Rappels des notions mercatiques D La structure des marchés Nom Définition Exemple Marché générique E mêmes besoins gé ne ue or 13 décompose en plusie s • to View l’alimentaire Marché support Ens i satisfont les générique se e marché de nts mais avec des comportements de consommation proches. Le marché du petit déjeuner Marché principal Ensemble de produits identiques et directement concurrents.
Le marché du café C] Le rôle des produits dans la gamme TYPES DE PRODUIT ROLES Des produits phares (leaders) Ce sont les produits autour desquels la gamme est construite et sur lesquels reposent le hiffre d’affaires et les profits de l’entreprise. Des produits d’appel Produits dont le rôle est d’attirer le client grâce à un prix bas. Des produits régulateurs ils peuvent en dégager si des investissements sont réalisés. Il faut s’interroger sur leur disparition ou leur maintien. produits vedettes : produits à croissance rapide dont on a une grande part de marché.
La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements pour suivre la croissance de leur marché et s’y maintenir en position de force. Un produit « vedette » contribue fortement à la rentabilité de l’entreprise et génère des énéfices. Ces produits sont amenés à devenir progressivement des produits « vache à lait » avec la saturation du marché. Produits « vache à lait » : produits arrivés à maturité dont la part de marché est importante. Ils génèrent des profits importants et des liquidités.
La stratégie consiste à maintenir leur position de force pour générer Fargent nécessaire au développement d’autres produits (principalement vedettes et dilemmes). Produits « poids morts » : produits positionnés sur un marché déclinant et tres concurrentiel. L’entreprise devra envisager de ‘en débarrasser dès qu’ils seront trop coûteux à entretenir. Cl Les phases du cycle de vie La vie d’un produit ou d’un service est limitée. Le cycle de vie d’un produit traduit l’évolution des ventes et des profits d’un produit dans le temps.
A chaque étape de la vie d’un produit correspondent des décisions stratégiques à prendre par l’entreprise. La mise au point d’un produit précède son introduction sur le marché. En principe l’évolution dans le temps des ventes passe alors par 4 phases (lancement, croissance, maturité, déclin) qui constituent le cycle de vie du produit. L’objectif est de rentabiliser dans le temps les investissements de recherche et développement engendrés our innover, séduire les consommateurs et vendr PAGF 13 séduire les consommateurs et vendre sur le marché.
Les parts de marché et parts de marché relative Part de marché CA de Pentreprise / Valeur totale du marché Part de marché relative = CA de l’entreprise / CA du leader ou du principal concurrent La structure du marché • Un seul offreur pour une multitude de demandeurs 0 On parle de marché monopolistique ou monopole o Exemple : le marché des transports ferroviaires (SNCF), Feau et ‘électricité jusqu’en 2004 (professionnels) et 2007 (+particuliers) • Quelques offreurs pour une multitude de demandeurs 0 On parle de marché oligopolistique ou oligopole. Exemple : le marché de la téléphonie mobile (4 grands opérateurs). • une multitude d’offreurs pour une multitude de demandeurs On parle de marché concurrentiel ou concurrence. o Exemple : le marché automobile ou de l’habillement. nombre de personnes interrogées) x 100 Notoriété spontanée : % de personnes capables de citer spontanément la marque lorsqu’on évoque le marché. Exemple : « Citez-moi une marque de sodas » C] Coca-Cola Notoriété assistée : % de personnes qui citent la marque lorsqu’on leur propose une liste de marques Exemple : « Parmi ces marques de soda, lesquelles connaissez- vous ?
Classez-les par ordre d’importance… » D Coca Cola, Pepsi, Virgin Cola, Orangina, Fanta, Schweppes, etc. Image de marque : Cest la perception des produits et services de l’entreprise par les consommateurs (vraies ou fausses). Exemple : qualité, prix, compétence du personnel, etc. NB : ATTENTION, Ne pas confondre « Notoriété » & « Image de arque » ! Notoriété : Répond à la question « Le consommateur connaît-il mon entreprise ou ma marque ? » Image de marque : Répond à la question « Quelle image le consommateur se fait-il de mon entreprise ou de ma marque ? ? Les stratégies de prix POLITIQUE DEFINITION AVANTAGES LIMITES La politique d’écrémagepolitique qui consiste à fixer un prix de vente élevé. – marge importante sur les produits – image haut de gamme – les investissements sont court terme – clientèle rapidement des parts de marché – permet de réaliser des économies d’échelle – nécessite une ommunication et une distribution intensive – l’entreprise perd généralement de l’argent au départ avant d’en gagner après un certain objectif de volume.
Les stratégies de distribution 1. La distribution intensive Elle consiste à être présente dans un maximum de points de vente afin d’obtenir une couverture maximale du marché potentiel. Cette stratégie est incontournable pour les produits de grande consommation. 2. La distribution sélective Elle consiste à écouler la production à travers un nombre limité de points de vente choisis en fonction de critères qualitatifs bjectifs (localisation, image véhiculée, prestations offertes, compétences des vendeurs… . Elle convient notamment aux produits de haute technicité ou de luxe, des produits avec des caractéristiques différenciées. 3. La distribution exclusive Elle consiste pour un producteur à n’écouler sa production qu’? travers quelques points de vente sélectionnés avec lesquels il a Slgné un contrat d’exclusivité (franchise, concession). Les différentes stratégies de communication Les acteurs de la communication vont adopter un comportement verbal et non verbal qui v re d’atteindre l’enjeu fixé :
PAGF s 3 essayer de faire changer l’opinion ou le comportement de l’autre. FONCTION 1 VENTE ET GESTION DE LA RELATION CLIENT 1. 1 Création et développement de clientèles • Repérage et qualification des prospects, évaluation des potentiels et segmentation • Élaboration et mise en œuvre de plans de prospection • Budgétisation • Planification et contrôle de l’efficacité 1. 2.
