l’IE* > leading Player in the success of a project. Therefore, we are going to ask What are the stakes for this business intelligence for the success of an event project? And try to answer it through this report. SOMMAIRE REMERCIEMENTS.. RESUME. p. 3 TABLE DES MATIERES…………. — — 4 AVANT -PROPOS…. 6 INTRODUCTION… — 7 l- APPROCHE THEORIQUE : DE LA VEILLE STRATEGIQUE A) La Veille 1. Définitions. 2. La typologie de la veille…. — b- Histoire et c- Objectifs et enjeux….. … p. 10 3. Les étapes / le cycle de la .. p. 12 4. Les outils et les sources. .. p. 13 5. Les ………………………….. p. 14 B) La place de Pévènementiel….. …………….. „………. p. 15 a communication … p. 15 a- Définitions….. … p. 15 … p. 16 … p. 17 … p. 17 PAGF 7 OF Activités…… … p. 23 3. Evolution . , . . …… p. 24 4. Environnement concurrentiel………….. …. p. 24 B) L’analyse du marché de l’évènementiel . . ….. p. 26 1 . Tendances d’évolutions du marché …. p. 26 2. L’analyse du comportement du client… .p. 29 3. Structures et motivations de la distribution……………….. . p. 31 4. L’importance des médias sociaux…. .. p. 32 Ill- DE LA THÉORIE A LA PRATIQUE . 34 A) Analyse ….. p. 4 B) Les projets mis en places et leurs … p. 34 1 . Etudes des 2. Service traiteur en interne. …. p. 34 3. Mission 19ème siècle : le gala des ambassadeurs. … p. 35 C) Les résultats obtenus : le gala des ambassadeurs…………. … p. 36 1. Présentation de l’évènement… — — — …. p. 36 … p. 37 3. Finalité de la veille… …. p. 39 CONCLUSION — 40 BI BLIOGRAPHIES. p 41 ANNEXES. .. p. 2 AVANT – PROPOS Après un Baccalauréat ES (économique et sociale) au lycée Français de Bamako au Mali, j’ai décidé de poursuivre mes études en France, et plus particulièrement à Strasbourg, où j’ai fait ‘abord une licence en arts a li u és / design ; le dessin étant une passion depuis ma pl nce ; à l’Université de l’IESA au titre de manager du marketing et de la communication intégrée, dans le but d’avoir une formation et une expérience professionnelle (alternance) dans le domaine dans laquelle je souhaite travailler. La communication et le marketing étant lié, ce choix de master me semblait tout à fait évident.
Lors des premiers cours, je me suis aperçue que ce secteur regroupait un large domaine d’activités, et au fur et à mesure j’ai trouvé que ce domaine me plaisait et correspondait à mes attentes. Ce qui m’a confortée dans mon choix d’orientation. De plus, le fait que ça soit une formation en alternance m’a permis d’intégrer le monde du travail à travers un stage (certes courte durée, mais très intéressant car j’ai appris beaucoup de choses). Durant mon stage, j’ai effectué des missions de veilles, d’études de marché, de création de supports de communication et l’organisation d’évènement.
J’ai décidé d’axer mon mémoire sur la veille stratégique car il me semblait important d’aborder ce facteur de réussite pour un projet en évènementiel. Me voici donc investie et motivée pour cette année de master en Communication et marketing. INTRODUCTION Des grands festivals aux petits spectacles de rues, des compétitions sportives aux assemblées de bureaux, en passant par les fêtes religieuses et les majestueuses soirées royales, les événements ont ponctués l’histoire de nos civilisations.
Il existe une grande diversité de types d’évènements fêtes, compétitions sport haque évènement PAGF OF d’une action ponctuelle, de plusieurs minutes, heures, jours ou semaines. C’est le résultat d’un projet de communication évènementielle. L’évènementiel est un média complet qui permet à une tructure de consolider son image, sa notoriété, de développer son activité et de répondre aux attentes d’un public ciblé ou non. L’évènementiel est un type de communication auquel ont recours de plus en plus d’entreprises.
