Sommaire : introduction l. Etudes de modèles des comportements de consommateur: 1 -Modèle de Nicosia 2-Modèle de ENGEL, KOLLAT ET BLACKWELL 3-M0dèle HOWARD or 18 I Études des Modèle u Sni* to 1- Le modèle de Robi on et 2- Le modèle d’Ozan 3- Le modèle de Web 4- Le modèle de Sheth 5. Le modèle de Choffray et Lilien l. Les Modèles de comportement de grande consommation 1/ MODELE DE NICOSIA Différents modèles globaux ont été proposés en marketing avec l’ambition de modéliser le comportement du consommateur.
Le modèle de Nicosia est le plus ancien (1966) et correspond ans cette perspective à la première tentative de modélisation. Le modèle proposé envisage la question du traitement de évaluations d’autres produits connus du consommateur. Le résultat de l’évaluation du produit considéré donne lieu ou non ? une motivation qui constitue l’entrée du champ 3. Champ 3 (acte d’achat) La motivation, sortie du champ précédent, se transforme en décision d’achat. L’acte d’achat constitue la sortie du champ 3. ?? Champ 4 (stockage et consommation du produit) L’acte d’achat permet le stockage puis la consommation du produit. Les onséquences de l’achat puis de l’utilisation sont enregistrées et enrichissent l’experience du consommateur. Elles lui permettent de réviser ses prédispositions à l’égard du produit et de l’entreprise. Ainsi, on parlera de renforcement de l’attitude si l’expérience s’avère positive. En cas d’expérience défavorable, l’attitude à l’égard du produit deviendra négative. Le comportement d’achat peut être considéré comme une facette des réactions du consommateur par rapport à son produit. ? cet égard, la compréhension de son fonctionnement constitue une information intéressante pour l’entreprise ; car elle peut ui être utile pour améliorer les caractéristiques de son offre commerciale. Figure 1. Modèle de Nicosia Le modèle présenté par Nicosia est souvent considéré comme ayant une portée limitée et étant peu opérationnel. 2/ MODELE DE , KOLLAT ET BLACKWELL Engel. Kollat et Blackwell (1965) ont proposé un modèle centré sur k processus de décision du consommateur. Ce processus est décomposé en cinq phases dis-tinta>, telles que décrites dans la figure 2.
Figure 2. Phases du processus de décision du consommateur (Modèle de Engel. Kollat et Blackwell) Reconnaissance du problème Recherche d’information 18 Évaluation des solutions possibles I Choix (achat) Résultats La première étape du processus de décision est la phase de reconnaissance du problème. Ainsi, pour qu’il y ait achat, il et nécessaire en premier lieu que le consommateur ressente un besoin. L’existence d’un écart entre une situation idéale et une situation effective est à l’origine de cette reconnaissance d’un besoin.
Un besoin peut s’exprimer en réponse à des stimuli d’origine intente ou externe. Un individu peut ressentir des besoins physiologiques qui sont, par nature, internes, tels ue la faim ou la soif, qu’il va alors s’efforcer d’assouvir. La révélation d’un besoin peut également être d’origine externe: un consommateur qui remarque dans une vitrine un livre qui l’intéresse ressentira un nouveau besoin. De la même manière, le constat dans la salle de bain qu’il n’y a plus de déodorant est ? l’origine de la reconnaissance d’un problème.
Si le consommateur a ressenti un besoin dans tac catégorie de produit donnée, et si ce besoin est suffisamment for, il s’engagera dans une recherche d’information. seconde phase du processus de décision. En effet, vant d’opérer son choix, il pourra rechercher des informations l’amenant à prendre la meilleure décision possible. L’individu peut alors être particulièrement attentif aux informations ponant sur les produits et marques susceptibles de répondre à son besoin. Par ailleurs, si l’intensité du besoin est forte, il peut également s’engager dans une recherche active d’information.
Dans to cas, le consommateur se renseigne t manière active sur les diff unités commerciales PAGF 3 8 les différente opportunités commerciales prescrites sur le marché. Il ne se contente plus de recevoir de manière passive es informations, mais il cherche des renseignements sur les marques existantes ainsi que sur leurs caractéristlques respectives. Les sources utilisables par l’individu pour obtenir des informations sur les différents produits sont multiples: les sources personnelles (famille. amis, relations. ). es sources commerciales (publicité média et hors média, packaging… ), les sources publiques (revue de consommateurs) ainsi que les sources relatives à l’expérience de l’individu avec la catégorie de produit (prise en main et examen du produit au sein du point de vente, achat et consommation antérieurs de produit de la atégorle… ). L’indlvidu accorde de manière générale une plus grande crédibilité aux informations personnelles parce qu’elles ne sont pie intéressées, à l’inverse des informations commerciales.
La compréhension de cette seconde phase du processus de décision est fondamentale pour les spécialistes du marketing. Une fois que l’individu aura collecté une information sur les différentes alternatives présentes sur le marché, il pourra, et c’est la troisième étape de son processus de décision, procéder à une évaluation de ces alternatives. Ainsi, l’individu qui a recherché e l’information pour rédulre l’incertitude associée à tout acte d’achat va utiliser cette information pour se forger une opinion ? l’égard des différentes marques.
