Conseil en investissement et relation commerciale avec la clientèle Cycle d’habilitation 9-10 décembre 2010 Omar AMINE Administrateur Directeur Général – Eurobourse – société de bourse Vice Président APSB Objectifs du module Ce module représente la synthèse de ce cycle d’habilitation et a pour objectifs : Avoir la capacité à m prospection/découve Formaliser les objecti Maîtriser les prestati Snipe to View tissement Savoir conseiller au client l’investissement en valeurs Mobilières Assurer le suivi et la qualité de service Utiliser les outils acquis pendant le cycle pour réussir l’action commerciale 2
Déroulement du module Il n’y a pas de modèle standard en matière de conseil d’investissement. Chaque SDR développe une offre commerciale adaptée à son segment de clientèle et à sa stratégie. A distinguer entre SDB dépositaire, intermédiaire et réseau de placement / agence de distribution Une démarche standard sera présenté et l’accent sera mis sur les argumentaire de vente Type de contras SDB et obligations vis-à-vis des clients. Fiscalité des valeurs mobilières et techniques d’optimisation. Jeux de rôle et cas pratiques 4 De qui on parle : trader, sales, conseiller en placement Panorama des métiers des SDB
Organisation standard d’une SDB : Front office (commercial & marché) Middle office Back office dépositaire Audit interne & conformité Analyse & recherche Finance et administration COMMERCIA . Développe la clientèle de la SDB en assurant la prospectlon de particuliers et de prescripteurs (apporteurs d’affaires). La prospection peut prendre des formes diverses : elle peut être publipostée et téléphonique, physique, événementielle… ; Présente les conditions de vente des produits et services de la société de bourse à de nouveaux clients et conclut par l’ouverture d’un compte et l’établissement d’un contrat.
Qualités requises : sérieuses connaissances techniques (en produits financiers et boursiers, en gestion de patrimoine) et de réelles aptitudes commerciales. goût prononcé pour la prospection téléphonique, aimer convaincre, goût du challenge et capacité à accepter les refus, savoir anticiper les deman r les tendances du marché PAGF 5 de gestion; Avoir le sens de l’écoute et savoir gérer des situations vécues comme stressantes par les clients, poste très encadré et réglementé par des normes légales et déontologiques.
Il pèse sur ces conseillers un devoir d’information susceptible d’engager leur esponsabilité. 7 SALESMAN OU VENDEUR Plus communément appelé « Sales Y, c’est un vendeur qui travaille dans une salle de marché. Il est en charge du placement des produits financiers offerts par la salle et du développement de son portefeuille de clientèle. Il élabore une stratégie de vente avec le trader, puis conseille sa clientèle sur les opportunités et l’évolution du marché.
Il doit savoir établir une relation de confiance avec les clients, il est dynamique et possède un bon équilibre nerveux pour résister au stress des marchés. TRADER Cet opérateur spécialisé, souvent par nature de produits (taux, ctions, produits dérivés… ), intervient sur les marchés financiers depuis son ordinateur situé dans la salle de marché . Il vend et achète des titres soit our le compte de son propre établissement bancaire ou de Bourse, soit par PAGF 3 5 apporte des conseils sur leur stratégie d’investissement.
Pour cela il construit son argumentaire en recherchant les opportunités sur le marché en s’appuyant sur la collecte d’informatlons obtenues d’interlocuteurs divers spécialisés (analystes Fond/tech) ou de sa propre recherche documentaire. en rémunération du conseil, l’investisseur institutionnel confie es ordres au vendeur institutionnel, ce qui génère le courtage (commission sur la transaction) pour la société de bourse ? laquelle appartient le vendeur, 10 VENDEUR INSTITUTIONNEL (2) le vendeur est amené à organiser ou à participer à des rencontres entre les émetteurs et les investisseurs potentiels. e vendeur négocie avec la clientèle les conditions de la réalisation des ordres, suit leur exécution auprès des négociateurs. Qualités requises . Il évolue dans un environnement très contrôlé et très réglementé. Il doit être très vigilant sur le respect des règles de places (lutte contre le blanchiment, élit d’initié). Certains vendeurs peuvent être spécialisés sur certains types de valeurs (valeurs moyennes, grosses capitalisations), cette spécialisation implique la maîtrise de techniques d’analyse différentes (ex : analyse fondamentale, analyse chartiste).
