LA MERCATIQUE Mercatique (marketing) : c’est l’ensemble des techniques visant ? promouvoir un produit. I/ Evolution de la mercatique. 1. Quelles particularités présente l’affiche concernant la Twingo Kenzo (doc 1) ? Cette affiche ne montre pas le produit et ne comporte aucune référence à ses caractéristiques techniques, à ses performances wipe View next page ou à sa « marque Quelle évolution mer Elle traduit le passag 5 le produit, à une mer du client, qui recherc correspondant à un tionnelle, axée sur ée sur les besoins « voiture à vivre » tour à la nature. 2.
Quels aspects mercatiques l’examen du document 2 révèle-t- Ce document évoque le passage d’une mercatique orientée produit à une mercatique orientée client. Comment évolue la conception et l’offre de produits dans l’industrie automobile ? Aujourd’hui, les constructeurs automobiles doivent proposer une offre qui réponde à la fois aux besoins exprimés mais aussi non- exprimés de la clientèle potentielle. Cette démarche nécessite une collaboration étroite entre les services assurant la conception de produit et les services mercatiques, elle (l’offre) s’appuie sur la connaissance du besoin pour concevoir l’offre commerciale. Comment le concept Twingo a-t-il évolué depuis son lancement (document 3) ? Depuis son lancement en 1992, la Twingo a connu un gros (Twingo pack, Easy, Kenzo, Jungle, Oasis, Initiale, etc… ). Comment expliquez vous cette évolution de la mercatique ? Cette évolution correspond à la mercatique segmentée qui s’adresse, non plus à un marché unique, mais à des groupes de consommateurs aux attentes spécifiques (jeunes, femmes actives, etc… )- Le produit devient plus personnalisé, ce qui entraîne une offre plurielle. . Quelles évolutions récentes de la mercatique les bannières Internet du document 4 révèlent-elles ? Ce document illustre l’évolution d’une mercatique segmentée vers une mercatique plus relationnelle, voire individualisée : les bannières Internet constituent un moyen de communication personnalisé et interactif en s’adressant personnellement ? l’internaute. L’utilisation de ce média va dans le sens d’une communication de plus en plus étroite avec le consommateur. Il/ Le commercial et la mercatique. . Comment évolue la fonction de « commercial terrain » ? L’évolution de la fonction de « commercial terrain recrutement des vendeurs s’opère de plus en plus au niveau BAC+4. Les vendeurs doivent maîtriser la culture mercatique acquise en formation initiale, en session de formation ou en stage. Ils doivent être capables de dépasser et d’analyser les besoins primaires des clients et de comprendre la logique d’évolution (suivi des clients, fidélisation). Quels domaines sont particulièrement concernés ?
La plupart des domaines sont concernés, mais il s’agit principalement des secteurs de la grande distribution, du 3 to B, des services et de l’industrie. Comment expliquez vous cette évolution ? Les entreprises recherchent des commerciaux susceptibles d’anticiper les attentes et I lient. La concurrence, de 25 susceptibles d’anticiper les attentes et les besoins du client. La concurrence, de plus en plus vive sur la plupart des marchés, concerne maintenant d’autres éléments que le prix (services annexes). Les entreprises doivent donc mettre en œuvre des stratégies de différenciation et d’innovation.
De plus, elles sont très souvent confrontées à une demande hétérogène nécessitant une offre de plus en plus segmentée. Face à cette situation, les commerciaux doivent être capables de fidéliser les clients afin de favoriser une relation pérenne basée sur le partenariat. . En quoi la mercatique fournit-elle une aide précieuse au vendeur face à son client ? La mercatique permet au vendeur : -d’analyser les besoins de ses clients afin de mieux appréhender leurs évolutions (besoins exprimés et non-exprimés) -de mieux connaître le marché, ses composantes et ses évolutions. . Comment évoluent les relations entre services mercatiques et services commerciaux ? On constate à l’heure actuelle une collaboration accrue entre services commerciaux et services mercatiques, voire même un regroupement des deux. Cette intégration des fonctions ercatique et vente favorise le travail en équipe, ce qui permet de rompre avec l’individualisme des commerciaux. 4. Quelles actions peut-on mener pour faire en sorte que les vendeurs soient capables de « parler marketing » ?
Différentes actions peuvent être menées pour développer le marketing de terrain -mettre en place des actions de collaboration (marchandisage, aménagement du point de vente et partenariat) -favoriser la remontée d’informations terrain sur la structure du client, son positionnement, le marché, la concurrence -favoriser et exploiter la veille commerciale, par la création d’une a 3 5 concurrence base de données alimentée par les commerciaux -accompagner les actions professionnelles. Différents moyens peuvent être util sés pour faciliter la mise en œuvre de ces actions : formations, séminaires, coachings, etc.
Ill/ Le marketing one to one. 1. De quelles évolutions du marketing Don peppers Sest-il fait le « prophète » ? Don Peppers est le co-fondateur avec Martha Rogers, du marketing one to one. Dès 1993, il avait prévu le passage d’un marketing segmenté à un marketing individualisé, dans un contexte d’intensification de la concurrence inter-entreprises, t d’attentes de plus en plus précises de consommateurs. Avec le marketing one to one, le client devient une partie intégrante de la définition des caractéristiques du produit.
