Marketing directe l. Marketing directe & communication commerciale A. La place de la mercatique directe dans la communication commerciale Schéma 1 1 er vecteur de communication – un marché de 9,2 md € en 2009 B. Définition et caractéristiques de la MD Définition : Démarche interactive utilisant un ou plusieurs médias to nextÇEge pour obtenir une réponse mesurable. Caractéristiques : Interactif : réponse d Mesurable : nombre Ciblé : base de donn C. Les objectifs Schéma 2 or 3 cc.
Objectif transactionnel : vise une réponse comportementale Objectif relationnel : établir des relations personnalisées et suivies vec le client D. Atouts et faiblesses Schéma 3 A : privilégie les individus / convient au Bto B, Clblé, adressé a une Il. Les outils du marketing directe A. Classification des outils 1 . Supports traditionnels Mailing adressé ou publipostage Bus mailing Les médias 2. L’entretien des fichiers Mise à jour régulière Chasser les doublons 3.
Le traitement des fichiers Etape 1 : Identifier et recueillir l’information Eléments descriptif permanent qui ne varie pas (sexe, date de nalssance) Eléments descriptib es (âge, profession) Eléments d’acheminement (adresse) Données transactionnelles & marketing (date d’achats antérieur, ontants, lieux, actions menées envers le client) Etape 2 : Segmenter et scorer Données individuelles comportementales avec les données signalées.
J’attribue les scores en fonction de leur intérêt. Score d’appétence : score d’achat, probabilité d’achats Score de potentiel : développement du CA Score d’attrition : % de clients qu’on risque de perdre Étape 3 : Cibler les actions et personnaliser la communication Etape 4 : Analyser les remontées et enrichir la base de données C. Les aspects juridiques 1 .
Cas du mobile marketing et de l’e-mailing particulier B to C – principe : pas de messages commercial sans accord préalable du estinataire. – par le biais d’une case à cocher Dans tous les cas, il faut préciser l’identité de l’annonceur, proposer un moyen simpl r à la réception de des personnes, déclaration auprès de la CNIL D. Contrôle de l’opération 1 . Analyse des coûts Frais d’obtention des adresses Coût des gestions informatiques du fichier Frais d’envoi des messages 2.
Les calculs de rendements Taux de remontée : % de réponses positives sur une action // au nombre de contacts. Taux de transformation : % de vente sur une action // 3. es calculs de rentabilité Rapporter les coûts aux recettes : (coût au contact, à l’acquisition u client, au seuil de rentabilité) – Identifier les clients non rentables Déterminer les caractéristiques discriminantes, des prospects les + rentables pour orienter les recrutements ultérieurs. . Les tests Comparer le rendement des supports, et des formats d’annonce. Comparer le rendement de plusieurs rédactions ou présentation. Comparer le rendement de diverse fréquence d’expédition. Conclusion : les tendances du MD Essor de l’e-mailing Multicanal qui peine aujourd’hui à percer Dimension écolo s’impose peu à peu X carte de fidélité Développement d’applications