NEGOCIATEUR / COTEUR 5 de marché. Les négociateurs doivent détenir une carte d’habilitation de la BVC Excellente gestion du stress, capacité d’organisation et de vigilance très développées (la moindre erreur peut avoir un impact important sur le marché). 12 GESTIONNAIRE DE PORTEFEUILLE (1) Assure la gestion des portefeuilles de clients (avec mandats de estlon) dans le cadre de la politique de gestion de la société de bourse et dans le respect des règlements en vigueur (actions françaises et étrangères). prend connaissance de la synthèse des études publiées par les différentes sociétés de bourse (en interne et externe) et parcourt la presse financière, entretient des relations personnalisées set privilégiées avec les correspondants de bourse (brokers, analystes) en vue d’étoffer ses connaissances du marché, saisit toute opportunité lui permettant de se forger une opinion sur un marché, une économie, un environnement. 13 GESTIONNAIRE DE PORTEFEUILLE (2)
Achète et vend les valeurs mobilières et/ou les produits de taux, obligations, d’un « portefeuille » dans le respect des orientations de gestion précisées par le client dans le mandat de gestion et en cohérence avec la stratégie d’investissement de la société de bourse, mesure les risques et performances des décisions achats et ventes en fonction d’un indice « benchmark » de référence (objectif à réaliser ou à dépasser), prend les décisions , d’arbitrage ou de division des ris ues_ contrôle ses performance ire en fonction de ces PAGF s 5 son portefeuille, répond aux sollicitations des clients pour toute question elative à la gestion du portefeuille (fiscalité des valeurs mobilières).
La dimension « contact client » est très variable suivant les structures ; généralement, dans les petites structures, les gérants sont amenes a avoir des contacts directs réguliers avec les clients. Dans les gros établissements, les contacts entre clients et gérants sont beaucoup moins fréquents. Suivant la taille de la structure, des compétences commerciales (contact clients) peuvent être indispensables. Plan du module IV. VII. VIII. De qui on parle ? : Trader, sales, conseiller en placement panorama des métiers des SDR Quelles prestations pour e réassurance organismes de pension et de retraite ou tout organisme de gestion pour le compte de tiers spécifiquement agréé en tant que tel par l’autorité compétente ; Les banques part dans le volume Marché Central : 2007 (11. 19%) 2008 (7. 51 h) 2009 (15. 4%) 2010* (11. %) * Volume annuel cumul fin sept 2010 18 PMM : les personnes morales marocaines Investisseurs institutionnels tels que définis par selon l’article 12-3 du dahir portant loi no 1-93-212 Entreprises dassurance et de réassurance telles que régies par la loi 17-99 portant code des assurances ; Organismes de pension et de retraite ; a Caisse de Dépôt et de Gestion ; Les banques. Autres personnes morales : holdings et sociétés financières. Part dans le volume Marché Central : 2007 (25. 8%) 2008 (39%) 2009 (39. 1 2010* (35. 6%) ‘k Volume annuel cumul fin sept 2010 19 7 5 de 2. 000 2007 (34. 2%) 2008 (28. 13%) 2009 (18. 7%) 2010″ (15. 2%) 21 OPCVM : SICAV & FCP Organisme de Placement Collectif en Valeurs Mobilières Les OPCVM existent sous deux formes juridiques distinctes les Sociétés d’Investissement à Capital Variable (SICAV) et les Fonds Communs de Placement (FCP).
L « investisseur en actions de SICAV est donc un actionnaire, lors que celui d’un FCP est désigné sous le nom de porteur de parts L’OPCVM veille à assurer une gestion optimisée des fonds investis, selon une stratégie clairement définie au moment de son agrément. Ainsi, sa politique d’investissement et l’orientation de ses placements sont-elles fixées préalablement au démarrage de la commercialisation de ses titres. Les souscriptions sont effectuées à un prix appelé valeur liquidative et calculé périodiquement (quotidien ou hebdomadaire). 22 OPCVM : SICAV & Les OPCVM sont classés, selon la politique d’Investissement adoptée, en quatre catégories distinctes. L ‘appartenance à une catégorie entraîne le respect en permanence de certains critères de placement.
PAGF 8 5 OPCVM «obligations court terme» et OPCVM «obligations moyen et long terme» en fonction de leur sensibilité aux variations de taux sur le Les OPCVM « MONÉTAIRES » : sont en permanence investis en titres de créances ou en titres d’OPCVM « monétaires » et en liquidités. Les OPCVM « DIVERSIFIÉS » : sont les OPCVM qui n’appartiennent ni la classe des OPCVM «actions», ni à la classe des OPCVM «obligations», ni ? la classe des OPCVM «monétaires» (min 10% d’action max 60%). 23 Pour la conservation des actifs de l’OPCVM ainsi que pour le contrôle de la régularité des décisions de gestion, les SICAV et les FCP font appel à un organisme dépositaire qui dot être unique et distinct de la société de gestion. es actions et parts d’opcvm sont inscrites à Maroclear ce qui facilite la tâche de commercialisation même avec des dépositaires différents (LCP) Les actions de SICAV et parts de FCP sont commercialisées par : Les Sociétés de bourse Les compagnies d’assurance et de prévoyance sociale La caisse de dépôt et de gestion Les Sociétés de gestion opr01AYS. df ou pour 1/3 Tenue des comptes titres (dépositaire) Dénouement des transactions (back office) Contrepartie / optimisation transactions /Fiscalité Animation des titres / programme de rachat IPO / accompagnement /Placement 25 panorama des métiers des SDB Quelles prestations pour quels clients ? Comment une SDB gagne sa vie ? Le compte d’exploitation d’une SDB et les tarifs appliqués. Processus commercial : de la prospection à la fidélisation (cas des investisseurs privés). Comment conseiller l’investissement en actions cotées : méthodologie pour construire un argumentaire de vente 26
