DANONE Campagne de lancement d’une eau de source or 13 Sni* to View CONTEXTE En trente ans, le Groupe DANONE est passé de l’industrie du verre à l’industrie alimentaire, de la région lyonnaise aux cinq continents. Dabord français avant d’être européen, le Groupe DANONE est aujourd’hui l’une des références internationales en matière de produits laitiers frais, de biscuits et d’eaux minérales. Chronologie En 1966, la Verrerie Souchon-Neuvesel et les Glaces de Boussois début des années 90, BSN Gervais Danone s’étend en Europe de l’est et consolide ses positions à l’ouest (acquisition de Volvic et
Mont Dore en France). En juin 1994, BSN Gervais Danone change d’identité en devenant le Groupe DANONE et en changeant de logo. En 1996, dirigé par Franck Riboud, nommé Président-directeur général, le Groupe DANONE affiche un chiffre d’affaires de 83,9 milliards de francs. En 1999, il réalise un chiffre d’affaires de 13,2 milliards d’euros. Danone est un acteur majeur de l’industrie alimentaire. Le chiffre d’affaires du groupe en 2000 est de 14 287 M€ et son résultat net est de 721 ME.
Le groupe emploie 86 657 personnes dans plus de 120 pays. Il se positionne comme le no 1 mondial des produits laitiers frais, e no 1 mondial des eaux en bouteilles, le na 2 mondial des biscuits sucres. Dans ses trois secteurs, ses marques phares sont : Produits laitiers frais : Dannon, Galbani, La Serenisima, Blédina Eaux en bouteille : Volvic, Ferrarelle, Aqua, villa del Sur Biscuits : Heudebert, Opavia, Bagley, Britannia Les eaux du groupe Danone Le Groupe DANONE est le 1er producteur mondial d’eaux en bouteille avec une part de marché de 10,8 %.
Il doit sa position à la notoriété de marque tel qu’Evian ou Volvic ainsi qu’aux marques locales en plein essor. Evian est la 1ère marque mondiale d’eau plate présente dans 110 pays. Le chiffre d’affaires es eaux en bouteille en 2000 est de 4 141 millions d’euros soit du chiffre d’affaires du Groupe. En France, le marché de l’eau embouteillée est contrôlé à par les groupes Danone, Nestlé et Castel. 13 marché de l’eau embouteillée est contrôlé à par les groupes Danone, Nestlé et Castel.
LE MARCHE • ECONOMIE – CONCURRENCE Le marché français des eaux embouteillées Le marché français des eaux embouteillées (6 mllliards de litres) se situe au 3ème rang européen en termes de volumes consommés. La consommation annuelle moyenne s’est établie à 121 litres par habitant en 2000, totalisant 90 % des ventes otales en volume, les eaux plates dominent le marché français. Au sein de ce segment, les eaux minérales ont souffert ces dernieres années de la concurrence des eaux de source vendues à des prix inférieurs et soutenues par la grande distribution alimentaire.
Les eaux gazeuses attirent actuellement de plus en plus de consommateurs et conservent un fort potentiel de développement. La forte concentration de l’industrie française L’industrie française des eaux embouteillées est très concentrée puisque les groupes Danone, Nestlé Waters et Castel réalisent environ 90 % de la production. La multiplication du nombre de sources exploitées ne remet pas en cause cette domination. La domination des marques nationales Environ une vingtaine de marques d’eaux plates et d’eaux gazeuses totalisent une part importante des ventes.
Mais ces dernières annees, il y a eu une montée de la concurrence des eaux de source vendues ? ment inférieurs. Cest PAGF 13 avec les eaux de source. Les eaux de sources Les eaux de sources sont apparues après la seconde guerre mondiale. Une autorisation de la préfecture suffit pour leur exploitation. A la différence des eaux minérales, il ne leur est pas econnu de vertus thérapeutiques. Au cours de la période 1980-1990, les ventes en volume d’eaux de source se sont accrues en moyenne de par an.
Ce succès s’explique en grande partie par leur prix inférieur a celui des eaux minérales (entre 0,80F et 1 le litre). Offrant des garanties hygiéniques nettement supérieures, elles ont en outre séduit de nombreux consommateurs d’eau du robinet. Les eaux de source ont bénéficié de la croissance de la demande pour l’ensemble des eaux en bouteille. Elles ont pris des parts de marché aux eaux minérales consécutivement à la dégradation de a situation économique de ces dernières années et à la montée en puissance de distributeurs accordant une place de premier plan à Félément prix.
En 1995, la pénétration des eaux de source dans les foyers français s’élevait à 63 % (53% dans les régions du sud-est). Depuis le début des années 90, la croissance des ventes d’eaux de source s’est quelque peu ralentie. Entre 1991 et 1994, le taux de croissance annuel moyen s’est ainsi établi à ce qui reste néanmoins une progression supérieure à celle des eaux minérales. L’enquête ADEC-CREDOC permet de montrer qu’une forte roportion de ménages ne considère pas les eaux de source comme un sous-produit des eaux minérales.
La majorité des consommateurs estiment que la qualité des eaux de source est au moins éq 3 minérales. La majorité des consommateurs estiment que la qualité des eaux de source est au moins équivalente à celle des marques connues. De même, la proportion importante d’individus qui considèrent le prix comme différence essentielle entre les deux types d’eau témoigne de la sensibilité des ménages à cet élément dans leur arbitrage entre eau minérale et eau de source. Ce marché semble montrer des signes de maturité.
