Étude de cas : Diagnostic du marché des produits laitiers INTRODUCTION Il s’agit ici de faire une étude du marché marocain des produits laitiers pour enfin ressortir avec des recommandations pour la Centrale Laitière. Cette étude servira de repère pour cette dernière qui souhaite lancer une nouvelle gamme de produits bio. Le marché dont il est question ici est de type B to C,le produit commercialisé est alimentaire et périssable.
II est impératif pour l’entreprise qui y opère de réduire son cycle de vente, élargir son réseau page aussi de prendre en pt Pour l’analyser , no emande en nous é minant qui est l’hygiè emier lieu la questions : qui est cette demande? , combien sontils? et que dema ndent t ils? Ensuite nous étudierons l’offre avec le même procédé de questionnement : qui sont les concurrents? que savoir sur eux? et quelle méthode d’analyse utili Analyse de la demande de produits laitiers A/ Typologie de la demande du marché des produits laitiers Dans ce marché, nous avons identifié trois types de demande sel on les produits proposés. roduits , nous allons dégager les informations à collecter sur cette demande. B/ Analyse qualitative de la demande Les éléments qualitatifs que nous avons pu ressortir sont les suiv ants: les attentes des consommateurs marocains : un produit très aro matisé, sucré et bien texturé les points de ventes : les GMS, les épiceries et laitiers de quartier, les collectivités locales et les CHR; Le positionnement de la marque Jaouda : l’originalité et l’accessibl lité du prix à toutes les CSP; Les freins à rachat ; la faible consommation des marocains en pro duits laitiers.
C/ Analyse quantitative de la demande La consommation annuelle par habitant et par an en produits laiti ers : 32 litres; es ventes journalières de Jaouda en berlingots de lait : 2,5 million les ventes journalières de Centrale Laitière : 1,4 million de litres de lait et environ 4 millions de pots de yaourts. Nous allons dans la partie qui suit analyser Hoffre des produits laitiers. D’abord, nous identifierons les concurrents, puis une collecte d’informations sera effectuée et enfin nous choisirons le modèle d’analyse en adéquation avec ce marché.
Il. Analyse de roffre des produits laitiers A/ Identification des concurrents Pour identifier les différents concurrents de ce marché, nous llons nous poser la question qui sont les concurrents? et quel type de concurrence existe t il entre eux? Sept offreurs sont prése 2 arché mais peu d’offreurs et beaucoup de demandeurs. Deux entreprises se partagent plus de des PDM (centrale Laitière et la COPAG).
I y a une concurrence directe entre : la Centrale Laitière, la COPA G, Colainord, Best Milk et Safi La concurrence indirecte se justifie par la présence du marché de l’informel qui ont une forte présence dans le réseau de distribution, ils échappent aux règles sanitaires ce qui est dangereux pour le consommateur. En colportant jusque dans les exploitations, ils influencent les producteurs à adopter ce circuit de commercialisation. Ce qui est déloyal pour les producteurs qui empruntent les réseaux habituels.
I y a concurrence indirecte aussi entre la Centrale Laitière et les producteurs de fromages que sont Bel Maroc, les fromageries Doukkala, Margafrique et Fromital B/ Les informations à collecter sur la concurrence Les informations que nous allons collecter seront traduites en terme de performance des concurrences, les moyens déployés , leur choix stratégiques t les actions commerciales utilisées sur le marché. Nous relèverons des informations sur les deux entreprises se partageant les plus grandes part de marché en l’occurrence la COPAG avec son produit phare Jaouda et d’autre par la Centrale Laitière du groupe ONA. ?? COPAG les performances de l’entreprise a PDM : position sur le marché : c 3 politique d’expansion, management visionnaire et esprit de coop érative Les moyens de Pentreprise efforts sur le recrutement et la technologie agrégation de 1 2500 agriculteurs Les actions commerciales 46000 points de vente approvisionnés 5 agences commerciales de Fès à Laayoune 84 produits référencés • La Centrale Laitière u les performances position sur le marché : Leader depu•s 20ans CA en 2010 : 6 milliards de dh u Choix stratégiques Stratégie d’innovation constante partenariat avec Danone Moyens de l’entreprise flotte de 672 camions Investissement de 579 millions de dh dans l’extension des capacit és en 2010 Actions commerciales des ventes réalisées dans le circuit traditionnel conditionnement en sachet pour les zones à pouvoir d’achat limit Les indicateurs quantitatifs es parts de marché relatives : PDM relative de centrale Laitière : (5796 / 25%) PDM relative COPAC : 0,44 (25% / 57%) C/ Le modèle d’analyse concurrentielle Comme modèle d’analyse de la concurrence, nous avons opté pour le Benchmark pour ce marché, avec une comparaison entre la COPAC et la Centrale Laitière. Nous allons reprendre les éléments de comparaisons dans le tableau ci dessous. Choix stratégiques Filiale du groupe ONA Partenariat avec l’Etat Originalité et prix accessible (positionnement) Positionnement Moyens (humains, 579 millions dh investis dans efforts sur recrutement et financiers, technologiques) ‘extension des capacités la technologie Flotte de 672 camions Marque Centrale Laitière Jaouda 90% des ventes réalisées 15 agences commerciales dans le circuit traditionnel Conditionnement en sachet pour les zones à pouvoir d’achat limité Avantage commerciale Précurseur Bonne réputation Capacité d’innovation Force de vente importante Optimisation de S des parcelles de terres pour démarrer une production laitière et d ‘agrumes.
Environnement Économique Difficulté de maintenir le prix des produits laitiers en amont de croissance annuelle pour les produits dérivés sur les cinq ernières années Présence du march é informel qui chamboule les réseaux de distributions et influencent les éleveurs à un système de commercialisation illégal Environnement Social Préférence des marocains pour les produits aromatisés, sucrés e t bien texturés Consommation en produits laitiers pas très importante par habit ants et par an Environnement Technologique Investissement de certains opérateurs dans la technologie pour avoir une stratégie de diversification Emballage en pots thermofromés Processus de fabrication qui s’industrialise Pasteurisation du lait , UHT Environnement Écologique (pas d’informations) Environnement Légal (pas d’informations) CONCLUSION Les recommandations qu’on peut faire pour Centrale Laitière désirant lancer une gamme bio est en premier lieu de labelliser ce produit (AB par exemple). Un investissement dans la recherche et le développement lui permettrait d’avoir une avance sur son challenger. En lançant ce label, elle pourra se faire une image d’une entreprise soucieuse du bien être du consommateur mais également de son environnement. L’entreprise doit communi uer sur ce plan de lancement d’un produit bio notamme