L’entreprise doit s’orienter, non plus vers une production de masse, mais vers du sur mesure. Elle doit établir une relation personnalisée avec ses clients, tout en bénéficiant des avantages d’efficacité, de rapidité et de coûts procurés par les nouvelles technologies. 2. Quels sont, d’après lui, les fondements du marketing one to one ? Le marketing one to one résulte, d’après Don Peppers, des éléments suivants : les évolutions technologiques dans le domaine de la communication (internet, téléphonie mobile, PDA, call center, etc… , permettent d’optimiser la communication de l’entreprise avec ses clients -le CRM (Customer Relationship Management = Gestion de la Relation Client) qui constitue un moyen de réponse à deux problématiques actuelles des entreprises (la fidélisation du consommateur et utilisation d’une pluralité de canaux de communication et de distribution . 3. Comment doit évoluer 4 25 pluralité de canaux de communication et de distribution). 3. Comment doit évoluer l’organisation d’une entreprise qui passe ‘un marketing « orienté produits » à un marketing « orienté clients » ?
Centreprise qui passe d’un marketing « orienté produit » à un marketing « orienté client doit placer le client au cœur de son organisation. 4. Quelles sont les implications du marketing one to one sur la stratégie de l’entreprise ? Le marketing one to one requiert la mise en œuvre d’une stratégie de différenciation selon les clients, avec comme objectif une offre spécifique pour chaque client et la personnalisation de la relation. Or, toutes les entreprises ne peuvent accéder à cette différenciation. . Quelles sont les limites, évoquées par Don Peppers, au marketing relationnel et au CRM ?
D’après Don Peppers, le CRM est souvent limité à un vaste « chantier technologique s’appuyant sur des outils informatiques, des bases de données et des logiciels. Si ces outils sont nécessaires à la mise en place d’un projet de CRM, ils ne suffisent pas à en assurer la réussite. Le CRMS doit être avant tout un projet de management impliquant l’ensemble du personnel de l’entreprise. IV/ La mercatique interactive. 1. En quoi la stratégie déployée par Saunier Duval s’inscrit-elle ans une démarche de satisfaction client ?
L’entreprise a mis en place une cellule d’assistance téléphonique permettant d’établir un lien télé honi ue permanent avec ses deux types de clientèle. Le V gagnent en temps s 5 l’installation d’un système de chauffage : l’après-vente permet de pérenniser la relation avec le client en l’accompagnant dans l’utilisation des produits. Le fournisseur se doit d’être à l’écoute de ses clients. 2. Quelles sont les conditions de réussite du système mis en place ? Il faut faire en sort que chaque partenaire trouve toujours e bon interlocuteur, tout en prenant en compte l’extrême diversité des demandes.
Il est également nécessaire de rendre la communication la plus interactive possible par : des temps d’accès téléphoniques réduits, et une réactivité immédiate dans la résolution du problème ou la prise en compte de la demande. V/ La mercatique relationnelle. 1. Pour quelles raisons Aéroports de Paris a-t-il développé son site Internet ? Comment ce dernier évolue-t-il ? Le site internet développé par Aéroports de paris était, dans une première étape principalement destiné à faire connaître a nouvelle identité, sa politique et l’image de l’entreprise.
C’était en quelque sorte un site « vitrine destiné à renforcer le positionnement du groupe, en synergie avec les autres modes de communication utilisés par l’entreprise. Dans une seconde étape, le site cherche à « développer le trafic, à construire une relation de proximité avec ses clients, et à faire connaître ses contenus et services Il devient donc un vecteur de communication personnalisée permettant la mise en œuvre de programmes de fidélisation. 2. Quels sont les objectifs du jeu-concours « Le parcours du voyageur » ?
Le jeu-concours poursuit 3 objectifs : -faire découvrir le nouveau site aux internautes en les faisant circuler au sein des contenus, de façon à promouvoir les sen,’ices offerts -générer un trafic supplémentaire -créer 6 25 à promouvoir les services offerts -créer une base de données comportant des informations permettant un développement d’une relation client individualisée. 3. Que peut apporter la mise en place d’une base de données pour Aéroports de Paris ?
La mise en place d’une base de données doit permettre ? Aéroports de Paris de fidéliser sa clientèle, en lui apportant lus de services et d’informations (lancement d’une newsletter mensuelle ou bimensuelle permettant d’informer les internautes des promotions en cours et de l’actualité institutionnelle). Une base de données bien qualifiée, et constamment enrichie, doit lui permettre de mieux comprendre le comportement des clients afin d’optimiser les résultats des campagnes de marketing direct. . Quel est le positionnement recherché par l’entreprise ? Centreprise cherche à « créer de la valeur pour ses clients », et donc à être perçue comme une entreprise qui offre des services, proches des besoins de ses clients. Sur un marché où la concurrence se fait surtout par les prix (low-cost), Aéroports de Paris choisit donc de se différencier de ses concurrents par une politique de services et une proximité avec le client.
