Laetitia Alapetite Many Comal 4A ISCOM Lille Année 2012/ 2013 La publicité de crise Directrice de memoire à RP Carrées REMERCIEMENTS Je tiens dans un pre Richard, professeur ? l’ISCOM, pour m’avoi son aide et ses : Madame Sophie Lhoest — Consultante RP or86 to nextÇEge onsieur Claude se, alnsl que pour précieux conseils au cours de cette année 2012/2013. Je remercie également Madame Sophie Lhoest pour m’avoir encadré dans ce travail de mémoire, pour sa sympathie, sa disponibilité, ainsi que pour ses idées et conseils.
Merci enfin ? Monsieur Jean-Marc Frécon, Directeur de l’ISCOM Lille qui m’a uvert les portes de son école. Je tiens à remercier Madame Bacquet, Directrice du pôle rp, rp 2. 0 et événementiel de l’agence de communication Publicis Activ Lille ainsi que Monsieur Arnaud Monnin, Directeur associé de l’agence de communication Shan Paris pour impacts et conséquences d’une crise p. IO 1. 2 L’histoire de la crise p. 12 PARTIE 2 : LA COMMUNICATION DE CRISE AU SERVICE DE L’ENTREPRISE p. 17 2. 1 Qu’est-ce que la communication de crise ? . 16 2. 2 Des stratégies et des messages spécifiques P. 21 2. 3 Quand la stratégie adopte le hors média p. 22 PARTIE 3 : LA PUBLICITÉ DE CRISE, UN OUTIL COMPLÉMENTAIRE P. 26 3. 1 La publicité p. 26 3. 1. 1 Définition de la publicité P. 27 OF McDonald’s P. 58 CONCLUSION ANNEXES BIBLIOGRAPHIE p. 65 INTRODUCTION Crises économiques, attentats, crash aériens ou encore crises sociales, les crises font parties intégrante de notre société. Elles ont investi toutes les sphères de la societé.
Bien que le concept de crise soit assez récent, on peut voir que ce phénomène s’est propagé avec l’évolution fulgurante des médias. En effet, les entreprises ont profité de cette évolution dès le début des années 80 pour communiquer à tout va et y compris sur elles-mêmes. Si cette « sur-communication » est un atout concurrentiel exceptionnel en temps normal au niveau du développement de la notoriété et de l’image, c’est aussi un « boomerang » pour les entreprises en temps de crise.
Notre société est très exigeante et attend des entreprises se revendiquant « entreprises citoyennes » qu’elles prennent leurs responsabilités, d’autant qu’elles se voient juger en permanence par l’opinion publique grâce à la diffusion d’informations via les médias. Les entreprises sont alors PAGF un devoir de Lorsqu’elles rencontraient des crises, les institutions ont d’abord dopté une stratégie de retrait, préservant les informations en attendant que « choses passent Les choses ont bien changé, il est devenu impossible pour une entreprise de se relever d’une crise après avoir adopté cette attitude.
Cest pourquoi, la tendance est à la transparence, à la vérité et à la communication. Se devant de rester à l’initiative des débats pour un maximum de contrôle des informations diffusées, l’entreprise place aujourd’hui la communication au sein même de la gestion de crise. L’entreprise avait à la base, le statut d’entreprise productrice d’activité et tend ? ?voluer vers un statut nous Pavons dit, d’entreprise citoyenne faisant robjet de crises et de débats autour de l’environnement interne et externe dans lesquels elle s’insère.
La communication concernait alors, uniquement les produits de la marque. Aujourd’hui c’est un messa e d’en a ement et d’identité qu’elle souhaite transmettre. Elle se doit donc, en situation de crise de prendre ses responsabilités bien au-del? du discours conventionnel. L’opinion publique peut être d’ailleurs définie comme l’ensemble des convictions et des valeurs plus moins partagées, des jugements, des préjugés et es croyances de la population d’une société donnée.
La prise de parole du dit « accusé » est donc crédibilisée ou non par le jugement porté par cette opinion publique. La crise demande une prlse de responsabilités de la part des dirigeants et une excellente relation avec les médias. Elle demande une forte divulgation d’information dans l’urgence, ce qui demande d’opérer des choix et de prendre des décisions souvent difficiles pour trouver des solutions et cela de manière très rapide. La crédibilité de l’entreprise dépendra du jugement porté par les différents acteurs (journalistes, consommateurs, politiques, etc. La demande d’information est très forte et oblige les dirigeants à prendre leurs responsabilités mais aussi de dialoeuer, de s’exprimer ? dias notamment en PAGF s OF à certains scandales, l’entreprise conserve sa place de leader et parfois même son monopole. Quel procédé utilisent-elles en temps de crise pour parvenir à ce résultat ? La publicité peut elle être un de ces procédés ? Alors que l’usage du hors-média est, nous allons le voir, monnaie courante dans la stratégie de gestion de crise.