Négociation – vente • Préparation de la négociation par la collecte et l’analyse d’informations • Choix et mise en œuvre d’une démarche de négociation et d’un plan de vente individualisé ?? Élaboration, avec le client, d’une solution commerciale • Négociation de l’accord, mise en place de la solution • Évaluation de l’efficacité de la négociation à court et moyen terme • Suivi des affaires 1. 3.
Création durable de valeur dans la relation client • Analyse et évaluation des clientèles : potentiel, rentabilité et risque • Conception et mise en place d’actions de fidélisation (maintien, renouvellement, expansion) ou de reconquête • Recherche et mise en œuvre des modalités de collaboration ou de partenariat technologie (réseaux, extra net, intranet, logiciels… permettant le traitement, la transmission et le stockage des informations.
Tout matériel fixe et/ou mobile de présentation d’informations en relatlon avec les usages de la profession. Liaisons fonctionnelles Relations internes : avec tout acteur de la relation client en fonction du mode d’organisation et du degré d’intégration de la fonction commerciale dans l’entreprise (chef des ventes, centres de contacts, services techniques, de production, recherche et développement, etc. Relations externes : avec tout agent économique ayant une influence sur l’activité commerciale (prospects, clients, rescripteurs, associations et syndicats professionnels… ) Autonomie Son niveau dautonomie est fonction de la taille de l’entreprise, de sa culture, du secteur d’activité, de la valeur de l’offre, de la valeur du client, du statut juridique du commercial, de son mode de contrôle. Cette autonomie est variable mais globalement importante dans le cadre de missions généralement définies en termes d’objectifs à atteindre.
Le commercial peut être impliqué comme assistant ou responsable dans la réalisation d’un projet, de la préparation à rexécution et au suivi. Résultats attendus Les résultats répondent aux objectifs fixés et peuvent prendre la forme de : • Fichiers qualifiés opérationnels ras • Seements identifiés et hi 7 3 ects et clients), termes de rentabilité et clientèle et respectant des objectifs de marge, • Actions de fidélisation (partenariats, actions de communication… , • Analyse de l’activité et des résultats en termes de profitabilité et de satisfaction – client. FONCTION 2 PRODUCTION D’INFORMATIONS COMMERCIALES 2. 1 Intégration du système d’information commerciale • Mise en œuvre et respect des procédures daccès et de contrôle u système d’information • Repérage des différents acteurs du réseau de communication et de leurs rôles • Appréciation de la dimension commerciale de l’information • Maitrise des ressources technologiques et de leurs évolutions 2. Gestion de l’information commerciale • Capture de rinformation dans une démarche de veille commerciale • Analyse, tri et formulation d’informations pertinentes • Remontée ciblée de données relatives au marché et au client • Utilisation systématique de l’information commerciale dans la relation client 2. Contribution à l’amélioration du système d’information ?? Évaluation de l’efficacité du système d’information en termes de productivité commerciale • Appréciation de l’impact information sur le transmission et le stockage des informations. relation avec les usages de la profession. • Autres services de l’entreprise (service mercatique, service communication, sepu’ice informatique, service production, service recherche et développement… • Autres membres du réseau commercial • Clientèles de l’entreprise et autres acteurs de l’environnement Autonomie, responsabilité • Habilitation nécessaire pour l’accès au réseau et au système ‘information commerciale • Autonomie pour la recherche, le choix et l’utilisation de l’information commerciale • Responsabilité délimitée dans l’organisation et l’enrichissement du système d’information commerciale • Qualité des informations produites pour le système dinformation commerciale • Accessibilité et circulation efficace d’informations organisées et pertinentes • Actualisation permanente du système d’information • Partage de Pinformation dans une logique de culture ouverte et collective • Exploitation de l’information comme variable dlnfluence des lients, du marché et de l’entreprise • Mise en place et utilisation d’indicateurs qualitatifs et quantitatifs de mesure de la performance • Évaluation du degré d’atteinte des objectifs et analyse des résultats • Évaluation individuelle et collective des compétences • Formulation de propositions pour améliorer le fonctionnement de l’équipe commerciale • Bilan d’activité 3. Participation à la constitution et à l’organisation de l’équipe • Définition des mssions, profils et statuts adaptés • Confrontation des besoins aux compétences disponibles ?? Mise en place de la structure de l’équipe commerciale et du réseau • Choix et mise en place d’une organisation et d’une communication interne • Choix et mise en œuvre des modalités de recrutement et de formation • Suivi des carrières CONDITIONS D’EXERCICE Moyens et ressources Données et informations disponibles Informations sur l’envlronnement économique et jurldique, sur l’entreprise et les techniques de management Sources internes : organigramme de la force de vente, données internes sur le réseau, profils de ostes, plans de formation, documents d’évaluation d nte, bases de données 13
