COURS N 02 : COURS N02 : STRAT. MARKETING ET PLAN MARKETING PLAN -> Introduction : les notions de Segmentation / Ciblage et Positionnement -> Segmentation : définition et objectifs Segmentation Produit / Consommateur -> Conditions de la segmentation Critères de segm Méthodes de seg n or 10 Sni* to View Ciblage : définitio -> Les difficultés du Les questions qu’il taut se poser -> La dynamique d’une conquête de marché –s Les conditions de ciblage efficace COURS DE MARKETING / Cours no 2 : Strat égie Marketing et Plan marketing MSG / IAE Octobre 2005 COURS V2 : STRAT.
MARKETING ET PLAN MARKETING -s Positionnement : définition et objectifs -> Les 3 temps d’un positionnement Les attributs déterminants Les 5 règles du positionnement l’entreprise marketing –> MSG / IAE octobre 2005 2 INTRODUCTION : LES 3 CONCEPTS Segmentation Déterminer les critères de segmentation Découper les marchés en groupes homogènes Évaluer l’intérêt de chaque segment Ciblage Décider de cibler ou non certains de ces segments Positionnement Prendre une place dans l’esprit du consommateur Décliner le marketing mix sur chacune des cibles COURS DE MARKETING / cours n02 : strat égje Marketing et Plan LA SEGMENTATION COURS DE MARKETING / C 10 épie Marketing et Plan CONSOMMATEURS Segmentation consommateurs Le consommateur peut être variable -> exemple d’étude en fin de partie COURS DE MARKETING / cours ri02 : Strat égie Marketing et marketing –> MSG / IAE Octobre 2005 LES CONDITIONS DE CRITERES DE SEGMENTATION Les critères doivent respecter plusieurs conditions : – être pertinents –> cause ou au moins une des causes de différences être mesurables -> nécessité de mesurer pour évaluer, budgéter – opératoires -> être en phase avec les possibilités financières – stables une stabilité dans le temps COURS DE MARKETING / cours n02 : Strat égie Marketing et arketing –> MSG / IAE -> Octobre 2005 LES CRITERES DE SEGMENTATION Il existe plusieurs types de critères : – critères relatifs aux comportements Plan Achat – Non achat Utilisation / Fréquence -> Taux dutilisation Fidélité -> Occasions d’utilisation Possession d’équipem PAGF 10 environnement –> Caractéristiques démographiques, géographiques, sociales, économiques…
Caractéristiques socio-psychologiques COURS DE MARKETING / Cours n02 : Strat égie Marketing et Plan marketing MSG / IAE octobre 2005 LES METHODES DE SEGMENTATION Il existe 2 méthodes de segmentation – La segmentation ad hoc Elle repose sur l’observation de comportement existants et mesures – La segmentation a priori -> Elle consiste a estimer via diverses méthodes les groupes ou sousgroupes d’individus existants COURS DE MARKETING / cours ri02 : Strat égie Marketing et Plan 7 UN EXEMPLE D’ETUDE DE SEGMENTATION D’ Étude de climat social Enquête réalisée auprès des salariés d’une société informatique : InfoExpo Par voie de mailing, tous les salariés de l’entreprise ont été sollicités pour répondre à une enquête interne ayant pour but d’appréhender la qualité des relations à l’intérieur de l’entreprlse. Questionnaire ICI
COURS DE MARKETING / cours n02 : Strat égie Marketing et Plan 0 les questions relatives à Pactivité, la situation et l’a venir d’InfoExpo , Ces données sont issues d’une analyse factorielle réalisée sur ce même échantillon de répondants. TYPOLOGIE DES COLLABORATEURS : profils Les athées du système Ce groupe est sur pondéré en personnel du siège et des dépôts. Cette population est plutôt jeune dans l’entreprise avec qui ont 5 ans ou moins d’ancienneté (1/3 de moins de 2 ans). Avec une faible reconnaissance de l’entourage (peu de discours s les progrès, peu de signes de reconnaissances), les « athées du ystème » sont peu épanouis au sein de la société InfoExpo. Globalement, ils ont peu de croyance dans les valeurs InfoExpo et comprennent pas trop la stratégie, les objectifs d’ nfoExpo.
