LA SEGMENTATION CLIENTÈLE Objectifs D Introduction C] Définition Cl Les différentes phases de la segmentation LES CRITÈRES DE SEGMENTATION DU MARCHÉ n ÉTUDE DÉTAILLÉE DES DIFFÉRENTS SEGMENTS L’ANALYSE SEGMENTÉE DE L’ACTIVI É n LES BESOINS DES CLIENTS HIÉRARCHISES SELON LE PRINCIPE DE MASLOW L’objectif de ce modu répondre à ses besoi Introduction Le client est la perso or 14 Sni* to View ientèle pour qui utilise les sewices d’un hôtel en echange d’une somme d’argent. Les clients n’ont pas tous le même profil, les mêmes besoins, ni les mêmes revenus.
Il serait donc inopportun de les traiter de la même façon, car ils ne constituent pas un groupe homogène et ne sont pas interchangeables. L’hôtel doit donc connaitre et analyser sa clientèle afin de mieux répondre à ses besoins. Bibliographie L’hôtel théorie et pratique : P63, 85, 86, 21 6 Hôtel Restau septembre 2010 « Madame est servie » L’HôteIlerie N02393 « Clientèle d’affaires » HTR 12/2000 « Les baby-boomers » Définition d’occupation de l’hôtel. Ces périodes sont cycliques et donc prévisibles.
Cela va permettre à l’hôtelier de toucher des « cibles » de clients adaptés aux périodes creuses. Il va donner une réponse commerciale spécifique à chaque cible de clientèle afin de mieux satisfaire ses clients et de les fidéliser Il cherche à faire face à la concurrence dans un marché de plus en plus saturé. Définition : La segmentation de clientèle Cest une opération qui consiste à décomposer le marché d’un hôtel en groupes homogènes de consommateurs , dans le but de mettre en œuvre une politique commerciale adaptée à chacun des segments obtenus.
Entre le « sur mesure » (on considère que chaque Individu est différent) et le produit standard valable pour tous, la egmentation consiste à repérer des groupes d’individus ayant une origine, des besoins, des comportements et un pouvoir d’achat similaires afin de leur proposer une prestation adaptée Les différentes phases de la segmentation Remarque : Si les clients vont quelque part, c’est dans un but bien précis Il peut s’agir d’affaires ou de loisirs, tout dépend des caractéristiques de la destination en question (patrimolne culturel, richesses des sites naturels, tissu économique, infrastructures sportives, animations, Lihôtelier doit connaître les types de clientèle qui composent le marché global et onsomment un produit d’hôtellerie. CONNAÎTRE SON ÉTABLISSEMENT Afin de proposer une offre cohérente avec les attentes de sa clientèle l’hôtelier doit se poser les questions suivantes concernant son établissement . CHOTEL Quelle est mon activité ?
Quel est l’état de mon hôtel ? Quels sont nos services, vers quoi devons n 12 est mon activité ? Quel est l’état de mon hôtel ? Quels sont nos services, vers quoi devons nous évoluer (services/ qualité) ? Quelles sont nos offres, comment les améliorer ? Quel est l’avenir de mon hôtel ? Où en sommes nous, où voulons nous aller ? Quelles actions/seNices mettre en place ? Quels moyens mettre en œuvre ? Comment réaliserons nous ces objectifs ? Quelle date pour chaque étape ? Quand devons-nous réaliser chaque action et quand faire le point ? Sommes-nous en adéquation avec la demande ? Pourquoi nous tournons- nous vers ce type d’offre ?
Répondre à toutes ces interrogations, c’est non seulement assurer la pérennité de son établissement, mais aussi sa rentabilité et son développement. Avant toute segmentation et donc recherche de clientèle, il faut tenir compte de l’établissement hôtelier existant afin de bien le onnaitre Tenir compte du type d’établissement . Famillal saisonnier avec période d’ouverture fixe, ou variables (climat) gros porteur : complexe touristique de 1000 chambres au moins indépendant ou faisant parti d’une chaîne volontaire, ou chaîne intégrée enseigne particulière qui cible déjà une catégorie de clientèle classification, homologation O à 4*1_ Palace ou résidence de tourisme ???? exemple : « Relais et Châteaux » et « Relais du Silence » : pas le même profil de clientèle.
Tenir compte des prestations offertes à la clientèle et des services ériphériques (petit plus qui va améliorer la satisfaction de la clientèle visée) : Il ne faut pas décider de viser une clientèle séminaire sans avoir une salle ada tée et du matériel technique suffisant. PAGF et du matériel technique suffisant. Tenir compte de la situation géographique : emplacement moyens d’accès exemple : centre ville ou en pleine campagne d’Auvergne ? Tenir compte de la politique commerciale déjà existante On travaille déjà avec certaines AV ou TO On a déjà négocié des contrats : lesquels, quels en sont les détails ? La chaîne à laquelle on appartient a déjà une politique commerciale engagée avec certains TO CONNAITRE LA CLIENTÈ E COMMENT SEGMENTER ?
