STRATÉGIE MARKETING DE DANETTE D Marketing stratégique : faire une ouverture marketing sur les autres produits/la diversification des produits+ ajouter notion de packaging DMarketing et distribution : circuit de distribution-centrale d’achats/sponsorlng/force de vente Lier réglementaire aux notions de publicité CIComprendre la marché de la crème dessert chocolaté+aspect historique•outils de communication Qui ne connait pas la fameuse Danette? La crème dessert qui fait fureur depuis plus de 40 ans!
Si aujourd’hui ce desse frais, c’est en grande or 17 une stratégie marketi te : Le point fort de la str vant tout d’avoir été capable, durant urnable des rayons me dessert est toutes ces années, d’impliquer les consommateurs dans le développement de la marque et dans sa communication. Cela a ainsi permis de lier une relation très forte avec le consommateur. En effet, à plusieurs reprises, Danette a su mettre en place différentes campagnes de communication dans lesquelles le consommateur était représenté comme étant un acteur à part entière de la marque.
Ce fut notamment le cas lors de l’opération « La Danette des Français» qui, chaque année depuis 2006, permet aux consommateurs de voter armi une gamme de saveurs proposée pour élire la Danette qui sera commercialisée l’année suivante. Toujours à l’écoute de ses aujourd’hui rebaptisée « Danette des Français » en leur laissant le choix pour la 1ère fois des nouvelles saveurs, d’abord sur internet (sur le site de Danette) et aujourd’hu sur les réseaux sociaux…
Alors vous aussi, pour nouer une relation durable avec vos consommateurs pensez à les faire participer et à leur donner la parole. Aujourd’hui les réseaux sociaux vous offriront une opportunité de prolonger l’expérience et le dialogue avec le onsommateur Une démarche intéressante pour deux raisons. Premièrement, cela permet de lancer un produit attendu et donc de lul assurer un lancement réussi. Ensuite, cela permet d’impliquer le consommateur dans la vie de la marque et lui donne un sentiment fort de relation privilégiée avec celle-ci.
Aujourd’hui niveau communication : Danette a toujours mis le consommateur au cœur de sa communication aussi bien dsles campagnes publicitaires que ds les dispostifs qu’elle peut créer : Mise en place d’une opération en 2006 appelée la Danette des Français qul intègre le onsommateur au cœur du dispositif. Principe de cette opérationndemander la participation des consommateurs en les faisant voter pour la Danette qui sera ds le rayon l’année d’aps. 011 : Demander l’appel à participation pr la cocréation d’une Danette en sélectionnant des fans de Danette qui st venus au centre de R à Palaiseau fabriquer, cuisisner construire ac eux la Danette qui est sortie en 2012 à svr la saveur catalaneû Cocréation des consommateurs+ d’un chef cuisinier pour montrer le savoir faire culinaire d’une crème Dessert+•équipe de la R pr prouver le PAG » 7 our montrer le savoir faire culinaire d’une crème Dessert+équipe de la pr prouver le savoir faire, en tt cas garantir le svr faire de Danone.
Ce qui explique vos résultats sur facebook ? Aujourd’hui ils réunissent 1,5 millions de fans, quotidiennement de personnes qui viennent parler, échanger un moment, vivre une expérience, un moment privilégié ac la marque, de vrais déclarations d’amour qu’ils reçoivent sur cette page. Lorsque community manager écrit/poste un commentaire sur page, il y a 380 personnes n moyenne qui réagissent qui like pck elles aiment cette marque et ns le prouvent au uotidien.
Au coeur de cette relation intervient également la notion de fidélisation, puisque la marque a réussi à fidéliser ses consommateurs grâce à des stratégies visant différentes générations. Les consommateurs de Danette s’avèrent, pour beaucoup, être des férus de la crème dessert de renom depuis de nombreuses annees. Pour illustrer ces stratégies, Danette met par exemple en place des campagnes publicitaires multi générationnelles. Par ailleurs, la marque n’hésite pas à se rendre visible sur les canaux de communication propres aux différentes générations de consommateurs.
Ces dernières années, Danette a d’ailleurs multiplié les opérations sur les réseaux sociaux et internet. Enfin, Danette appuie aussl son image de marque emblématique grâce à des partenariats avec des ambassadeurs à forte notoriété, généralement des experts culinaires. En effet, en 2012, la marque a fait appel au chef Christophe Michalak pour imaginer un nouveau parfum de crème dessert PAGF30F17 parfum de crème dessert avec l’aide des fans Facebook de la marque. Et en 2013, Danette s’est associée au chef étoilé Philippe Etchebest, mais aussi au chef Norbert Tarayre, ancien finaliste de
Top Chef (concours culinaire télévisé de la chaîne M6) largement médiatisé. Dans la campagne de 201 3, les deux chefs ont été mis en scène dans deux vidéos dont la viralité fut un vrai succès, un buzz pour Danette! Si les actions et la stratégie de Danette contribuent largement ? son succès, il faut rappeler que la marque serait sans doute moins emblématlque aujourd’hui si le goût de ses crèmes desserts n’avait pas déjà conquis plus de 14 millions de consommateurs. Danette a été lancée au début des années 70.