Cependant, ils entretiennent de bonnes relations avec leur entourage, et leurs collègues immédiats s’impliquent correctement dans leur travail. La région Est est la plus représentée en ce qui concerne les magasins et dépôts de ce groupe. Les médians (5596) PAGF s 0 indécis et pourraient facilement basculer dans les autres groupes plus extrêmes (en bien ou en moins bien). Les magasins et dépôts de ce groupe sont majorltairement du Nord. Rappel du nuage de points Les attentistes (2096) « es attentistes » constituent le groupe le plus âgé. Les collaborateurs des dépôts y sont sur représentés. Les relations qu’ils entretiennent avec leurs proches sont moyennes voire déplorables, d’ailleurs les collègues proches ne sont pas très impliqués dans leurs tâches.
L’épanouissement dans la société est faible même si son niveau est supérieur à celui des « athées du système 75% d’entre eux n’ont jamais été encouragés pour un développement professlonnel, et, dans 1 cas sur 2, on ne leur a jamais parlé de leurs progrès. Ils semblent attendre un geste pour e sentir bien. On y retrouve notamment la région Ouest au niveau des et dépôts. Les optimistes heureux (13%) Le groupe des « optimistes heureux » représente le modèle de la société, l’idéal. Ils sont relativement jeunes (70% ont moins de 6 ans d’ancienneté) et sont plutôt représentatifs des magasins et du slege. Ils entretiennent de très b s avec leurs collèeues et est la plus représentée dans ce groupe.
LE CIBLAGE CIBLAGE : DEFINITIONS ET OBJECTIFS consommateurs Comprendre les attentes ciblage Toucher les clients potentiels une fois la segmentation réalisée, il faut cibler le segment que l’entreprise va attaquer Cibler, c’est : Une action qui permet de ne toucher qu’une partie de la population dans le cadre d’une campagne publicitaire ou d’une opération commerciale. Le but est d’éviter l’audience inutile en concentrant son action sur les clients potentiels. La publicité sur Internet se caractérise notamment par de très fortes capacités de ciblage INDIFFÉRENCIEE STRATEGIE CONCENTREE DIVERSIFIEES LES QUESTIONS CRUCIALES QUE POSE LE CIBLAGE Peut-on se priver d’une partie du marché ? Peut-on couvrir l’ensemble du marché ? Comment créer une dynamique pour couvrir le marché à moyen ou long terme ? LA DYNAMIQUE DE CONQUETE DU MARCHE
MARKETING CONCENTRE Exploiter les synergies Diffuser par imitation MARKETING DIFFERENCIE Répondre à la pression des distributeurs Répondre aux attentes Intégrer les évolutions technologiques Globaliser les marques 0 comparer avec des produits concurrents Objectif : positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès du marché visé POSITIONNEMENT : DEFINITION ET OBJECTIFS La nécessité d’un posltionnement : Si le responsable ne définie pas de positionnement pour son produit, c’est le public concerné par ce produit qui va le faire > Le responsable subit alors le positionnement car le consommateur a besoin de se simplifier la vie, risque de dé multiplication de positionnements… Le positionnement est nécessaire car il joue un rôle déterminant dans la prise de décision du consommateur. Les consommateurs sont généralement confrontés à une abondance de produits. > Sinon le positionnement va se faire par les consommateurs mais va être établi par ce qu’il connait déj? COURS DE MARKETING / cours ri02 : strat égie Marketing et Plan 14 POSITIONNEMENT : DEFINITIONE OBJECTIFS La racine de la stratégie de ositionnement LES 3 TEMPS DU POSITIONNEMENT Identifier toutes les différences de produits, de service, ou d’image qui peuvent servir daxe distinctif 2 – Clarifier les critères qui présideront dans le choix entre plusieurs positionnements possibles 3 – Savoir communiquer au marché cible le positionnement en s’appuyant sur les vecteurs adéquats LES ATTRIBUTS DU POSITIONNEMENT La comparaison entre votre produit et le produit du concurrent va porter sur deux types d’attributs Les attributs importants Les attributs discrlmnants Trouvez un exemple LES 5 REGLES DU POSITIONNEMENT CLAIR Connu et simple PERTINENT -> Porter sur des dimensions importantes pour le consommateur COHERENT
