Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ? Peut-on expliquer de manière rationnelle le comportement du consommateur ? Quels sont les facteurs explicatifs des comportements des consommateurs ? Quelle est la valeur retirée par le client de l’acte d’achat ? Telles sont les questions que pose le suet. Pour y répondre, les notions de motivations, freins, besoins, processus d’achat, perception, attitude, valeur perçue, satisfaction, expérience de consommation devront être explicitées.
L’individu moderne est souvent présenté comme un être dont la raison dicte les choix. Or, pour un iveau de ressources égal et une situation d’achat similaire, les consommateurs s’orienteront-ils vers le même produit ? La to vien « ext recherche de maximi Mais l’observation té de la psychologie hu croissante des offres sont les véritables re OF it que ce soit le cas. effet, la complexité ité toujours Swtp next page urs à chercher quels expliqueraient le comportement d’achat, afin de mettre en œuvre des stratégies de vente efficaces. . Les déterminants de l’acte d’achat Comprendre les déterminants de l’achat est un objectif central de la mercatique. C’est cette compréhension qui permettra ? l’entreprise de construire une offre en adéquation avec les attentes des consommateurs. 1. 1 . Les facteurs explicatifs du comportement Les facteurs socioculturels La sociologie a mis en évidence que l’environnement de l’individu a une incidence sur le comportement de celui-ci.
La culture, considérée comme l’ensemble des croyances, valeurs et normes imposées par la société, Intervient en premier lieu et imprime ? l’individu un comportement dit « conforme Ce comportement explique les attitudes face aux modes notamment (par exemple, le port du jean pour une grande majorité de jeunes). La ulture traduit souvent ce qui est acceptable et ce qui ne l’est pas au sein d’un groupe et permet de prédire ainsi certains comportements d’achat. Autour d’une culture globale gravitent des « sous-cultures » portées par des groupes d’individus ayant des dénominateurs communs.
Là encore, ces sous-groupes présenteront des comportements communs (par exemple : les utilisateurs de produits Apple ou de motos Harley-Davidson). Les instances de socialisation, dont la fonction est de véhiculer les normes et les valeurs sociales sont représentées par la famille, les amis, les institutions publiques et privées et les leaders ‘opinion (ce qui explique l’usage des stars dans les campagnes publicitaires). Les facteurs psychologiques Chaque individu développe une personnalité différente en fonction de son histoire.
Celle-ci se résume par des traits (par exemple : introversion/extraversion, impulsif/réfléchi… ) qui se refléteront dans son comportement d’achat. Par ailleurs, chacun adopte une conception de soi propre et un style de vie singulier qui se caractérisent par ses opinions et centres d’intérêt, et impacteront donc son mode de consommation. L’individu dispose également d’une perception, qui est un rocessus par lequel il comprend les informations externes qu’il mobilise en actes lors de ses choix de consommation. Les attitudes jouent également un rôle dans le comportement dachat.
En effet, l’attitude se définit comme la prédisposition d’un individu à réagir face à une situa 20F 14 En effet, l’attitude se définit comme la prédisposition d’un individu à réagir face à une situation ou un objet. Elle présente trois composantes : cognitive : connaissances relatives au produit ; affective : émotions ressenties ; conative : intention en termes d’action. Enfin, les motivations et les freins constituent les derniers ?léments qui permettent de cerner le comportement du consommateur. La motivation est la force psychologique positive qui pousse un individu à agir.
On en distingue trois types • hédoniste : se faire plaisir ; oblative : faire plaisir aux autres ; dautoexpression : se valoriser. Les freins représentent les forces psychologiques inverses. Ils empêchent d’agir. Les peurs et les inhibitions en font partie. 1. 2. Le processus d’achat Il est possible de décrire le processus d’achat par la mise en évidence de cinq étapes : 1. Émergence du besoin : l’individu ressent un besoin, c’est-à-dire n état de tension découlant de l’écart entre un état ressenti et un état désiré, qu’il cherche à satisfaire.
