Le bouche-à-oreille comme outil de prescription en ligne : Une exploration netnographique Smail Ouiddad * Docteur Université Cadi Ayyad Marrakech Laboratoire de Recherche et d’étude en Qualité, Marketing, Management des PM Sni* to View Mohamed Larbi Sidm Professeur de l’ensei loge (L-QUALIMAT) Management des PME et Transfert de Technologie (L•QUALIMAT) * Laboratoire de recherche L-QUALIMAT, Faculté des Sciences juridiques, Economiques et Sociales. BP : 2380, Daoudiate – Marrakech.
Maroc Le bouche-à-oreille comme outil de prescription en ligne • Une exploration netnographique Résumé: urchase intention in the virtual context, and to study the main factors that deflne it. Thus, will be studied the determinants that directly or indirectly influence purchase intention by seeking information from personal sources in discussion forums. Key-words: Online prescription, Electronic Word of Mouth, Source credibility, purchase intention Le bouche-à-oreille comme outil de prescription en ligne Introduction L’apparition des communautés virtuelles a redéfini les règles du marketing.
La recherche en comportement du consommateur s’est intéressée à ce nouveau contexte de l’échange nterpersonnel en accordant une attention particulière au phénomène du bouche-à-oreille, considéré comme le canal le plus influent de la communication interpersonnelle, revisité en fonction du contexte virtuel de l’échange. La communication interpersonnelle offre au consommateur un moyen plus efficace, plus pertinent mais surtout plus crédible pour le renseigner sur les produits ou les marques à choisir, car elle est perçue par le consommateur comme étant dénuée d’intérêt commercial.
Cette communication peut parfaitement renseigner à propos de produits à usage expérientiel, qui écessitent une consommation effective du produit pour évaluer la satisfaction qui en découlera, chose qui ne se vérifie pas en se fiant uniquement aux messages publicitaires. Ainsi les consommateurs se montrent plus susceptibles à l’influence des sources personnelles d’information dès lors qu’elles sont perçues comme étant pertinentes et crédibles. Sur la base d’une explorati 3 qu’elles sont perçues comme étant pertinentes et crédibles.
Sur la base d’une exploration empirique, l’objectif de notre communication est d’essayer d’appréhender les déterminants ajeurs finfluence du bouche-à-oreille sur Internet sur l’intention d’achat des consommateurs dans le contexte virtuel de l’échange. Ainsi seront étudiés les déterminants qui influencent directement ou indirectement l’intention d’achat à travers la recherche d’information auprès des sources personnelles au sein des forums de discussion.
Dans un premier temps nous délimitons le cadre conceptuel de notre recherche, en mettant l’accent sur l’influence interpersonnelle en marketing et l’effet du bouche-à-oreille sur Internet comme déterminant de l’intention d’achat du onsommateur, puis dans un deuxième temps la méthodologie et les résultats de notre exploration empirique seront présentés, en s’appuyant sur une analyse netnographique d’un forum de discussion. . Le bouche-à-oreille sur Internet comme moyen d’influence en marketing Le bouche-à-oreille a été largement présenté comme étant l’un des canaux les plus puissants de Vinfluence interpersonnelle. Day (1971) le définit comme une communication interpersonnelle entre un récepteur et une source (ou émetteur) que le récepteur perçoit comme non commerciale.
Le travail d’Arndt (1967) a été l’un des premiers travaux qui se sont intéressés à l’influence du bouche-à-oreille sur la décision du consommateur (Buttle, 1998). L’auteur l’a introduit comme une communication interpersonnelle entre un communicateur et un récepteur, qui porte sur une marque, un produit ou un service, où le récepteur I communicateur et un récepteur, qui porte sur une marque, un produit ou un service, où le récepteur la perçoit comme étant une communication non commerciale.
Suite à l’avènement d’Internet, le bouche-à-oreille sur Internet, u bouche-à-oreille électronique, a changé le comportement de recherche d’information à travers la communication interpersonnelle sur Internet vu le nombre grandissant d’usagers et de participants. Avant l’apparition des communautés virtuelles, les consommateurs partageaient leurs expériences de consommation via le bouche-à-areille traditionnel à travers les discussions entre amis et famille.
A partir de la fin des années 1990, la nature d’Internet a créé un médiateur de cette communicatlon interpersonnelle, tout en offrant l’avantage d’interaction entre des personnes qui ne se sont jamais encontrées. Hennig-Thurau et al. (2004) présentent le bouche-à-oreille sur Internet comme étant toute énonciation positive ou négative faite par des consommateurs potentiels, actuels ou anciens sur un produit ou une entreprise, qui est rendu disponible à une multitude d’autres personnes et institutions via Internet.
