Marketing Chapitre 2 : Les marchés et leur dynamique 1. Le marché Se détermine en fonction d’un produit/classe de produits pour un lieu géographique donné (Attention, marque peut opérer sur plusieurs marchés simultanément. Ex : Bic) Constitué d’un ensemble d’acteurs (personnes physiques ou morales) Û influence sur la conso Rencontre de l’offre 6 un marché de produi y S. v. p next page vendre » (Knécessair stratégiques) et des d’achat Caractérisations du marché : du marché. Sur oin d’un « pouvoir e » (choix ‘achat » et « vouloir Couverture et étendue (Marché local, national, régional, ect)
Niveau de la concurrence (Marché concurrentiel, monopolistique, oligopolistique) Présence/absence de réglementation (marché de l’assurance, médicaments) Le temps (Marché actuel, futur, saisonnier, ect) Lieu physique des transactions (Ex : La bourse, le e-commerce) es indicateurs quantitatifs d’un marché Le marché en volume (Nombre dunités physiques du produit vendu sur une période) é en valeur (Dépenses consacrées au produit sur la Le march répondant à des besoins similaires Marché support Produits annexes nécessaires à l’usage.
Cest ce qu’on appelle un marché induit. Pour certains produits, pour pouvoir les utiliser, il faut d’autres produits Marché générique Totalité des marchés principaux La myopie marketing : erreur des dirigeants + responsables marketing : s’intéresser d’avantage aux produits eux-mêmes qu’aux bénéfices et aux expériences générées par ces produits pour les conso. Contraire à l’état d’esprit marketing (cf. Chapitre 1) Source de vulnérabilité face à la concurrence, actuelle et future Limite perspectives de croissance Question stratégique : Quel est mon métier ?
Exemple de Walt Disney L’environnement marketing Environnement de l’entreprise: ensemble des acteurs + facteurs EXTERNES à l’entreprise et ayant une influence sur son activité et sur la réalisation de ses objectifs. 4 niveaux : marketin& entreprise, micro environnement et macro environnement. Mode : peu prévisible, porte sur court terme. Peu de signification sociale, éco ou politique. Tendance : ligne d’évolution majeure et durable de la société porteuse de sens Macro tendance : changements majeurs, en matière sociale, éco, réglementaire ou techno. Emerge lentement mais influence ensuit durablement) 2E naturelles L’environnement technologique Accélération de progrès tech, rôle prim. de l’innov, budgets de R, réglementation croissante L’environnement légal Lois sur les monopoles, droit du travail, législation sur la santé, normes de sécurité L’environnement socioculturel Mieux consommer, authenticité et la nostalgie, retour du religieux Les forces du micro-environnement es 5 forces de PORTER (pouvoir de négo + Menace) D repérer les différents concurrents. ? identifier le niveau de la concurrence û identifier la stratégie des concurrents (stratégie de domination par les couts ou innovation) Entrant potentiels : concurrents pas encore sur le marché. Une entreprise ne doit pas subir les tendances du marché mais doit les prévoir. En regardant les barrières à l’entrée d’un marché, on peut empêcher les entrants potentiels d’entrer dans le marché rôle que joue la réputation. segments Ciblage : Choix d’un ou plusieurs segments à servir Positionnement : Définir et développer une position de l’offre face à ses concurrents dans l’esprit des consommateurs cibles.
Niche : segment de petite taille – spécialisé : critères 4 pointus, precls. Marketing personnalisé (one to one), le conso est + impliqué conso de masse) La segmentation Découper le marché en sous-ensembles homogènes sign’ficatifs, chacun de ces groupes homogènes Peuvent être choisi comme cible à atteindre à l’aide d’une stratégie marketing appropriée. Identifier critères selon lesquels le marché sera analysé + étudier profils des segments ainsi engendrés. Pourquoi segmenter ?
Comprendre + décrire les marchés Réduire intensité de la lutte commerciale Réduire coûts de couverture du marché Répond aux besoins des conso dans leur diversité Faciliter conception + développement de produits nouveaux Les critères de segmentation catégories : Intrinsèques (en dehors de toute conso : géographique, sociodémographique, psycho graphiques) • Comportements à propos de la catégorie de produits concernés 4 2E Récence: date du dernier achat Fréquence: nombre d’achat sur une période donnée Montant: somme monétaire dépensée sur la période Très courante en marketing direct, avec larges 3D avec un suivi du comportement d’achat individuel Identification et étude des segments du marché – Critères de segmentation a priori – Critères de segmentation a posteriori (phase d’enquête d’analyse – d’identification(profil) Les caractéristiques d’une segmentation efficace Possibilité de mesure : pouvoir identifier les segments La taille* PA des segments, le rattachement des acheteurs à un segment Un volume suffisant: segments très intéressants parfois très étroit. niches : caractéristiques assez spécifiques.