Selon l’évenement, il y a un intérêt à concevoir un réel projet et c’est pourquoi beaucoup de structures privées comme publiques ont recours à des prestataires dédiés possédant des compétences spécialisées, comme les agences de communication C’est au sein d’une telle structure que j’ai effectué mon stage et j’ai pu participer à la réalisation de projet de ommunication évènementielle. Ainsi j’ai choisi d’étudier l’intérêt et les facteurs clés de succès de ce type de projet.
Parmi ces facteurs, beaucoup sont attendus comme la compétence de l’équipe dédiée ou l’originalité et la créativité de l’évènement pour marquer les esprits et permettre ? l’entreprise de se démarquer. En effet, dans un environnement mondialisé où les frontières se sont effacées, les entreprises doivent faire face à une concurrence accrue. Cette concurrence entraîne de nouveaux facteurs clé de succès, comme la prise en compte de la veille stratégique propre au projet.
Depuis les années 80, les entreprises se sont dotées de cellules de veille pour contrer la concurrence, anticiper les évolutions, saisir les opportunités et utter contrer les menaces. La veille stratégique permet de prévoir à l’avance et d’anticiper de probables changements et évolutions, et d’avoir ? l’avance une solution afin de allier tout obst PAGF s OF probables changements et évolutions, et d’avoir à l’avance une solution afin de pallier tout obstacle. Elle apporte une visibilité.
Il s’agit d’un cycle allant de la recherche d’information, à son traitement et sa diffusion. Ce qui va déterminer la réussite du rojet n’est pas la recherche d’information en soi mais la manière dont on va exploiter ces données. La veille stratégique, qui rassemble l’ensemble des veilles existantes (concurrentielle, technologique, etc. ) est nécessaire pour permettre aux organismes privés, mais également publics, d’accroître leurs performances. Cependant, elle permet aussi de fonder et d’adapter au mieux les actions marketing et de communication.
C’est en effet ce que j’al constaté pour mes missions de stage et de ce fait, le lien entre la veille stratégique et le succès dun évènement fonde la problématique de mon mémoire • ? Quel sont les enjeux de la veille stratégique pour la réussite d’un projet de communication évènementielle ? » Afin d’apporter une réponse et une réflexion fondée, j’ai souhaité exposer un plan en trois parties : Dans une première partie, il sera d’abord important de situer notre sujet.
Nous verrons l’approche théorique du sujet traité en étudiant ce que sont la veille stratégique et la communication évènementielle. Cette partie est un préalable pour comprendre le lien. Dans une seconde partie, nous analyserons l’environnement de travail dans lequel la problématique a été observée. Il s’agit de l’approche empirique. En effet, il s’agira de présenter Caryatides, l’entreprise dans laquelle j’ai effectué mon stage et réalisé les missions supports à notre réflexion.
Nous analyserons ensuite le marché de l’évènementiel, ses tendances d’évolution, l’étude de comportement des clients et la st 6 OF comportement des clients et la structure de la distribution, ainsi qu’une analyse de la concurrence. Enfin, c’est dans la troisième et dernière partie que sera démontrée la réponse à la problématique en apportant un cadre pratique aux conclusions théoriques. A travers l’analyse es missions confiées, et de leurs étapes de réalisation, nous constaterons la place certaine de la veille stratégique en amont de tout projet de communication évènementielle. – APPROCHE THEORIQUE : DE LA VEILLE STRATEGIQUE A L’EVENEMENT A) La veille stratégique 1. Définitions Autrefois appelée veille industrielle, la veille stratégique est une composante de Pintelligence économique. Commençons par définir ces termes. Selon le rapport du Commissariat Général du Plan dit Rapport Martrel, Yintelligence économique est « l’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement, de distribution t de protection de l’information en vue de son exploitation, utile aux acteurs économiques ealement. Elle prolonee général ». Pour David Coudol et Stéphane Gros4, la veille stratégique est « un système d’aide à la décision qui observe et analyse l’environnement scientifique, technique, technologique et les impacts économiques présents et futurs pour en déduire les menaces et les opportunités de développement. Elle s’appuie essentiellement sur les informations ayant un caractère stratégique ou décisions importantes L’AFNOR5 (Association Française de Normalisation) éfinit la veille stratégique comme une « activité continue et en grande partie interactive visant à une surveillance active de l’environnement technologique, commercial, etc. pour en anticiper les évolutions ‘intelligence économique et la veille sont liées. D’après ces définitions, on peut dire que la veille stratégique est donc un procédé avec lequel une entreprise obseNe, recherche, traite, analyse et diffuse une information afin de prévoir les prochaines tendances à venir, et ces informations peuvent être susceptible de diriger les décisions stratégique de l’entreprise. Elle cherche à surveiller l’environnement global de l’entreprise afin de prévoir en avance ce qui pourrait faire partie d’une opportunité ou d’une menace, à court ou à long terme.
