité dans plusieurs dizaines d’années.
Martell s’est également engagée à réduire de moitié l’utilisation de pr PAGF 16 de produits phytosanitaires d’ici 2018. En effet, le producteur de cognac souhaite poursuivre ses efforts en matière d’environnement. Sur 650 hectares, dont 430 hectares de vignes en Poitou-Charentes, un état des lieux de la biodiversité a permis d’identifier une douzaine d’actions, dont plusieurs concernent la création de continuités écologiques. Selon la maison, entre 8 et 15 % du domaine est composé de terres non cultivées, servant de voies d’accès ou de rotation aux engins.
Mais celles-ci, tondues à ras, empêchent la faune et la flore de circuler et de se développer. Le projet prévoit donc une gestion plus extensive de ces espaces, qul, reliés les uns aux autres, formeraient le malllage d’une trame verte. L’idée étant de s’appuyer sur des points relais tels arbres, haies et talus pour recréer un environnement favorable aux espèces locales. Des outils de modélisation et un suivi régulier devraient permettre de suivre les effets de cette estion extensive afin de se rapprocher de la région.
L’expansion du bio ces dernieres années dans le domaine viticole pourrait être une solution à envisager chez Martell. La maison a déjà pris conscience de l’importance de la branche environnementale en commençant notamment à retirer certains produits susceptibles d’être nocifs pour la santé des personnes et l’environnement mais aussi à lancer des projets où la nature peut reprendre sa place. Ne serait-il donc pas intéressant de se lancer dans la production du cognac Bio, jusque là, ignorée par les producteurs ?
