LES DIGITAL NATIVES ET LES MARQUES INTRODUCTION es Digital Natives sont devenues des cibles privilégiées pour les marques. Le pouvoir d’achat de ces 9 millions dindividus est très élevé et ils sont bons clients d’où un marché à pourvoir pour toutes sortes de campagnes publicitaires et marketing.
Si cette Jeune cible des 15-25 ans apparaît comme un public tendance, consommateur et friands de nouveautés, les ma stratégies de commu adaptées pour sédu paradoxalement diffi lorsque l’on étudie d Digital Natives : ce sont 2 Svipe nextp g établir des Cette tâche est que composent les as moins les codes, les vêtements, les habitudes de vie et de langages, les désirs et les ambitions de ces jeunes qu’ils faut prendre en considération tout en répondant à leurs attentes de manière proactive. Les Digital Natives entourés de divers médias (Télévision, internet, smartphone, tablettes, radio… sont extrêmement connectés et sollicités dans la masse d’offres plébiscitées par les marques et les entreprises. L’avantage concurrentiel tient dans une relation dynamique et une authenticité avec les Digital Natives. Problématique : Comment les marques s’adaptent elles aux ouveau mode de consommation Qui sont Les Digital Natives ? Aujourd’hui, représentent généralement la cible 15-25 ans. Ils sont nés entre 1985 et 1995 et ont grandi en plein boom numérique entre 1990 et 2000, avec le web 2. 0.
En 2011, ils sont 8 millions et représentent de la population française. On les appelle aussi la Génération Y. C’est une génération qui a grandi avec un accès illimité ? l’information grâce à internet, notamment avec Wikipedia. Ce qui lui a ainsi permis de développer un sens critique exacerbé, de prôner une vérité objective idéalisée et à s’exprimer sans retenue pour éfendre ses droits et ses idées. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les Digital Natives sont des personnes très lucides par rapport au monde qui les entourent.
Ce qui leur donne parfois un air désabusé, que ce soit par rapport à leur avenir (difficulté de l’insertion professionnelle) ou à la politique. Quel est leur mode de consommation ? Les habitudes culturelles des Digital Natives les ont poussé à consommer différemment que les précédentes générations, cependant sur certains points ils rejoignent leurs ainés. Les Digital Natives comparent tout et veulent le meilleur prix. Ce que leur permet internet, avec une grande liberté qui les poussent à ne plus être fidèles aux marques.
Ils se montrent lucides et pragmatiques par rapport ? celles-ci. 20F 12 les générations précédentes. Ils ne font que très peu confiance à internet et vérifient sans cesse leurs sources d’information. Quelles sont leurs attentes par rapport aux marques ? Selon une enquête Opinion Way commandée par Melty Group, la principale attente du Digital Native est le produit en lui même et non pas la marque. Par exemple un Digital Native ne va pas aimer Adidas mais il va aimer es Stan Smith. En second vient le service proposé. En troisième vient le prix du produit.
Et enfin la qualité de la relation client, qui ne doit pas pour autant être dans la familiarité. Des qualités attendues qui restent assez traditionnelles comparées aux efforts réalisées par les marques pour séduire cette nouvelle cible. Mais c’est face aux formes traditionnelles de marketing que le Digital Native se montre réticent. Il n’aime pas les marques qui s’efforcent de lui plaire à tout prix en l’imitant, ou plutôt en le singeant en adoptant son vocabulaire et utilisant des essages creux car il se sent incompris.
Un sentiment ressenti par la majorité de la tranche d’âge 13-19 ans selon un récent sondage de LH2-BVA. e Digital Native attend donc d’être uté. 3 2 tradition et la vérité ainsi que l’authenticité, garantissant une certaine intégrité et efficacité. Selon eux, les marques qui représentent le mieux ces valeurs sont dans l’ordre : Samsung, Apple, Nike, Adidas et Sony es attentes du Digital Native sont beaucoup plus concrètes et prosaïques qu’on ne pourrait le croire.
