Documents mis à disposition par : http://www. marketing-etudiant. fr Attention Ce document est un travail d’étudiant, il n’a pas été relu et vérifié par www. Marketing-etudiant. fr En conséquence croisez vos sources 🙂 Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois disposition par Marketing-etudiant. r mis a DELECROIX Lionel TC 1 groupe 3 ESTEVES GONCALVES JESSUS Aymeric LACHERE Romain WALLET François oru Sni* to View Document partagé par Aymeric, lionel, Romain, Francois – mis ? 2/26 SOMMAIRE Introduction p. 3 nombre. Ainsi, selon les données de l’Institut Risc, plus d’un Européen sur deux a acheté une marque de luxe u cours des douze derniers mois. Il est donc normal que le marketing de luxe évolue avec celui-ci.
Mais l’originalité de certains aspects du marché du luxe, remet en cause quelques principes de base du marketing, alors « quelle stratégie marketing faut-il adoptée face aux différents produits de luxe ? Pour répondre, nous présenterons tout d’abord le marché du luxe en général et ses paradoxes qui empêchent la mise en place d’un marketing de « base Ensuite nous étudierons les différentes approches marketing possibles pour le marché du luxe.
Enfin nous analyserons le cas concret du groupe LVMH et de ses choix arketing. 4/26 I – Le marché du luxe. A- Présentation : Le luxe en général : Pour avoir une définition du luxe et de ses caractéristiques assez complète, il faut aborder ce thème sous quatre approches différentes : approche peut être d’utiliser des critères tels que la rareté, le prix, la sensualité, la Une 1 Toutefois, là encore, la frontière est floue et les critères inopérants.
Ièrne Une 3 approche consiste à hiérarchiser en différenciant luxe inaccessible », « luxe intermédiaire » et luxe accessible ième une 4 approche, de nature historique, définit trois « strates » uperposées, quelquefois observables en même temps, quelquefois isolées : • Le luxe classique : né en Europe, 18 et surtout 19 dominé par l’objet (ex. • Le luxe moderne dominé par le : né en Europe et aux Etats-Unis, début du 20 créateur (ex. : Chanel). grands groupes de luxe au premier semestre 2006. roduits • Les différents objets de luxe présents sur le marché sont les produits de mode (couture, maroquinerie, bijoux… ), les parfums, cosmétiques, l’automobile, les vins et spiritueux, l’hôtellerie et la restauration. Ces produits possèdent différents attributs qui les caractérisent articulièrement comme des produits de luxe • Une excellente qualité : accordée soit par la singularité des matières, comme le diamant ou l’or, soit par l’expertise et la minutie du processus d’élaboration, comme dans le cas d’un produit de fabrication artisanale. n prix très élevé : pour un client, l’achat d’un produit luxe à bas prix ne pourra jamais être envisagé. Même si parfois, le prix très élevé suffit à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de l’excellente qualité du produit. La rareté, non seulement dans l’offre mais aussi dans la demande. Pour un client, un produit de luxe vendu en grandes PAGF une histoire et faire appel à des traditions. Marques . D’une façon générale façon générale, une marque associe un objet et une représentation, un élément objectif et une image subjective.
Dans le luxe tout est subjectif. Ayant définie la marque comme une empreinte, l’auteur applique ce concept au secteur du luxe en mettant en valeur 7 pôles essentiels . pôle de respace Le luxe classique, c’est l’atelier. Le luxe moderne et contemporain est la boutique, l’espace médiatique. L’espace virtuel, encore peu exploité, utilisé pour des émonstrations de savoir-faire, de créativité, dinfluence et non pour des contacts réels avec les clients. Pôle physique Survalorisation de l’élaboration des produits élevée dans le luxe moderne, un peu moins dans le luxe classique.
Elle s’estompe dans le luxe contemporain Pôle des normes Les luxes classique et PAGF s OF surtout création. Explicitement la création d’objets chargés d’une forte intention esthétique, implicitement la création d’une utopie, d’un monde doté de tout ce qui manque à la condition humaine, la perfection, le savoir, l’immortalité. Pôle des positions Les luxes classiques et odernes privilégient les positions de supériorité. Le luxe contemporain préfère les positions symétriques. Pôle des relations Le luxe classique et le luxe moderne pratiquent contradictoirement l’émotion l’inaccessibilité.
Le luxe contemporain joue plutôt sur une gamme de relations froides. Tous trois privilégient les rituels plutôt que les jeux. OF pourquoi la plupart des entreprises accordent aujourd’hui tant d’importance à la fidélisation de leur clientèle. Cependant, en devenant de plus en plus accessible, le luxe est dépendant de sltuations particulières d’achat et de consommation. Jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires.