L’entreprise n’est pas isolée, elle est intégrée dans un espace ouvert et doit pouvoir grandir. Les objectifs de la veille stratégique sont : Améliorer les performances de l’entreprise. Permettre à l’entreprise de comparer son savoir-faire et le développer. Permettre à l’entreprise de choisir un projet. Mettre en place un projet d’innovation. Recentrer ou diversifier les activités de l’entreprise. Selon Digimind6, les objectifs sont de développer des parts de marchés, innover, appuyer sa croissance externe et exporter. 2. La ty BOF développer des parts de marchés, innover, appuyer sa croissance externe et exporter. . a typologie de la veille La veille stratégique occupe un champ assez large et englobe différents types de veille parmi lesquels : La veille commerciale : elle se concentre sur les clients, les fournisseurs, les sous traitants et les partenaires de l’entreprise. Elle permet de contrôler le circuit de distribution, surveiller l’actualité des clients, leur santé financière, d’être à l’écoute de eurs attentes et de leurs besoins ; elle consiste également ? identifier de nouveaux prospects, les capacités ou dlfficultés des fournisseurs et sous-traitants.
La veille concurrentielle : elle se base sur la concurrence de manière générale (directe et indirecte, actuelle ou future). Il s’agit d’identifier la stratégie des concurrents pour mettre en place des stratégies commerciales efficaces, anticiper leurs actions et agir opérationnellement sur l’avenir de l’entreprise sur le marché. La veille sociétale ou veille environnementale : elle étudie les éléments de nature politiques, socio-économiques, ocioculturelles de la société.
Elle consiste à surveiller l’environnement, le comportement des consommateurs, l’évolution des mœurs et des mentalités, les mouvements sociaux, etc. La veille technologique : elle consiste à identifier les produits, les technologies, les procédés de fabrication, afin de suivre les évolutions du marché, de suivre les changements technologiques afin de permettre d’être en accord avec les évolutions. La veille brevet : elle consiste à surveiller les brevets, les marques, les modèles déposés par les concurrents ou toutes personnes ayant un rapport avec l’activité de l’entreprise.
On peut l’intégrer dans la veille technologique. La veille juridique et règlementaire PAGF On peut l’intégrer dans la veille technologique. La veille juridique et règlementaire : il s’agit de surveiller les lois, les décrets, la jurisprudence, la fiscalité, etc. Elle permet de prévoir les changements pouvant être liés à l’adoption d’un texte de loi, ou d’entrer sur des marchés étrangers en toute légalité. La veille marketing : elle étudie le marché de l’entreprise et permet d’identifier de nouveaux marchés, de proposer des nouveaux produits, d’accompagner le lancement de nouveaux roduits.
Elle repose sur le contrôle de l’évolution de son marché, de son image, sur les axes de communications des concurrents, le comportement des consommateurs, les retombées d’une campagne de communication. La veille d’Image : elle étudie flmage, la notoriété de l’entreprise et permet de déterminer la satisfaction des clients, la notoriété d’une marque, l’impact d’une campagne. Elle consiste à surveiller tous ce qui fait référence à l’image de l’entreprise, qui pourrait lui nuire ou au contraire : les mécontentements, les avis des consommateurs, les rumeurs, les retombées d’une ampagne, etc.
La veille comptable et financière : il s’agit de surveiller les données comptables, financières et économiques d’une entité. Voici un résumé schématisé de ce que nous venons de voir : Figure 1 : Schéma définissant la veille stratégique Pour connaître les différents types de veilles utilisées Cf. Annexe : différents types de veille opérés 3. Les étapes / le cycle de la veille Comment mettre en œuvre une veille stratégique ? selon l’AFNOR, la norme XP indique qu’il y a 8 étapes7 pour mettre en place une veille straté ique, il suffit de suivre les étapes suivantes :