Peut devenir attractive pour une entreprise malgré un volume faible, si elle peut demander un prix premium, et elle va attirer peu de concurrents. La possibilité d’accès La pertinence: homogénéité des segments, maximiser les différences inter + similarités intra La faisabilité pour l’entreprise Le ciblage Evaluer les différents segments de ce marché +choisir celui/ceux sur lesquels l’entreprise fera porter son effort Evaluer les seements en f s E positionnement / mix spécifique Marketing concentré Marché découpé en segments et l’entreprise en choisit un seul à servir avec un positionnement / mix spécifique (spécialisation, meilleure connaissance = niche) 1. 4. Le positionnement Se mettre à la place du conso.
Conception d’une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du consommateur cible par rapport à la concurrence créer de nouvelles références sinon -> risque de cannibalisation) Les deux dimensions du positionnement L’identification : rattachement à univers de référence (Ex Orangina = jus de fruit + soda) La différenciation : distinction des offres concurrentes du même univers, par ex. sur les attributs e t performances du produit l’imaginaire de la marque les publics cibles les modes d’utilisation Différenciation par le service client, par le personnel, par le prix Les cartes perceptuelles Outils opérationnels qu’utilisent énormément les entreprises. axes avec sur chaque coté des qualificatifs opposés permet e positionner marque + concurrents. Choix des axes : pertinents pour les produits et pour les consommateurs, les critères discriminants. 6 E possible. Le consommateur veut des repères. Marketing Mix Cohérence Cohérence des variables du mix Avec la cible et le positionnement Entre elles Au sein de chaque variable avec le marché et l’environnement avec le potentiel et la culture d’entreprise dans le temps Chapitre 4: La politique de produit La classification des produits Selon la durée de vie et la tangibilité Biens périssables vs. durables / Biens tangibles vs. services Bien périssable Bien durable
Comportement d’achat du client Achat fréquent, sans planification, avec effort de comparaison minimal, faible implication du client Achat moins fréquent, effort de planification réflexion important, comparaison des marques sur les prix, la qualité et le style Faible Plus élevé Distribution Très répandue, facilité maximale. Vente en libre service Nbre de points de vente + réduit. Rôle important vendeurs spé Promotion Publicité de masse Produit générique: Noyau enrobé de toutes ses caractéristiques Ce que l’on reconnaît comme l’offre Produit attendu: Les attributs que le client CIBLE s’attendent à trouver Perspective du client Produit global: Toute l’offre associée au produit générique (marque, services, garantie, etc. ) Permet de se différencier par rapport à la concurrence Alternative: recentrer sa proposition de valeur sur le produit générique. Donnons au consommateur la possibilité d’acheter un produit générique.
Produit potentiel: Toutes les améliorations et transformations envisageables Composer l’offre produit un ensemble cohérent d’attributs n mélange de produits et de services pour offrir une expérience U au consommateur Le design Renvoie à l’esthétique et à l’ergonomie du produit Doit être: Attractif, Fonctionnel, Facile à produire, peu couteux, Cohérent avec valeurs de la marque Le marketing sensoriel Sollicitations des sens du r le stimuler, Transport, stockage Protection de l’environnement de communication Impact visuel alerte »): attirer l’attention du consommateur Reconnaissance : permet de reconnaître la marque sans avoir son nom devant moi dentification Expression du positionnement Information au consommateur Packaging: fonction d’identification et de repérage: exemple du code couleur. Fonction de catégorisation Expression du positionnement et des valeurs de la marque
Renforcer le lien avec les consommateurs: les éditions limitées Repère pour les clients L’étiquette Partie du conditionnement qui contient l’info décrivant le produit (sur conditionnement ou à l’intérieur) Les fonctions de l’étiquette: dentifier le produit ou la marque Décrire le produit Promouvoir le produit Elaboration du conditionnement Caractéristiques fonctionnelles Caractéristiques esthétiques Dimension écologique Cohérence avec les autres éléments du marketing-mix et le positionnement Les tests Tests visuels, de distribute s consommateurs consommateur, des impératifs de production ou des circuits de istribution Diagnostic et analyse de la gamme Analyse des réf de la gamme en fonction des ventes et bénéfices, rentabilité, image, cycle de vie et la concurrence Différents types de produits Produits d’appel ou d’attraction: fortes ventes, communication intensive et faibles marges Produits leaders: génèrent le plus gros CA Produits de base: ventes moins élevées mais marges plus fortes Produits de spécialité: très différenciés, peuvent avoir de forts marges Produits d’image: pas vocation à faire du gros CA Produits périphériques: en complément d’usage aux produits principaux Evolution de la gamme Complément vs. extension de gamme Dans les deux cas, on reste dans la même catégorie de produits Différence: le nouveau produit présente un changement dans la fonction ou la nature par rapport aux produits de la gamme Extension de gamme Extension horizontale: le nouveau produit offre nouvelle fonction tout en restant dans la catégorie de produits Extension verticale: le nouveau produit présente une variation en termes de classe de prix et lou de niveau de qualité perçue (Extension vers le bas/vers le haut) Le cycle de vie du produit Selon les phases de cycle 0 26 re de concurrents va