Beaucoup de personnes ont probablement rêvé de passer une nuit dans la suite présidentielle d’un palace ou bien de visiter les iles paradisiaques du Pacifique. Mais ce n’est pas parce qu’elles réalisent un jour leur rêve qu’elles auront. même très satisfaites, nécessairement envie de recommencer. En devenant réalité, leur rêve s’autodétruit. C’est pourquoi, dans le domaine du luxe, la satisfaction n’engendre pas automatiquement la fidélité. L’accroissement de la demande est davantage lié à la bouche-a- oreille favorable que d’un courant continu de rachat.
Paradoxe du prix Pour des produits banalisés, la structure des coûts et le positionnement concurrentiel constituent les deux bases de la tarification. Dans le domaine du luxe, les coûts conservent 8/26 bien sûr leur importance mais, en même temps, la « valeur imaginaire » attachée au produit et surtout à sa marque – est telle qu’elle distancie la relation entre le r ix de vente final et le coût des matières premiè nt un produit de luxe, le Mais quel est donc le prix d’un rêve ? Quant à la concurrence, son rôle semble également moins déterminant.
Dans l’univers de la grande consommation, les chefs de produit sont obsédés par la recherche d’un « avantage concurrentiel ». Pour réussir, un nouveau produit doit absolument offrir un « plus » : être plus performant, plus commode d’emploi, durer plus longtemps… Dans le domaine du luxe, la référence à la concurrence n’est pas aussi systématique, ni pour le consommateur ni pour l’entreprise. Une cliente n’achète pas « NOS » de Chanel en le comparant à tous les autres parfums disponibles. Elle a simplement décidé, parce qu’il lui laisait, d’en faire « son » parfum.
De même, un couturier ne cherche pas, dans ses collections, à être meilleur que X ou Y, ni même différent. II cherche d’abord à proposer un univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité. A la limite, un produit de luxe n’a pas de vérltable concurrent. Paradoxe de la distribution Dans le monde de la grande consommation, la force d’un réseau de distribution s’apprécie à travers le nombre et le poids de ses différents points de vente. Le succès d’un nouveau produit dépend souvent directement du nombre de magasins qui ont accepté de le référencer.
Dans le domaine du luxe, il en va tout autrement : une trop grande diffusion nuit ? l’image du produit ou du service en le privant d’un élément essentiel de sa valeur, sa r PAGF 8 OF possible aux pressions de la grande distribution. Dans le domaine du luxe, l’emplacement et l’atmosphère d’un point de vente comptent donc davantage que sa surface. Les attentes de la clientèle sont telles que, dans la majorité des cas, les produits de luxe s’accommodent mal de la vente en libre- sen,’ice et des promotions agressives. Ils requièrent le plus souvent l’assistance d’un personnel de vente affable et 9/26 compétent.
Paradoxe du produit Dans le marketing classique, la conception dominante est celle du « produit-réponse On étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit correspondant. Compte tenu du poids de la création, le produit-réponse n’a pas sa place dans l’univers du luxe. En achetant une robe d’Yves Saint Laurent, la cliente n’a nullement envie que M. Yves Saint Laurent lui demande comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande qu’à être séduite et éblouie. Le marketing du luxe est un marketing de proposition, où l’initiative est toujours dans le camp u créateur.
Cela ne signifie pas, bien sûr, que les études de marché soient inutiles. Elles seront simplement plus confirmatoires qu’exploratoires centrées non sur les attentes, mais sur les réactions et compromettre. Les entreprises les plus performantes ont compris qu’il s’agissait d’un métier où l’artiste et le gestlonnaire devaient cohabiter en s’enrichissant l’un l’autre ? partir d’un respect mutuel et d’une reconnaissance de leurs rôles respectifs. Nous allons maintenant voir les différentes approches marketing qu’il convient d’utiliser selon les types de produits de luxe. /26 ll- Les différentes stratégies marketing du luxe Il existe trois types de marketing associés à trois univers de luxe : Le marketing « intuitif » pour le luxe inaccessible Le marketing « élaboré » pour le luxe intermédiaire Le marketing « scientifique » pour le luxe accessible A- Le marketing intuitif Le marketing intuitif est associé à des produits de luxe inaccessible, d’extrême qualité et minutieusement réalisés. Le succès d’un produit de luxe se joue sur l’originalité et l’esthétisme du produit ainsi ue des autres créations de la marque. Pour se faire, les paGF