La cible visée est constituée, bien-sûr des voyageurs, mais aussi des futurs actionnaires, puisque la firme entend faire de cette politique de service l’axe stratégique prioritaire de son développement. VI/ La veille informationnelle. 1. Définitions et histoire : -La veille informationnelle est l’ensemble des stratégies mises en place pour rester informé, en y consacrant le moins de emps possible et en utilisant des processus de signalement automatisés. (Lardy J. -P. urflst de Lyon) -Processus dynamique et continu faisant l’objet 5 signalement automatisés. (Lardy J. -P. , Urfist de Lyon) -Processus dynamique et continu faisant l’objet d’une mise à disposition personnalisée et périodique de données ou d’informations, traitées selon une finalité propre au destinataire, faisant appel à une expertise en rapport avec le sujet ou la nature de l’information collectée. (Cacaly S. et al. , (2008), Dictionnaire de l’Information, Armand Colin) Elle date du début des années 80.
Elle se développe fortement dans les années 90, dans le monde des entreprises et dans un contexte économique très précis de compétitivité : une économie en cours de mondialisation où les entreprises cherchent les moyens de maintenir, voire d’accroître leurs performances et leur compétitivité par une adaptation continue aux modifications de leur environnement. Le premier système de veille est un système de veille technologique, puis la veille stratégique s’est imposée comme un système d’aide à la décision dans les entreprises.
La veille est centrale aujourd’hui pour plusieurs raisons, liées au ontexte actuel : nous sommes dans une société de l’information, où l’information est le moteur de la société : dès les années 90, cette importance de l’information dans la société est pointée : « La maîtrise de l’information est une série de compétences qui permettront à l’individu de survivre et d’avoir du succès dans la société de l’information, notamment par la maîtrise des technologies donnant accès à cette information La veille est donc très importante dans notre société.
C’est également dû au contexte d’innovation technique, auquel la veille est directement iée. par le biais du contexte concurrentiel de l’entreprise, la veille a pris une dimension de prospection : le rôle du veilleur 8 5 l’entreprise, la veille a pris une dimension de prospection : le rôle du veilleur est de prospecter en vue de prises de décisions. Sa compétence est de savoir repérer les « signaux faibles » parmi les flux d’information, afin d’être toujours en avance.
Et il utilise pour cela des outils qui permettent le repérage de ces « signaux faibles 2. Quels sont les deux types de veilles ? -La veille passive porte sur l’actualité culturelle ou technologique. Elle permet de rester informé sans répondre à un objectif précis. -La veille active répond à un projet et à des objectifs définis. Elle permet de produire du contenu sur un thème précis. Elle présente également plusieurs aspects : la veille active se construit, elle prend plus de temps que la veille passive.
Elle nécessite des outils adaptés. Elle utilise les résultats de recherche et les publie. C’est un travail collaboratif, à mener en équipe. 3. Principes et méthodes de la veille (5 étapes) : 1 -Identifier les besoins 2-ldentifier les sources : celles-ci doivent être officielles et ertinentes, fiable et concordantes, peuvent provenir d’autres veilleurs (réseaux sociaux), provenir de différents supports et ne pas être trouvées au hasard. -Collecter : Agrégation (collecte automatique) ou cap ‘talisation (organisation et archivages des infos trouvés) 4-Analyser, traiter et synthétiser l’information 5-Diffuser l’information Il existe deux méthodes de veille informationnelle : -Le stock (pull) : cette méthode s’appuie sur l’utilisation des moteurs de recherche, des revues de presse, de la lecture de la presse.
L’utilisateur se rend périodiquement sur Internet pour rechercher les informations les plus récentes. Le flux (push) : l’information a été programmée dans le c informations les plus récentes. -Le flux (push) : l’information a été programmée dans le cadre d’une recherche (question soumise à un service d’alerte par exemple). Le service envoie l’information à l’utilisateur en fonction de ses préférences et des critères qu’il a établi au préalable. . pourquoi veiller ? Il s’agit de veiller pour anticiper, pour surveiller son environnement, dans des objectifs différents selon les contextes (détecter les menaces, les opportunités, les tendances, etc… ), pour surveiller sa « e-réputation pour rester vigilent ? ‘information en général, notamment pour les professionnels de l’information, mais aussi pour les usagers qui font un usage personnalisé de la veille. 5. Qui veille ?
Les entreprises, les organisations, les professionnels de l’information, les pouvoirs politiques, les décideurs, les chercheurs et les Individus. 6. Les différents types de veille en entreprise -La veille technologique : elle s’appuie sur l’observation et l’analyse de l’information scientifique, technique et technologique, et de son impact sur fenvironnement économique, commercial et financier, dans le but de détecter les menaces et de saisir les pportunités de développement. La veille commerciale • elle consiste à collecter les renseignements sur l’environnement commercial de l’entreprise. Il s’agit plus particulièrement de surveiller les clients, les prospects (clients potentiels) et les fournisseurs. -La veille marketing : elle complète la veille commerciale et permet de surveiller févolution du marché sur lequel se positionne l’entreprise, les comportements des consommateurs, les axes de communication de la concurrence, ou les retombées d’une campagne publicitaire. Elle permet d’identifier de nouveaux 0 5