Il constitue ainsi une cible difficile pour les services marketing qui oivent savoir s’adapter. Comment les marques s’adaptent à la nouvelle génération ? 1) Les nouvelles stratégies à l’heure du numérique pour répondre aux besoins des Digital Natives Afin de plaire au Digital Natives, les marques doivent avoir une adaptation adéquate à ce public particulier et surtout une parfaite connaissance des tendances, des modes et des modèles qui les influencent. Plusieurs méthodes et stratégies avec plus ou moins d’efficacité sont mises en place par les marques : Communiquer à travers les outils médias privilégiés de cette génération Y : si les jeunes ontinuent à regarder la télévision ou à écouter la radio, ils passent de plus en plus de temps sur Internet. Selon une étude de SWT, des 12-25 ans ne peuvent déjà plus se passer d’Internet ne serait ps d’une iournée. Les 4 2 statistique 2014 du blogdumodérateur. com).
Cette visibilité leur permet de toucher un large public jeune qui peut à son tour relayer les informations, les cautionner, les recommander à leurs amis proches et à leur entourage. Les pages communautaires Facebook sont ainsi un moyen efficace d’entretenir un dialogue actif et des relations proches avec les consommateurs. La marque Oasis a su par exemple établir un véritable capital sympathie avec les Digital Natives et les autres publics concernant les publicités fun et pétillantes avec les fruits. A ce jour, 3 374 355 personnes sont abonnées à cette page Oasis Be Fruit.
L’utilisation des réseaux communautaires et sociaux est également une ressource importante pour rapprocher les gens selon leurs centres d’intérêts et pour former des groupes entiers liés par sympathie pour une marque. Les jeunes de 15Q5 ans ont par l? le besoin d’appartenir à un groupe social afin de se constituer en tant qu’individus ntégrés à la société. Le simple fait d’adhérer à une marque et de l’utiliser au quotidien permet de montrer socialement des valeurs et d’avoir autour de soi d’autres personnes qui vont vous reconnaître à travers cette marque (c’est souvent le cas pour les marques de vêtement et de mode).
Les marques jouent énormément sur ce point précis pour attirer des consommateurs jeunes à travers des valeurs et des identités très développées dans lesquelles ils peuvent s’identifier (par exemple : Nike avec le sport, l’urban streetwear et son mythe d’élitisme de « cool attitude » et de éussite « Just do it ») 2 également les savoir les toucher en s’adressant à travers leurs codes, leurs symboles, leur langage, sans pour autant les parodier ou les offenser.
En effet, les Digital Natives ont une conscience accrue de la stratégie marketing opérée par les marques et ne sont point dupes quant aux offres exagérées dans leurs mises en forme. L’humour ou l’appropriation informelle et nonchalante de leur langage peut les vexer, pour tomber dans un pastiche grossier. Par exemple, la Caisse d’Epargne montre à travers ses affiches publicitaires pour les jeunes qu’elle est à l’écoute et qu’elle omprend les 15-25 ans. La formulation de la publicité « Jeune, n. : individu assez vieux pour qu’on lui parle normalement » reste pour le moins délicate et maladroite. Les jeunes sont assez matures pour avoir des discussions normales avec leur entourage, la caricature de l’adolescent irritable et incapable de parler entache la bonne volonté de la banque de se rapprocher de cette cible. La notion de relation et de bonne entente avec les Digital Natives est l’un des facteurs les plus importants pour les marques. une bonne « réputation » est dure à construire, ? ?tablir mais surtout à pérenniser à travers le temps.
Les marques cherchent ainsi ? 4 fidéliser les jeunes à travers des offres promotionnels, des bons plans (emploi du système D pour des consommateurs qui n’ont pas encore de travail fixe ou de rénumération) et créent d s inédites ou donnent des 6 2 et évènements garantissent une forme de séduction pertinente pour les jeunes. Par exemple, dans la station du métro Saint-Lazare, des panneaux et des écrans géants diffusant des images graphiques époustouflantes du nouveau jeux vidéo « Destiny » permettaient aux nombreux passagers quotidiens de ‘immerger dans l’univers inédit de ce jeu vidéo.
Cette installation éphémère avait pour but premier de créer un sentiment de grandeur et d’évasion intense chez les usagers notamment les jeunes qui jouent à la P aystation 4 Les mises en scènes innovantes et participatives sont très plébiscitées par les jeunes. L’aspect ludique et original des présentations médias comme les advergames, social games ou serious games sont plus vendeurs que les messages publicitaires traditionnelles. La réputation d’une marque est fragile, instable et sans cesse mise à mal par les Digital
Natives très connectés, qui commentent et critiquent aisément les marques à travers les réseaux sociaux. Ainsi il suffit de 24 heures pour que le commentaire d’un jeune client non-satisfait se propage à travers les réseaux communautaires dans 1 1 pays différents dans 69% des crises internationales de marques. 2) Les bons exemples : l’offre SFR (publicité pour l’offre Red et son forfait SGO avec le service YouTube en illimité pour 25€99) et Youtube SFR, l’offre RED SFR a récemment lancé une offre promotionnelle intitulée « Red » avec un forfait de 5 Go et le service YouTube en ill ??99.