Godes et Mayzlin (2004) ont présenté le bouche-à-oreille sur Internet comme une forme particulière du bouche-à-oreille classique. A la différence du bouche-à-oreille classique qui est limité à un réseau social local, l’impact des avis et commentaires en ligne eut aller au-delà d’une communauté locale pour atteindre des personnes situés partout dans le monde, étant donné que tout consommateur en recherche d’information peut accéder à un site web, peu importe sa localisation.
Varadarajan and Ya 3 peut accéder à un site web, peu importe sa localisation. Varadarajan and Yadav (2002) ont répertorié ressentiel des avantages de la communication bouche-à-oreille sur Internet, en se reférant aux avantages d’Internet : Elle facilite l’accès au type et à la quantité de l’information voulue et associée aux différentes attributions des produits offerts
Elle augmente la facilité de comparaison et d’évaluation des différentes alternatives proposées aux acheteurs Elle améliore la qualité de l’information reçue de la part du consommateur en comparant ses sources Elle permet d’organiser et de structurer l’information Les avis des consommateurs en ligne « online consumer reviews qui est rune des formes du bouche-à-oreille sur Internet, permettent de fournir des informations ou des recommandations pour les consommateurs ; ils jouent ainsi un rôle majeur dans le processus de décision d’achat des produits ou services (Yayli et Bayram, 2010).
Il s’agit de commentaires postés par des individus sur des plateformes virtuelles, principalement au sein des forums de discussion. L’étude de Bickart and Schindler (2001) a montré que la crédibilité des informations puliées dans les forums sur Internet est assez signiflcative ; les consommateurs qui sont à la recherche de l’information ressentent une plus grande empathie avec les autres consommateurs qui postent leurs avis sur Internet plutôt qu’avec des informations publiées dans des sites web conçus par des marketeurs.
D’autre part, Park et Lee (2009) ont testé l’effet u bouche-à-oreille négatif sur Internet et les résultats de leur étude ont montré un effet plus important du bouch PAGF s 3 bouche-à-oreille négatif sur Internet et les résultats de leur étude ont montré un effet plus important du bouche-à-oreille négatif que celui positif sur Internet. La comparaison des avis des internautes sur les plateformes virtuelles, et essentiellement au sein des forums de discussion, se fait à travers un comportement d’immersion dans la communauté.
La réalité virtuelle, au sens de Heudin (2008), peut être approchée par son caractère expérientiel. D’après l’auteur, le réalisme virtuel peut être apprécié au regard de trois dimensions qui sont l’immersion, l’interaction et la navigation (Heudin, 2008)1. En effet, les expériences de consommation (pour nous l’utilisation des communautés virtuelles) sont souvent approchées par le concept de l’immersion (e. g. Fornerino, Helme-Guizon et Gotteland, 2008).
Ce concept apparaît dès lors comme une préoccupation centrale en marketing expérientiel (Carù, 2007), dans le sens où il constitue un élément d’appréciation du vécu personnel et subjectif du consommateur dans une situation donnée. L’état d’immersion correspond « à un sentiment de bien être, de développement et de gratification » (Carù et Cova, 2003) qui conférera un pouvoir explicatif important aux intentions comportementales.
Nous nous attardons sur ce concept d’immersion de la part du consommateur au sein des communautés virtuelles de consommation pour essayer d’appréhender le comportement de recherche d’information en vue d’une intention comportementale, le consommateur étant exposé au bouche-à- oreille sur Internet. 2. L’intention d’achat comme variable à expliquer D’après Bearden et Etzel (1982) la déc 6 3 ‘achat comme variable à expliquer D’après Bearden et Etzel (1982) la décision d’achat du consommateur est fortement influencée par la catégorie du produit ainsi que par la source d’information utilisée.
En partant de l’examen de la catégorie de produit, certains produits peuvent être découverts par le consommateur avant l’achat, à travers la consultation de l’information disponible sur ces produits, tandis que d’autres produits ne peuvent être découverts qu’après la consommation effective de ce produit, d’où rimpassibilité de la compréhension de ces produits avant de les avoir consommés (Nelson, 1970).
Les produits expérientiels entrent dans la catégorle de produits où l’évaluation effective ne peut être faite qu’après la consommation de ce genre de produits, d’où la nécessité de recourir à des recommandations de la part d’autres consommateurs ayant consommé ce produit et vécu l’expérience de consommation. Dans ce sens, Senecal et Nantel (2004) ont constaté que l’influence de recommandations est plus forte dans le cas des produits expérientiels que pour les autres types de produits.
Ce type de recommandations prend souvent la forme de bouche-à-oreille venant des membres de la famille ou des mis qui ont une expérience significative dans la consommation de la même catégorie de produits. La nature du stimulus, qui est le message lui-même, a fait l’objet de nombreuses études. Le stimulus dans la communication sur lequel se focalise notre recherche est le message bouche-à-oreille sur Internet.