Cette opinion est déterminante de son appréciation des marques et de son intention d’achat. Il apparait donc fondamental de comprendre le processus de formation du jugeaient par le consommateur. Différentes notions et concepts sont, à cc titre, habituell 8 formation du jugeaient par le consommateur. Différentes notions et concepts sont, à cc titre, habituellement retenus pour mieux appréhender cc processus: l’attribut et l’importance ccordée à cet attribut. les croyances et la procédure d’évaluation adoptée par le consommateur.
Le consommateur compare les produits à punir d’attribut spécifiques à la catégorie de produit concerné. Mais tous les consommateurs n’accordent pas la même importance à tous les attributs. certains étant plus sensibles à un attribut que d’autres. Ainsi, le consommateur procède à l’évaluation des marques sur la base des attributs qu’il considère comme les plus importants pour la catégorie de produit considérée. 11 convient à cet égard d’opérer une distinction entre l’importance et la sa/tente d’un attribut.
Un attribut est dit « salient » s’il vient à l’esprit du consommateur de manière immédiate au moment d’un entretien sur la catégorie de produit. Les croyances de l’individu font référence à la perception qu’un individu a des marques qu’il connait. La perception qu’un individu a d’une marque représente donc son image. La perception des marques sur les attributs considérés comme les plus importants par le consommateur conditionne son comportement d’achat. Le consommateur, à punir d’une procédure d’évaluation, va se faire une opinion comparative des marques, permettant d’aboutir à un choix.
Cette procédure permet de mieux comprendre de quelle manière le consommateur va utiliser l’information pour se faire un jugement des marques, jugement préalable à l’acte d’achat. Les procédures d’évaluation des marques. ou règles de décision, peuvent aire de différentes natures: modèles linéaires additif, conjonctif, disjonctif, lexicographique PAGF s 8 de différentes natures: modèles linéaires additif, conjonctif, disjonctif, lexicographique (cf. fiches 15 et 16). La décision d’achat représente la quatrième étape du processus de décision. 3.
ET SHETH Le modèle de Howard et Sheth (1969), le plus populaire des odèles du comportement du consommateur. a donné lieu à de nombreuses applications concrètes. Il a pour ambition de décrire et d’expliquer k choix des marques par l’acheteur. Il s’intéresse ? la fois aux facteurs (inputs) qui influencent les consommateurs et aux réponses apportées par ces derniers. La version simplifiée du modèle présente quatre blocs de variables (cf. figure 4): • Les stimuli (ou Inputs) Les stimuli sont des facteurs susceptibles de déclencher un processus d’achat.
Le modèle distingue plusieurs catégories de : significatifs ou objectifs » (caractéristiques objectives du produit). ? symboliques • (messages de nature commerciale sur les caractéristiques des produits) et « sociaux • (informations sur les produits provenant de l’environnement social tel que la famille ou le groupe de référence par exemple). • Les réponses (ou outputs) Les réponses peuvent eue distinguées suivant qu’elles sont cognitives (attention à l’égard de la marque et connaissance des caractéristiques de la marque). ffectives (attitude à l’égard de la marque) et conatives (achat de la marque et comportement d’achat). • Les variables exogènes Ces variables ne concernent pas irectement l’information sur les produits (par exemple l’appartenance à une culture donnée). • Le processus interne Cest l’élément fondamental du modèle. Il correspond au cerveau de l’individu la boite noire ») dont on cherche à comprendre le fonctionnement. Le 6 8 au cerveau de l’individu la boite noire ») dont on cherche ? comprendre le fonctionnement.
Le modèle vise à appréhender les liens effectués par la » boite noire » enture les stimuli et les réponses. Dans cette « boite noire les auteurs distinguent les concepts perceptuels • (sensibilité en matière d’information, iais perceptuel, recherche d’information) des concepts « d’apprentissage » (motivations, ensemble évoqué. critères de choix. freins à l’achat). L’ensemble de ces concepts est détaillé dans les fiches suivantes. Figure 4.
Stimuli, réponses et variables exogènes (modèle de Howard el Shed) Stimuli d’apprentissage Concept perpétuel Réponses Concept Le modèle conduit à distinguer trois types de résolutions de situations d’achat (4 fiche 34): — La résolution extensive (lorsque le consommateur rencontre une nouvelle classe de produits pour laquelle il n’a pas ou peu d’expérience). a résolution limitée (les critères de choix sont bien définis, mais l’individu n’a pas de préférence pour une marque: la recherche d’information est moins importante que dans k cas précédent). ?? le comportement de routine (préférence nette pour une marque et recherche d’information faible). Le modèle complet de Howard et Sheth est présenté dans la figure 5 (page suivante). Une évaluation comparative dc ces trois modèles (fiches l. 2 et 3) a été menée par Zaltman. Pinson et Angehnar (1973) qui concluent à leur qualité formelle et sémantique, soulignant cependant la faiblesse sur un plan éthodologique (difficulté de tester in vivo ces modèles. c’est- à-dire de confronter la théorie à la réalité). Ils constituent néanmoins un outil précieux de réflexion pour les cherc 7 8 théorie à la réalité).