En définissant les critères selon : le but du séjour (affaires, tourisme) ; le mode de déplacement (individuel ou groupe) ; les habitudes d’achat (attentes et besoins, capacités et types d’achats) ; les comportements (choix de prestations, mode de réservation, fidélité, fréquence d’utilisation… ). Voici les questions qu’il convient de se poser pour segmenter : LE CLIENT Qui est-il ? Sa demande est- elle similaire à celle d’autres clients ? Que veut-il ? Quels sont ses attentes et ses besoins ? D’où vient-il et où va t-il ? Quels sont ses motifs de déplacement ? Est-ce une étape ou un séjour ? Comment vient-il ? Comment réserve-t-il ? Comment nous a-t-il connu ? Quand vient-il ? Ponctuellement ? Régulièrement ?
Pourquoi vient-il dans notre hôtel ? Pourquoi ne vient-il pas dans notre hôtel ? Qu’attend-t-il de notre établissement ? Quelle est l’offre de l’hôtel qu’il a sélectionné ? ANALYSE DE LA SITUATION PAR RAPPORT A LA CLIENTÈLE Comment s’effectue le ch n client dans une tenant compte de la provenance de sa réservation (agence, ociété de son comportement (informations demandées sur la région, les divertissements de ses souhaits (chambre avec Internet On distingue en général assez bien un client « affaire » d’un client de passage avec un but de visite touristique Ainsi un « individuel affaire » a une motivation de séjour bien différente du client « individuel tourisme ».
Son comportement d’achat sera celui d’un client pressé, ayant dans l’ensemble un besoin fonctionnel au contraire du client « individuel tourisme » qui cherchera des information culturelles. Ces cibles de clientèle sont définies comme des segments ossédant chacun des spéclficltés dans leurs attentes et ainsi pouvant être touchées de manière particulière. La réponse commerciale de l’hôtelier sera donc finalement différente. Les différentes catégories de clientèle Ces différentes catégories de clientèles sont fonction de chaque établissement hôtelier. La clientèle peut être classée suivant différents critères : Nationalité : clientèle française ou étrangère Nombre : clientèle individuelle ou groupe Attentes : Tourisme, affaire, groupes, famille, senior, clubs, comités d’entreprise
A l’intérieur de chaque critère, on peut définir des « sous critères » afin d’être plus précis dans l’analyse et de l’affiner : Tourisme : religieux, fluvial, culturel, thalassothérapie, vert ; Groupe : Séminaire, congrès Allotements : compagnies aériennes Chaque type ou catégorie de clientèle est appelé « Segment », les clients ont en commun des ATTENTES, des BESOINS et donc ils ont un comportement d’achat. A chaque segment doit correspondre de PAGF s OF ATTENTES, des BESOINS et donc ils ont un comportement d’achat. A chaque segment doit correspondre de la part de [hôtelier une éponse commerciale. LE SEGMENT EST LE RÉSULTAT DU DÉCOU DE LA CLIENTÈLE EN TRANCHES • Caractéristiques des tranches du marché le segment LE MARCHE DE LA DEMANDE : Le marché de la demande Ce schema met en évidence le fait que chaque hôtel peut et doit de façon constante faire des efforts pour étendre son marché et le renouveler. Les futurs clients se trouvent soit : chez le concurrent, dans le groupe des non consommateurs relatifs.
L’analyse statistique permet de connaître le « Marché actuel » représenté par les clients acquis ou connus en tant qu’utilisateurs réguliers ou épisodiques. L’étude de marché permet de connaitre le « Marché potentiel » constitué du marché actuel, du marché des concurrents et des non consommateurs relatifs (individus susceptibles de devenir clients un jour). La clientèle existante Cest la clientèle connue de l’hôtelier, il cherche à mieux la connaitre, pour cela il existe différents moyens utilisés en parallèle : le contact direct à la réception le cardex ou kardex : c’est le fichier des clients qui permet un suivi individuel de ses clients en accumulant les informations les concernant. On répertorie leurs habitudes, leurs exigences, le ut de leur visite.
L’inconvénient est u’il est difficile d’avoir une vue d’ensemble de son clients, cela entraîne une La clientèle potentielle La clientèle (marché) potentielle est composée : des clients actuels ; des clients de la concurrence ; des non consommateurs relatifs (individus susceptibles de devenirs un jour des clients existants). Cette clientèle potentielle est donc à attirer, à prospecter rechercher des clients nouveaux, passer par des intermédiaires susceptibles de devenir des partenaires de l’hôtelier : T. O. , agences, autocaristes, comités d’entreprtises, sociétés Mais tout cela ne pourra se faire de façon efficace que si on a clairement défini la clientèle ciblée au moyen de la segmentation.