Première crème dessert du rayon frais (suppression u « toute prête D) elle permettait de retrouver le plaisir du »comme à la maison et la praticité des produits de grande consommation. Très vite l’engouement pour ce dessert s’est fait sentir et la publicité l’a accompagné. En 1978 est diffusée pour la première fois la célèbre campagne « On se lève tous pour Danette » connue de tous les français, dont les déclinaisons TV ont duré plus de 20 ans. Par la suite, la marque s’est associée à Péquipe de France de football en écho ? l’engouement accentué des français pour ce sport post-98.
La publicité on se lève tous pour Danette n’est plus à Pécran epuis près de 10 ans L’histoire de Danette : Voyage de Mr Caresso qui était allé en Hollande et qui y a dégusté une crème dessert très onctueuse ac une textu PAGFd0F17 qui était allé en Hollande et qui y a dégusté une crème dessert très onctueuse ac une texture assez dense. En revenant de son voyage, il a voulu créer la première crème dessert de Fultra frais. Cela a été un travail de 6 mois pr créer une crème dessert aussi bonne de celle qu’on peut réaliser chez soi et qui puisse se conserver au frais.
En 1970, naissance de la 1ère crème dessert de l’ultra Frais La Danette . Campagne de 1974 a marqué les esprits, campagne très forte ayant marqué l’histoire de Danette et qui a fait qu’aujourd’hui que cette marque ait succès et une relatlon très forte ac son consommateur. Depuis 2011, renouvellement de : création d’une nouvelle campagne autour d’un clip vidéo qui montre des générations déguster des danettes : autant de moment de consommation que de DANETTE que de parfumo marque ayant construit son succès de part la qualité de son produit ms aussi de la communication auprès de son consommateur.
Depuis quelques années, la relation marque / consommateurs a ?volué. Dans un contexte économique perturbé, la préférence et le choix des marques ne sont plus aussi évidents qu’il y a dix ans. Les marques ne font plus rêver, et pire encore, elles tendent à perdre le lien qu’elles ont mis tant d’années à construire avec leurs consommateurs. L’émergence d’un nouveau concept est alors apparue : le marketing participatif.
Ce phénomène moderne qui consiste à associer le consommateur à la vie d’une marque est de plus en plus exploité pour remédier à ce désenchantement de la relation marque/ consommateur. DANETTE fut l’une des marques agro-alime ? ce désenchantement de la relation marque/consommateur. DANETTE fut rune des marques agro-alimentaires initiatrices de cette tendance de fond du marketing en France. L’étude de cas permet alors de comprendre pourquoi et comment le marketing participatif a été introduit dans la stratégie marketing de la marque DANEITE.
Afin de tenter de répondre à cette problématique, les éléments suivants seront détaillés au sein de l’étude de cas : – l’étude du marché des crèmes desserts en France et ses différents acteurs – la stratégie de communication des différents acteurs du marché : idées créatives et médias tilisés , – le marketing de la marque Danette : son histoire, ses produits et ses valeurs ; – le marketing participatif dans l’industrie agro-alimentaire : les raisons de son émergence, les différents mécanismes et exemples d’opération. renons l’exemple de la marque Danette, vous avez peut être suivi l’histoire : En 2006, Danone (précurseur dans le domaine) lance un des premiers marketing participatif en France (Un concours sur le web pour élire la nouvelle Danette) : « Participez aux processus d’innovation de la marque Danone : C’est vous qui choisirez le goût de la nouvelle Danette !!!! ? Wahou, Danone me donne la parôle à moi pour lancer un nouveau produit ?! C’est génial ! uh pas vraiment Danone te donne le choix entre 3 goûts différents (pas si différents et préalablement sélectionnés) et tu peux voter pour ton goût préféré, et en bonus, si tu as de la chance tu seras tirés au sort pour peut être gagner des cadeaux, un voyage, un pi les 3 go PAGF 6 3 tu seras tirés au sort pour peut être gagner des cadeaux. un voyage, un pin’s En 2008, les 3 goûts préalablement sélectionnés étaient : Menthe – Choco Noisette et Brownie… choix assez cornélien me direz vous t pourtant il y a eu quand même attention, tenez vous bien, 2 millions de votants.
Le succès de ces premières campagnes de marketing participatifs résident non pas dans la fausse innovation recherchée mais dans l’implication des consommateurs. Pour Danette, il y a eu en plus de cela, une très bonne couverture de Févènement avec de nombreuses vidéos et quelques articles sponsorisés relayant le concours. Caramel au beurre salé, spéculoos ou nougat miel? Le jeu- concours «On vote tous pour Danette» permet aux consommateurs délire l’une des trois futures saveurs proposées chaque année par la arque. En 2011, deux nouveautés: l’introduction d’une dimension régionale et la présence de la campagne sur Facebook.
Le 1er mars dernier, pour la sixième année consécutive, la marque du groupe Danone a lancé sa campagne «On vote tous pour Danette». « Cette action nous permet de nourrir une vraie relation de proximité avec le consommateur et de l’impliquer directement dans la vie du produit », explique Julie de Prittwitz, responsable marketing Danette, chez Danone Produits Frais France. Une campagne essentielle pour la marque puisque l’une des principales raisons d’achat réside justement dans la ariété de saveurs proposée par Danette. Il en existe 28, à raison de trois nouveautés par an, dont celle élue par les consommateurs.