Les études qui se sont attardées sur le stimulus dans la littérature du bouche-à-oreille dans le contexte virtuel ont evoque 7 3 le stimulus dans la littérature du bouche-à-oreille dans le contexte virtuel ont évoqué certaines caractéristiques de ce message qui influencent l’intention d’achat du consommateur. Ainsi ont été étudiées la qualité de fargument, la crédibilité de l’argument, la force de l’argument en plus d’autres caractéristiques de l’argument.
Certains travaux (Chevalier et Mayzlin, 2006 ; Dellarocas, Zhang, et Awad, 2007) ont proposé d’étudier la valence (bouche-à-oreille positif ou négatif), et Cheung et Thadani (2010) ont mentionné qu’il s’agit de la caractéristique du message la plus étudiée par la littérature de ce thème. Nous tenons à souligner le rôle de « la prescription » de la part d’autres consommateurs, dans le contexte virtuel, qui joue un ôle capital dans Pintention d’achat (Stenger et Coutant, 2008), et qui passe par le bouche-à-oreille sur Internet.
D’autre part, il a été attesté que l’exposition au bouche-à-oreille sur Internet se traduit par une influence interpersonnelle sur le consommateur, dans le sens où la communication via le bouche-à-oreille a une plus grande influence sur la décision du consommateur que les autres sources d’information (Hennig-Thurau et Walsh. , 2004 ; Chevalier et Mayzlin, 2006 ; Brown, Broderick et Lee, 2007 ; Park et Lee, 2009).
Le développement de l’intention d’achat de la part du onsommateur en sollicitant les sources personnelles dinformation passe par l’interaction interpersonnelle ; nous accordons une importance notoire à l’effet de l’entourage de l’individu sur son processus de prise de décision, et ce selon une optique de recherche d’information. En effet, une grande majorité des de décision, et ce selon une optique de recherche d’information.
En effet, une grande majorité des études qui ont étudié le bouche-à-oreille sur Internet ont considéré l’intention d’achat comme variable à expliquer (Cheung et Thadanl, 2010). Nous avons considéré l’intention d’achat comme « une probabilité rachat subjective basée sur le degré de planification de l’acte d’achat » (Bressoud, 2001), en insistant sur le fait que l’intention d’achat prend en compte la probabilité d’achat effective, et que cette probabilité n’est que la transcription probabiliste du plan d’achat.
A partir de ces constats, les propositions générales suivantes peuvent être suggérées . Pl : L’influence interpersonnelle pour le consommateur dans le contexte virtuel détermine l’intention d’achat. P2 : La valence du bouche-à-oreille sur Internet influence le consommateur. 3. Le rôle de la crédibilité de la source personnelle d’information Dans le processus de communication interpersonnelle, les caractéristiques du communicant jouent un rôle déterminant dans l’effet du message à transmettre.
Du point de vue marketing, Arndt (1967) a souligné que les caractéristiques de la source d’information dans la communication via le bouche-à-oreille impactent les préférences et les choix des consommateurs. La littérature qui a traité les caractéristiques des la source personnelle d’influence dans la communication via le bouche-à-oreille sur Internet a dénombré plusieurs caractéristiques qui influencent Vintention d’achat du consommateur.
D’après Cheung et Thadani (2010), les déterminants liés aux caractéristiques des sources personnelles d’information qui PAGF 3 Thadani (2010), les déterminants liés aux caractéristiques des sources personnelles d’information qui ont été étudiées sont la crédibilité de la source, l’attractivité de la source (à travers la smilarité, la famlliarité et l’amabilité), le dévoilement de l’identité de la source, la confiance relative à la source, le partage de la localisation géographique, le lien social et l’homophilie.
Parmi toutes ces caractéristiques, la crédibilité de la source este le déterminant le plus étudié et le plus validé, et qui a été retenu comme déterminant majeur dans la communication via le bouche-à-oreille sur Internet (Dellarocas, 2003 ; Cheung et Thadarli, 2010). La crédibilité de la source personnelle d’information influence le consommateur dans l’espace virtuel de l’échange. Dans ce contexte particulier de l’échange, les consommateurs qui sont ? la recherche d’information se basent sur le contenu impersonnel des messages et publications de ces sources avant d’en évaluer la crédibilité (Senecal et Nantel, 2004).
Ce constat nous permet e situer la crédibilité de la source dans une phase intermédiaire entre l’exposition au bouche-à-oreille sur Internet et sur l’influence que peut exercer cette source sur le consommateur. Les travaux qui ont porté sur la crédibilité de la source dans la communicatlon via le bouche-à-oreille sur Internet ont mentionné que la crédibilité de la source sous entend quelques dimensions. En effet, deux dimensions majeures ont été soulevées, à savoir l’expertise de la source et la confiance relative à la source d’influence (le caractère digne de confiance de la source) (Hovland et Weiss, 1951 Belch