Ils constituent néanmoins un outil précieux de réflexion pour les chercheurs en marketing. Il. Les Modèles marketing industriel Depuis le début des années 1960, un grand nombre d’études et de recherches ont été menées surie comportement des acheteurs industriels. À la suite des travaux entrepris par Levitt qui distingue l’achat répété sans modification de l’achat répété avec modification, a modélisation du comportement d’achat s’est enrichie et développée. L’analyse des différentes approches de recherche permet de disposer d’une vue d’ensemble.
Jusque dans les années 1980, la plupart des études consacrées au comportement de l’acheteur industriel ont été menées dans deux directions . • sur les clients industriels d’une part, avec pour objectif principal la compréhension de la décision d’achat et des facteurs qui affectent le choix des fournisseurs’; • sur la décision marketing du côté du fournisseur d’autre part, avec pour objet principal deux études — celle des effets de el élément du marketing-mix ou de telle combinaison sur les marchés industriels celle des organisations les mieux adaptées à la mise en œuvre de la décision.
Ces deux approches ont permis le développement de la connaissance du comportement d’achat des clients industriels, ? partir notamment des approches utilisées en marketing des biens de grande consommation : • de manière globale, par modélisation ; • de manière plus parcellaire par l’analyse d’un élément précis du descriptif du processus d’achat, d’une variable particulière du comportement d’achat, ou relative à la perception du risque ncouru.
Les modèles présentés de manière synthétique et non exhaustive ci-après représentent les ri PAGF 18 encouru. Les modèles présentés de manière synthétique et non exhaustive ci-après représentent les principaux outils de modélisation du comportement d’achat. 1. Le modèle de Robinson et Faris À la suite des travaux de Levitt, de nombreux chercheurs ont travaillé sur les modèles de comportement des acheteurs industriels.
Le modèle de Robinson et de Faris, appelé aussi modèle Buygrid, utilise à la fois les trois scénarios de situation d’achat (Buyciass) et les différentes phases u processus d’achat (Buyphases) (cf. figure 3. 4). Ce modèle a eu incontestablement l’avantage de montrer les voies possibles de recherche en comportement industriel. pour les praticiens, il a commencé à provoquer une analyse séquentielle des tâches qui incombent aux vendeurs. Avant d’aller rencontrer son client, le vendeur doit avoir le réflexe de se demander : • À quelle phase d’achat son client se trouve-t-il ? ?? Quel type d’achat le projet représente-t-il pour son client et, par conséquent, quels sont les interlocuteurs réellement concernés et leur poids respectif? n des points forts de ce modèle est de décrire et de classer de façon pragmatique les phases d’achat, travail utile et intéressant stratégiquement. En revanche, modèle initiateur et pionnier, il n’est pas véritablement global et ignore notamment la composition et le fonctionnement du centre d’achat.
Il limite son analyse aux étapes du processus d’achat et aux diverses situations d’achat. II ne tient pas compte : • des variables individuelles des décideurs (formation, expérience passée, degré de satisfaction concernant les achats passés… ) • des variables propres à l’entreprise (secteur, taille de ‘entreprise… ) ; • des variables liées au prod propres à l’entreprise (secteur, taille de l’entreprise… ) ; • des variables liées au produit (pression du délai de réponse au besoin, niveau de risque perçu… . 2/ Le modèle d’Ozanne et Churchill Ce modèle puise ses caractéristiques dans des modèles de diffusion de l’innovation jusque-là appliqués à des domaines autres que ceux du business to business distingue cinq types de facteurs dans le processus d’adoption des biens industriels • les facteurs à l’origine du processus d’adoption ; • les facteurs conditionnant la décision finale ; ?? le facteur temps, c’est-à-dire la durée du processus ; • les autres solutions envisagées ; • le rôle des sources d’information.
Le modèle descriptif proposé par Ozanne et Churchill met en exergue l’influence des communications du fournisseur potentiel sur le processus et la décision d’achat. a validité de ce modèle empirique est généralement limitée aux biens industriels étudiés par ces deux auteurs et se heurte aux difficultés d’évaluation et de mesure. Cependant, l’essentiel des enseignements fournis par ce modèle confirment les résultats et conclusions d’autres ravaux et sont conformes aux analyses intuitives faites par ailleurs. odèle d’adoption de biens industriels d’Ozanne et Churchill 3. Le modèle de Webster et Wind Ce modèle s’attache, quant à lui, a analyser le processus d’achat comme un processus de prise de décision. Le comportement d’achat est alors fonction de la combinaison de quatre paramètres : • les caractéristiques individuelles des membres du centre d’achat (personnalité, motivation, structure cognitive, préférences… ) ; • les relations interpersonnelles entre les membres du centre d’achat (utilisateurs, cons
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