1 /STRATÉGIE DE FIDÉLISATION FRANCOIS MARE, DIRECTEUR CRM DU GROUPE PIERRE & VACANCES – CENTER PARCS Marketing Direct N0161 – 29/11/2012 – Dominique Fèvre POUR FAIRE LA DIFFERENCE DANS UN SECTEUR ULTRACONCURRENTIEL, LE GROUPE CHERCHE A VENDRE UNE EXPERIENCE FONDEE SUR UNE RELATION DE FIDELISATION. Dans votre secteur, la compétition est rude… Comment vous démarquez-vous? Sans aller jusqu’à l’a humaniser cette rela n. No vienne et revienne a que nous entretenon q r exemple, ? e consommateur ue pour la relation notre CRM sur l’expérience client et nous souhaitons passer.
Car dans le tourisme, plus que dans toute autre industrie, on distingue l’acheteur du consommateur du produit (enfants, épouse… ). Ce dernier participe souvent davantage à la décision de retour. Comment segmentez-vous cette base de contacts? Sachant que le renouvellement d’achat dans notre activité est de 18 mois, les outils RFM classiques (récence, fréquence, montant) ne s’avèrent pas suffisants pour réaliser une segmentation fine.
Nous y ajoutons donc des critères quantitatifs et qualitatifs. La segmentation des clients de Pierre & Vacances (qui fréquentent os résidences en été et en hiver) est différente de celle des clients Center parcs (qui viennent sur les sites toute l’année, indépendamment de la saison). pour Center Parcs. Et en termes de fidélisation? L’objectif à moyen terme est de baisser le taux d’attrition (1 ) d’un point et demi. Cest un enjeu majeur.
Pour cela, nous devons comprendre le comportement des acheteurs de dernière minute, car ces derniers représentent une part croissante de nos clients et sont particulièrement volatils. Il nous faut savoir s’ils ont sensibles au seul prix ou si d’autres leviers peuvent agir, comme la satisfaction, le parcours de réservation, le séjour sur site, le maintien de la relation, l’aide à l’organisation, le contenu proposé… Bref, nous devons apprendre à nourrir et à fidéliser la relatlon avec les consommateurs, notamment ceux qui achètent sur le Web. Comment est structuré votre CRM?
Ily a 18 mois, nous avons entamé un vaste chantier pour restructurer entièrement notre CRM, que nous articulons autour de six temps de contact avec les consommateurs: avant l’achat, endant l’achat, après l’achat, avant le séjour, pendant le séjour et après le séjour. Tous nos systèmes d’information ont été revus dans cette optique. Comment contactez-vous les prospects et clients? Avant l’achat, par exemple, nous essayons de traiter de façon spécifique les prospects aux scores les plus élevés avec des programmes d’accompagnement, des commandes de catalogues.
Pendant l’achat, cela peut être un push spécifique lié à la structure du foyer ou au dernier séjour. Après l’achat, nous envoyons un welcome pack de rappel et de présentation du site t du séjour. Des campagnes d’e-mailing présentent les services annexes disponibles sur le lieu de villégiature en fonction des informations recueillies. Nous testons aussi le click to chat afi PAG » OF d villégiature en fonction des informations recueillies. Nous testons aussi le click to chat afin de faciliter au mieux la prise de réservation sur le site.
Avant et pendant le séjour, il faut faire rêver nos consommateurs en leur fournissant du contenu lié à la destination. Après le séjour, nous gardons le contact en leur demandant de remplir un questionnaire de satisfaction et n envoyant nos catalogues. Nous travaillons actuellement au renforcement de cette étape. Vous suivez déjà de très près votre réputation sur le Web… Quand on sait que 80 % des gens se rendent sur TripAdvisor, Zoover, Holiday check… vant d’acheter un voyage ou un séjour, surveiller ce que ces sites disent de nous est une impérieuse nécessité. Nous surveillons près de 400 résidences et nous élaborons un Net Reputation Score. Cela nous permet d’avoir une vision de nos sites de l’intérieur (nos clients) et de l’extérieur (ce ui en est dit), à la fois plus précise et plus objective. (1) L’attrition est la perte de client Questions : A. Pourquoi le groupe Pierre et Vacances a t-il modifié son CRM ? B.
Comment le groupe Pierre et Vacances fait-il pour fidéliser ses clients ? C. Comment est gérer la net réputation et quelles sont les solutions que vous connaissez pour les maîtriser ? 2/ Résultats sur objectif Domaines des trois forêts mois da septembre 2012 en KF Chiffre d’affaire Zoover 7,4 8,5 8796 A. Commenter les résultats et donner des pistes d’améliorations argumentées / Storage (appétence) La société Acturus vend de la quincaillerie générale à des clients professionnels.
Sa clientèle est très variée : revendeurs, grands comptes et petit clients. Elle désire tisser des liens particuliers avec quelques clients importants sous la forme d’un contrat de collaboration. Elle vous demande donc d’analyser sa clientèle. On vous remet les données à fin décembre du fichier client de l’entreprise concernant les ventes de l’année. Client Dernière commande Nombre de commande CA par commande Alvar Décembre 6 100 Bertrand 4 70 Bourdel