Analyser la composition du marché Utiliser les informations auprès d’organismes extérieurs : fréquentation touristique globale et de saisonnalité fréquentation de sites spécifiques (musées, monuments Statistiques de transports de passagers programme des manifestations passées et leur fréquentation, origine géographique des participants mise en place d’enquêtes ciblées (questionnaires mis ? disposition auprès des différentes cibles potentielles ou effectués ar des organismes adéquats) LES CRITÈRES DE SEGMEN A ION DU MARCHÉ Il existe un nombre important de critères de segmentation , chaque hôtelier devra adapter son choix à son établissement exemples de segmentation : la segmentation géographique : client américain, britannique, allemand la segmentation démographique : concerne l’âge, le sexe, la composition de la famille la segmentation socio-economique : s’intéresse à la profession de la clientèle , aux revenus, à la religion, à la culture la segmentation psychologi ue : recense la classe sociale, le style de Vie religion, à la culture a segmentation psychologique : recense la classe sociale, le style de vie sportifs, tourisme culturel Exemple : LES PRINCIPAUX SEGMENTS DE CLIENTÈLE EN HÉBERGEMENT MIX CLIENTÈLE IBIS MIX Clientèle Ibis principaux segments de clientèle Principaux segments de clientèle Remarque : Il n’existe pas de résultat de segmentation universellement duplicable d’une région, d’une ville, d’un hôtel à l’autre.
Chaque client doit être positionnable dans un et un seul segment. La remise en cause fréquente des segments est néfaste car elle ne permet pas l’établissement d’un historique, ni d’une cohérence e la politique commerciale. ÉTUDE DÉTAILLÉE DES DIFFÉRENTS SEGMENTS Ce chapitre a pour objectif de donner une description standard de différentes catégories de clientèle. Cette étude devra être complétée par la lecture des articles de presse fournis en annexe. Analyse de la catégorie de clientèle « Individuels » C’est une clientèle qui utilise les services de l’hôtel à titre personnel. Ils résewent principalement directement à l’hôtel ou par l’intermédiaire d’Internet.
Ils connaissent l’hôtel par les guides (chaînes, touristiques), le bouche à oreille. Ils se divisent en trois sous-catégories plusieurs nuits dormir manger, déguster profiter d’un week-end avec animation Chambre confortable Bon rapport qualité/prix Restaurant gastronomique, spécialités régionales Petit déjeuner agréable Parking Sécurité Tranquillité ou animation suivant la tranche d’âge Complément : Profils de clientèle typé La clientèle famille La clientèle baby-boomer : HTR 2000 CLIENT INDIVIDUEL AFFAIRES Définition . Client souvent seul Se déplace pour son travail, en semaine. Il est remboursé par sa société (en totalité ou partiellement) BESOINS
PRODUIT (réponse commerciale) Besoin d’un lieu d’hébergement proche de son travail Dormir Manger Besoin de travailler dans sa chambre Besoin d’inviter des clients Emplacement stratégique, cœur des métropoles Système de réservation centralisé ou sur Internet Chambre fonctionnelle, à grand lit Bureau et chaise confortable Équipement des chambres en matériel de bureau et branchement informatique (haut débit et wifi). satellite Réveil, Blanchisserie (pressing), journaux économiques Business center Restauration à toute heure, ra ide our lui) ou gastronomique (repas d’affaire) atisfait de l’établissement. Se déplace pour son travail, en semaine. II n’est pas remboursé par sa société, donc il étudie son budget. Sa volture est son outil de travail, il transporte des échantillons précieux.
Il possède une carte professionnelle Dormir et manger simplement Mettre en sécurité ses biens (échantillons dans la voiture) Forfait étape Chambre simple TV satellite ou canal+ Restauration simple Restauration dans la chambre = room service Parking sécurisé Lieu de stockage (salon) fermant à clé Analyse de la catégorie de clientèle « Groupes » Rappel : Un groupe est un ensemble d’au moins 10 personnes séjournant ensemble. CLIENT GROUPE TOURISME Définition : Groupe de personnes supérieur à 15. Groupe isolé = l’agence de voyage ou l’autocariste réserve un séjour ou deux par an, sur plusieurs jours Groupe série = l’agence de voyage réserve plusieurs séjours identiques par an (fréquence répétitive), souvent c’est une étape d’un voyage long. Isolé = Besoin de se distraire, se déplacer en groupe et visiter la région, rester plusieurs nuits man er en groupe, dormir Série = Dîner et Dormir