Cette offre s’adresse certaines vidéos 5 absurdes et humoristique sur YouTube. L’opérateur s’amuse de cela pour prôner un accès facile à ces vidéos à travers la télévision. La publicité télévisée rencontre un certain engouement chez les jeunes qui peuvent facilement s’identifier à travers la cible : beaucoup d’entres eux se sentent concernés par la dimension ludique et fun des vidéos postées sur Youtube.
La réussite partielle de la communication de l’offre Red tient dans la maîtrise et la compréhension des jeunes utilisateurs fréquents de Youtube. https://www. youtube. om/watchà’=l El NxKyL 1 Ug YouTube De même Youtube qui vient de lancer sa première campagne d’affichage en France, mise sur la connaissance des Digital Natives de certaines personnalités françaises du web qu exercent une influence en terme de visionnages et de followers sur Youtube.
En effet, les autres générations ne sont pas forcément au courant de ces personnalités et seuls des navigateurs jeunes peuvent se sentir concernés. Youtube compte comme le 2e réseau social le plus fréquenté par les internautes et le plus utilisé par les marques apres Facebook avec un milliard dutilisateurs par mois. Cyprien, Andy et Enjoy Phoenix sont devenus les « égéries » de Youtube, qui met l’accent sur le côté humain de son réseau social, en célébrant les jeunes créateurs de plateformes.
Ces trois vedettes web ont spécialement été choisies car elles Affiches publicitaires de YouTube 2014 : 6 3) Quand les marques ratent leur cible « Digital Natives » : A- La Caisse d’Epargne, « La banque, nouvelle définition » : Début 2011, la Caisse d’Epargne a lancé une nouvelle campagne intitulée « La banque nouvelle définition Le principe est simple et original dans e domaine bancaire : redéfinir des mots courants avec des termes en lien avec la banque.
Une bonne idée de départ malheureusement pas jouie de la meilleure qualité de réalisation en ce qui concerne la cible des jeunes. En effet la banque a souhaité se rapprocher de cette cible en tentant d’adopter leurs langages et expressions. Ainsi certaines expressions définies comme « Ca déchire » ou « Halluciner grave » ont subi les foudres des jeunes. Ceux-ci n’ont pas apprécié cette pseudo image « djeun’s » et ont eu le sentiment d’être considéré comme plus bête qu’ils ne le sont.
En effet les jeunes, autrement dit les « digital natives », apprécient qu’on leur parle sérieusement des sujets importants. Autrement il s’installe un sentiment de n’être pas pris au sérieux, de ne pas compter réellement. Ils savent reconnaitre une marque qui va trop loin dans cet exercice ment avec les ieunes, vise les jeunes en 7 particulier en caricaturant grossièrement les soirées, expressions et attitudes de ces derniers.
Le clip s’accompagne dune chanson reprenant sans finesse à peu prés toutes les expressions actuelles que l’on attribue au vocabulaire des jeunes comme « Le seum ? s’enjailler « swag « à rarrache », «teuf » ou encore « meuf Si le message se veut positif, à l’inverse des campagnes habituelles de la Sécurité Routière, il fut vivement critiqué par les « digital natives En effet il montre les stéréotypes mêmes de l’adolescent sale et idiot et de son homologue féminin hystérique et aux mœurs légères.
En essayant de copier les jeunes la Sécurité Routière ne fait que se ridiculiser et, pire encore, ridiculise la cible ce qui peut être perçue comme un manque de considération. De plus certaines critiques de « digital natives » indiquent qu’ils nterprètent le message de ce clip et de la campagne toute entière comme étant : « Vous pouvez boire sans modération et totalement inconsciemment, du moment que vous savez qui vous ramènent ! ? C- Urban Outfitters: le sweat Kent State University un exemple très récent de bad buzz est le lancement lundi 15 septembre dernier d’un sweatshirt «Kent State University » par la marque « Urban Outfitters La marque crée régulièrement des sweatshirts à l’effigie d’universités américaines, mais celui-ci était entièrement taché de faux sang. Quand on sait que cette u cible d’une 0 2
