Frédéric Corthay Laurent Guyot Trina Friedli Swaady Martin Gérard Métrailler Christine Ravioli Tommi Roman MARKETING MANAGEMENT Séminaire de Marketing Management : McDonald’s Sni* to View 5 O. TABLE DES MATIER INTRODUCTION.. Historique… or 13 Définition du problème 4 2. ANALYSE DE LA SITUATION Analyse de la situation . 6 Autres Analyse SWOT de McDonald’s . DIAGNOSTIC…. 7 4. PROPOSITIONS ET EVALUATION DES SOLUTIONS . Ne rien faire . Le prix…. … …. — 8 Les produits La mise en . La 13 10 La promotion. 6. ANNEXES…. Informations Nombre de restaurants McDonald’s depuis 1948..
Ventes et nombre de Hamburgers servis depuis 948. . Répartition des types de fast-food aux USA (1 989). • • • • • • • Volume des ventes 1989 aux USA . 2 Séminaire de Marketing Management : McDonald’s 1. INTRODUCTION Historique L’origine des restaurants McDonald’s tels que nous les connalssons actuellement remonte ? décembre 1948 lorsque les frères Dick et Mac McDonald réouvrent leur fast-food à San Bernardino, Californie, avec une offre limitée comprenant le hamburger, le cheeseburger trois types de « soft-drink s frites et des chips.
Au PAGF 13 de pays 20 27 36 54 1998 100 Nombre de restaurants 14 228 1 600 3076 3 entes des principaux acteurs du marché du fast-food (en bleu clair les fast-food « hamburger » et en violet les autres fast-food). Volume des ventes 1989 aux USA (en Mllliars de S) 5. 56 2. 9 . 4 McDonald’s Burger Ki n g 2. 8 I . 06 Wendy’s Kentucky Fried Chicken Pizza Hut Taco Bell Cette stagnation s’explique en majeure partie par : 1. Les coûts, que ce soit les salaires, les charges sociales ou les prlX des matières premières, ont tendance à augmenter. De plus la main d’œuvre principale (les 16-24 ans) diminue 2.
Les produits sont de moins en moins en adéquation avec le public cible de McDonald’s PAGF s 3 grillés, La concurrence s’accroît aussi par la présence de « non- restaurants », tels les supermarchés et les stations services, qui proposent des sandwichs ou des plats préparés ainsi que les livraisons à domicile. Les consommateurs sont de plus en plus intéressés par la qualité nutritive de leur nourritures. La demande de produits « santé » (ayant une faible quantité de graisses saturées et de cholestérol ainsi qu’un fort apport nutritif) croit sans cesse.
Tendance Le public des 75 millions de « Baby boomers qui ont maintenant la quarantaine recherchent des repas de meilleure qualité, même s’ils sont plus chers. De plus la prise e conscience du facteur santé modifie le comportement et les demandes des clients. Nous constatons une évolution des « traditions alimentaires. Les plats ethniques ainsi que la cuisine à domicile, les « take away » et les drive-in ont un succès grandissant. 6 3 Food Service Par ailleurs, Burger King effectue aussi une diversification sur plusieurs segments.
Hardee’s Hardee’s se singularise par des menus variés, une amélioration de la qualité, une politique d’expansion par franchises et acquisitions. Il conquiert d’abord les petites villes puis sur les grandes. Pour accroitre sa notoriété, il promeut et participe à de ombreuses activités sociales. Wendys La stratégie de Wendfs s’axe autour de la segmentation du marché. Il offre des plats de qualité, une ambiance chaleureuse et un bon service auquel il donne une importance primordiale.. Cette chaîne de fast-food mise très fortement sur l’amélioration du service.
Ce sont tous les autres types de fast-food ainsi que leurs substituts à ceux-ci. Analyse SWOT de McDonald’s Strenghts Weaknesses Image très puissante de McDonald’s et marque facilement reconnaissable McDonald’s = hamburger grasse et peu saine. Leader du marché du fast- diversification de l’offre (repas + services) ?mergence de nouveaux concurrents spécialisés (livraison à domicile, Regroupement des concurrents Organismes génétiquement modifiés 3. DIAGNOSTIC McDonald’s se trouve à un carrefour important dans son développement.
Après avoir tout misé sur la faible diversité de son offre de produits et l’uniformité de ses restaurants, qui a par ailleurs été la clé du succès pendant des années, il doit penser à une stratégie pour faire face aux nouvelles demandes de la part des consommateurs. Les personnes qui dans les années 60 – 70 avaient fait le succès de McDonald’s ont maintenant atteint la quarantaine. Leurs attentes sont de plus en plus tournées vers la santé et la teneur nutritionnelle de leur alimentation.
De plus, il y a de façon générale dans les pays industrialisés un vieillissement de la population, McDonald’s doit donc voir s’il faut continuer à se cibler sur un public jeune ou s’il faut effectuer un recentrage de sa politique de communication et de les adultes du « Baby Comment s’attaquer aux problèmes de coûts de la main-d’œuvre et des matières premières ? 5. Faut-il baisser les prix des produits pour attirer encore plus de personnes, rester au même niveau ou faut il les augmenter ? 6.
Quels sont les stratégies d’expansion nationales et internationales qu’il faut adopter ? 7. Dans le cas de l’expansion internationale, Va-t-il des zones sur lesquelles il faudrait se concentrer ? Et comment faire pour augmenter les profits dans les différents pays où McDonald’s est présent ? 4. PROPOSITIONS ET ÉVALUATION DES SOLUTIONS Nous avons ici regroupé nos propositions de solutions, ainsi que leurs évaluations, en s’intéressant aux quatre p, à savoir le prix, les produits, la mise en place et la promotion.
L’évaluation de la proposition est indiquée en italique. Les propositions ci-dessous sont pplicables aussi bien au niveau IJS qu’au niveau InternationaL Il est cependant possible de mettre en place ces solutions dans les autres pays avec un certain délai, afin de réagir lorsque ceux-ci connaîtrons également une baisse de la croissance. Ne rien faire Rester au statu quo est toujours une solution à envisager. Dans le cas de McDonald’s, c’est une solution qui semble très risquée car il y a une clientèle (le 21 ème Big Mac Menu vous est offert ! Cette politique est très intéressante pour doper temporairement les ventes. Il faut donc l’envisager très sérieusement à court terme. Mise en place de nouveaux produits. Il est possible d’étendre les offres de produits vers des repas végétariens (avec des packaging adéquats), des produits ? base de poulet, des sandwichs froids, des plats ethniques que ron fera découvrir d’abord lors des semaines spécifiques (semaines chlnoises), ce qui permet également de tester le marché.
Il est également possible de lancer une McPizza, un McPasta, un FisherMac… Il s’agit ici d’une approche qui est primordiale pour n’importe quelle entreprise, et en particulier pour le marché du fast-food tel qu’il est aux USA au début des années 1990. Afin d’attirer une nouvelle clientèle ou d’accroître celle existante, McDonald’s doit proposer des produits nouveaux car le consommateur se lasse petit à petit des produits classiques.
Le problème principal, auquel McDonald’s sera certainement confronté, est qu’il possède une image très forte associée au fast-food « hamburger Ainsi, le succès de ces nouveaux produits n’est en rien garanti. Ils peuvent même représenter un sérieux handicap. Dans ce cas, il sera nécessaire de garder la « forme » du hamburger tout en proposant des contenus différents. Amélioration des produits existants. Il s’agit ici de diminuer la teneur en graisse des produits phare de McDonald’s ou d r valeur nutritive.