Les relations presse, le marketing direct ou encore la communication interne sont considérées comme la base alors que la ublicité n’a jusqu’ici pas fait l’objet dune réelle considération, la laissant à son rôle promotionnel. Pour autant, on observe que l’utilisation de la publicité est de plus en plus répandue dans les grandes entreprises, Isla Delice, Findus, McDonald ou encore Nutella ont choisi de prendre ce risque et d’innover dans ce domaine. Après nous être familiarisés avec la crise, son histoire, ses origines et qu’elle provoque, nous nous pencherons sur la communication de crise.
Ce type de communication englobe à la fois média et hors-média. Elle constitue l’ensemble des outils à la disposition de l’entreprise en situation de crise. Il est important pour répondre à notre problématique de connaitre chacun de ses outils et d’en ressortir les forces et faiblesses. Nous nous sommes après cela, concentrés à notre thème : la publicité de crise. En quoi est-elle différente de la publicité « classique » ? Son utilisation doit-elle devenir automatique ?
Quelles so t faiblesses ? Et enfin, son PAGF OF théoriques seront complétées par les deux parties suivantes avec le côté pratique du sujet. 3 La quatrième partie portera sur l’avis de professionnels que nous avons eu la chance de rencontrer. Nous avons souhaité recueillir l’avis d’agences de ommunication, spécialistes au non en communication de crise mais aussi celui d’une entreprise. Enfin, nous avons choisi d’interroger ce fameux grand public qui a un role si déterminant lors d’une crise.
Pour cela, plus de 120 personnes ? travers la France et sans distinction d’âge ou de sexe ont été sollicitées. Enfin, notre cinquième et dernière partie porte sur l’analyse de deux campagnes de communication de crise ayant utilisé la publicité. Nous avons choisi rune des plus connue : celle de McDonald’s et l’une des plus récentes : Isla Delice. Nous avons préféré les étudier en dernière partie car nous souhaitions au réalable, nous familiariser avec l’environnement de la communication de crise et de la publicité.
Lors de cette cinquième PAGF 7 OF ns des recommandations connaître toutes les caractéristiques pour pouvoir faire une analyse plus approfondie dans les parties suivantes. 1. 1 une crise, des définitions Voyons tout d’abord sa ou plutôt ses définitions, car la crise est un concept. En effet, on reconnaît plusieurs définitions de celle-ci. Selon les acteurs et leur domaine d’activité, on constate que la vision est différente. Dans un premier temps, voyons celle donnée par Christophe
Roux Dufort, professeur agrégé en gestion de crise : « un accident, un événement contingent et singulier qui fait irruption dans l’organisation et le fonctionnement de l’entreprise et induit une perturbation, une tension et/ou un stress et finalement une rupture Penchons nous maintenant sur celle donnée par Patrick Lagadec, Docteur d’Etat en Science Politique : « une crise est une situation où de multiples organisations aux prises avec des problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se trouvent brutalement et sur une période longue, sur le evant de la scène, le tout dans une société de communication de masse». Regardons également celle crotter Lerbinger, auteur du livre Corporate Public Affairs : « une crise est un événement inattendu mettant en péril la réputation et la stabilité de l’entreprise. Des consé uences peuvent alors atteindre l’entreprise dans PAGF 8 OF communication : « la crise est un événement inattendu, mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation. ? 5 Nous retiendrons principalement la définition de Monsieur Libaert tout en retenant les points forts des trois autres définitions pour conduire notre étude. Ainsi, nous définirons la crise comme un événement pouvant entraîner une rupture ou une perturbation dans la VIe de l’entreprise. Elle peut être dangereuse et déstabilisante pouvant même menacer la survie de l’organisation. 1 . 1. 1 Typologies et natures des crises Nous avons vu dans la partie précédente que la crise était le résultat d’un long processus de dysfonctionnements et de difficultés, vécu par l’entreprise. Les crises peuvent survenir dans plusieurs domaines. Nous retiendrons la théorie de Thierry Libaertl, qui se construit autour de la sphère de naissance de la crise : Secteur industriel : restructurations etc