En outre, il a dû faire face à l’offensive des industriels de l’eau minérale qui ont notamment organisé de grandes campagnes promotionnelles tout en recentrant leur communication sur les spécificités des eaux minérales. Afin de se différencier, certaines eaux de source ont opté pour le label » Eau de Source de Montagne » (appellation relative à la loi montagne de 1985). Les eaux portant ce label présentent les mêmes caractéristiques qu’une eau de source traditionnelle, mais elles sont commercialisées à un prix upérieur, contribuant à tirer le prix des eaux de source vers le haut.
Millions de litres Part de marché (%) Millions de francs Prix moyen au litre (F) Eau de source 1 223,1 26,1 1 186 13,4 0,97 plate nature 1 155,0 24,7 1 023 PAGF s 3 7,13 Total 4 678,2 1 oo,o 8 866 100,0 Ventes des eaux embouteillées dans les GMS (Source Nielsen) LA CONCURRENCE (positionnement des Marques en annexe) Le groupe Nestlé (ex PerrierNittel) Au cours des dernières années, le Groupe Nestlé a cherché à consolider ses positions sur le marché français des eaux embouteillées en lançant deux grandes marques.
La première, Valvert (eau importée de Belgique) lancée en 1993, avait pour objectif de venir contrer le Groupe Danone sur le segment des eaux minérales plates peu minéralisées. La seconde, Quézac lancée en 1995, devrait permettre au Groupe Nestlé de profiter de la croissance du marché des eaux gazeuses, d’autant que le groupe positionne de plus en plus sa marque Perrier sur le segment des soft-drinks. Enfin, un accord de commercialisation a été passé entre Perrier•VitteI Groupe Nestlé et San Pellegrino pour la distribution de l’eau San Pellegrino en France et en Belgique.
Enfin en 2000, Neslté a lancée la marque d’eau Aquarel bien qu’elle soit encore peu installée dans l’esprit des consommateurs. Les gros investissements publicitaires montrent que Nestlé envisage d’imposer Aquarel comme une référence sur le marché des eaux de sources. castel-CGES/Neptune 6 3 minérales naturelles et d’eaux de source. St-Yorre, Vichy Célestins, Vernière, Chateldon, Thonon, Pierval et Cristaline sont les principales marques du Groupe. Une marque à surveiller: Cristaline Chiffres 2001 : – Cristaline : 16,1% de part de marché – l’eau la plus vendue en France.
Cristaline est née en 1992 d’un concept révolutionnaire ; Neptune imagine une eau issue de sources implantées sur l’ensemble de « Hexagone, afin de raccourcir les circuits logistiques et donc le prlX de vente des bouteilles. Commercialisée en partenariat avec le groupe Roxane, ‘l’eau a un franc’ est aujourd’hui la plus vendue en France. Eau de France, est un nom générique qui recouvre un certain nombre de sources en fonction du lieu d’achat et des arrivages du moment. L’eau Cristaline provient de 17 sources différentes. Huit, situées dans la moitié sud et est de la France ppartiennent à Castel.
Les autres sources, localisées dans le nord et l’ouest, sont la propriété de Roxane, société familiale détenue par Pierre Papillon. Castel et Roxane ont noué un GIE (groupement d’intérêt économique) pour exploiter ces sources sous la marque Cristaline.. Ce sont toutes des eaux de source, non gazeuses, de goûts et de compositions variables, venues d’un peu partout. Cest actuellement l’eau la plus vendue en France car on la trouve absolument dans tous les magasins et elle est polyvalente, pouvant même être utilisée dans la préparation des biberons.
La bouteille plastique d’ 1. 5 litre est en revanche toujours la même. Les Marques de Distributeurs (M DD) Les distributeurs se sont eux aussi implantés da 7 3 même. Les distributeurs se sont eux aussi implantés dans le secteur des eaux, tout particulièrement sur le segment de l’eau de source en raison de son faible prix. Néanmoins, ils n’ont pas le droit de commercialiser l’eau sous leur propre nom. Les plus grands distributeurs commercialisent ainsi des eaux de source sous leurs enseignes (Carrefour, Leclerc, Auchan, Intermarché avec Luchon, Sainte Marguerite, Prahecq et Saint
Martin d’Abbat L’EAU . UN DES PRODUITS LES PLUS CONSOMME et PRESENT DANS OUS LES ISTRIBUTION PAGFEOF13 consomment de l’eau en bouteille. Les consommateurs d’eau du robinet se recrutent davantage dans les foyers du Sud-Est de la France (58%) et, dans une moindre mesure, au sein des foyers constitués d’une seule personne (40%). Chiffres SECODIP (Société d’Etude de la Consommation, Distribution et publicité) en 1997 : -Les couples avec au moins un enfant de moins de trois ans, attribuent une part plus importante à l’achat d’eau que les couples sans enfants.
Réallocation budgétaire enter les boissons lorsque la dépense varie : Les eaux en bouteille ont une élasticité- dépense supérieure à 1 (la quantité demandée varie plus que proportionnellement lorsque le budget consacré aux boissons augmente ou diminue). Réaction des ménages aux variations de prix : Les eaux en bouteilles ont, en valeur absolue, une élasticité-prix proche de l’unité, la diminution de la quantité achetée est proportionnelle ? l’augmentation du prix. Les trois situations d’usage possible des eaux sont : le repas ordinaire, la convivialité et la soif.
L’utilisation quasi-sytématique, sur prescription médicale ou non, d’eau embouteillée pour la préparation des biberons des nourrissons est un facteur explicatif de l’association consciente ou inconsciente dans le cerveau du consommateur entre eau embouteillée et qualité, sécurité et bienfaits pour la santé, etc… Cette garantie de qualité est un argument non négligeable pour motiver un achat. L’achat d’eau en bouteille est aussi liée à l’augmentation du niveau de vie. Les différences de comportement entre les différent groupes de consommateurs sont extrêmement