Cette année, Danette a décidé de miser sur PAGF70F17 nouveautés par an, dont Cette année, Danette a décidé de miser sur Facebook, avec un double objectif: donner une nouvelle envergure à la campagne et accroître sa présence sur Internet, notamment sur le réseau social, un incontournable pour toute marque qui souhaite «être dans le coup». «Danette a ouvert sa page Facebook pour ses 40 ans, en septembre 2010. La marque souhaitait augmenter le nombre de ses ans et disposer d’une page plus riche. Nous avons donc proposé de déporter le vote Danette – qui a également lieu sur la page de Danone – sur Facebook.
Nous avons créé des onglets spécifiques pour que les internautes votent ou posent des questions », précise Damien Bouché, directeur commercial de KRDS, agence spécialisée dans le marketing sur Facebook en charge du dossier. Reste que cette initiative sur Facebook est indissociable de la nouvelle dimension régionale des produits, introduite elle aussl pour la première fois dans l’opération. Caramel au beurre salé pour les Bretons et les égions Ouest, Spéculoos pour le Nord et nougat miel pour le Sud-Est: chaque amateur de Danette se mobilise pour le goût, mais aussi pour sa région. ? Pour que ces résultats ne s’essoufflent pas, une campagne doit se renouveler. Le vote des régions permet d’apporter une autre dimension sans changer le concept d’une campagne, qui est devenue un rendez- vous clé pour nous, mais aussi pour nos consommateurs estime Julie de Prittwitz (Danone). La marque avait fixé comme objectif 300 000 fans. A la clôture du vote le 17 avril, ce chiffre a été Iar PAGF comme objectif 300 000 fans. A la clôture du vote le 17 avril, ce chiffre a été largement atteint avec… 395 000 fans. Le but visant à augmenter la visibilité sur le réseau social semble donc bel et bien atteint.
Quant à l’aspect purement commercial de cette campagne, il n’est pas négligeable puisqu’elle booste les ventes, tout particulièrement en juin: c’est pendant ce mois-là que les amateurs peuvent goûter les deux saveurs finalistes en magasins. Et quand ils y ont goûté, ils y reviennent. Pour preuve: la Danette chocolatnoisette, élue en 2009, figure dans le top 5 des références 2010 des crèmes dessert de la arque! POINTS-CLES – PLUS DE 50 % DES CONSOMMATEURS FRANCAIS ACHETENT DE LA DANETTE. 22 POTS DE DANETTE VENDUS CHAQUE SECONDE EN FRANCE. – 875 673 VOTANTS PENDANT LA CAMPAGNE. – 395 000 FANS SUR LA FAN DE FACEBOOK. 280 000 FANS SUPPLEMENTAIRES GRACE A LA CAMPAGNE. – 28 BILLETS DE BLOGS ET 27 MEETS PUBLIES EN 2010. 33 BILLETS DE BLOGS ET PLUS DE 800 TWEETS ONT ETE PUBLIES EN 2011. Les fondus de Danette vont élire leur nouvelle saveur Publié le 21103/2012 par Catherine Heurtebise Co-création : la marque de Danone organise l’élection de la Danette des Français 2012, qui sera élue ar les internautes sur deux saveurs créées par des consommateurs avec l’aide du chef pâtissier Christophe Michalak. Danette organise la septième édition de son opération La Danette des Français 201 leur saveur préféré.
Cette année, Danette, marque participative et à l’écoute de ses consommateurs, va plus loin puisque pour la première fois elle fat intervenir des consommateurs en amont de la fabrication des saveurs. Des consommateurs fondus de Danette ont été consultés pour créer les parfums en compétition, avec l’aide du chef pâtissier Christophe Michalak. Danette chocolat saveur orange ou Danette saveur rème brûlée façon catalane ? Les internautes sont invités à voter sur le site internet de la marque pour élire La Danette des Français 2012.
La « lauréate’ sera révélée le 24 avril et rejoindra les linéaires dès le mois de mai. « Au service recherche et développement, nous mettons tout en œuvre pour proposer de nouveaux produits qui plairont à un éventail très large des consommateurs de Danette », explique Anne-Laure Moyen, responsable R&D pour la marque Danette. « Ce projet, poursuit-elle, nous a permis l’implication de consommateurs très en amont plutôt qu’en phase finale e dégustation et des consommateurs un peu particuliers, car complètement fondus du produit.
Nos échanges nous ont poussé à explorer des voies ignorées jusque- là. Nous avons expérimenté la cocréation avec eux pour un résultat dont nous sommes très fiers. » Depuis 2006, plus de six millions d’internautes se sont mobilisés sur le Web pour l’opération de Danette (offre de participation cumulée). La marque qui a su se démarquer en utilisant le Marketing Participatif est incontestablement Danone Chaque année, Danone demande à ses consommateurs de voter pour un nouveau parfum pour sa fameuse D 17