Le recours à la théorie des besoins d’Abraham Maslow (1941) permet de mettre en lumière l’existence de besoins physiologiques (boire, manger, être en sécurité) et de besoins de réalisation de soi (besoin d’estime, de reconnaissance… )- 2. Recherche et traitement des informations : la diversité des produits et le degré d’importance de l’achat conduisent l’individu à rechercher des informations complètes et fiables sur les produits susceptibles de satisfaire son besoin (composition, prix elon les distributeurs… ) 3. ?valuation des situations : le consommateur analysera toutes les options en établissant consciemment ou non la liste des avantages et des inconvénients propres à chaque soluti 30F 14 établissant consciemment ou non la liste des avantages et des inconvénients propres à chaque solution de consommation. 4. Décision d’achat : l’évaluation des situations conduit le consommateur à l’acte d’achat. La décision relève d’un processus en principe rationnel puisque ces étapes se succèdent de manière logique (ce n’est pas le cas pour un achat impulsif où l’émotion oue un rôle prépondérant). 5. ?valuation postachat : le produit acheté procurera soit satisfaction soit mécontentement à l’individu. Ce sentiment postachat déterminera sa fidélité ou non au produit. 2. Les incidences de l’acte d’achat Après s’être interrogé sur les déterminants de l’achat (comment achète-t-on il est important de comprendre l’acte de consommation lui-même (que fait-on du produit Jean Baudrillard (sociologue français) résume, dans son ouvrage La Société de consommation, l’acte de consommation de la manière suivante : « On ne consomme Jamais l’objet en oi, on manipule toujours les objets comme signes qui vous distinguent.
Chercher à identifier les ressorts qui agissent sur la satisfaction du consommateur semble donc être la clé de voûte de la démarche mercatique des entreprises. ‘expérience de consommation 2. 1. L La relation entre le consommateur et le produit ne se résume pas à l’acte d’achat, comme nous l’avons vu. Il est plus pertinent de parler d’expérience de consommation, car le processus d’achat est complexe et implique le consommateur de manière émotionnelle.
L’expérience de consommation peut être appréhendée autour de rois temps : avant, pendant et après l’achat ‘expérience d’anticipation : le consommateur anticipe la satisfaction que le produit doit lui procurer. Il développe un fantasme autour 4 4 consommateur anticipe la satisfaction que le produit doit lui procurer. Il développe un fantasme autour des expériences d’achat et d’usage. Il se projette. La recherche d’information et l’évaluation des situations appartiennent à cette expérience ; L’expérience d’achat : c’est le moment où l’individu passe à l’acte d’achat.
De nombreux éléments environnementaux interviennent dans cette forme d’expérience : l’aménagement du lieu de vente, elation avec l’équipe commerciale, packaging du produit… L’expérience d’usage : c’est le moment où le consommateur utilise le produit. L’expérience d’usage n’est pas négligée par l’entreprise, car le consommateur insatisfait le fait savoir autour de lui, d’autant plus que les réseaux sociaux permettent aujourdhui de le faire plus aisément. 2,2.
La valeur perçue par le consommateur La valeur perçue émane à la fois de la subjectivité du consommateur mais aussi des caractéristiques matérielles et immatérielles que l’entreprise a incorporées au produit (message éhiculé dans la communication de l’entreprise, marque, labels… )- Trois éléments composent cette valeur : La valeur d’usage : c’est la valeur liée à la fonctionnalité et aux performances du produit. Cela répond à la question : À quoi ça sert ? La valeur hédonique : c’est la valeur liée au plaisir de l’expérience. Cela répond à la question : Quelle sensation ça procure au client ?
La valeur de signe : c’est la valeur liée à la perception de la marque, de l’entreprise. La consommation de ce produit permettra au client de véhiculer lui-même des signes par rapport aux groupes sociaux. Cette valeur répond à la question : Qu’est- ce que ça dit du client ? Cette valeur est celle évoquée par le sociologue Jean Baudrill 4 du client ? Cette valeur est celle évoquée par le sociologue Jean Baudrillard. Elle représente une dimension importante dans l’acte de consommation, car elle permet au consommateur d’être en partie reconnu socialement. ,3. La notion de satisfaction La satisfaction est l’état psychologique résultant de l’expérience de consommation. Elle correspond précisément à l’affect ressenti par le consommateur lors de son processus évaluatif en regard de ses attentes. Trois cas de figure peuvent se présenter : La satisfaction peut être positive car la valeur perçue l’est aussi. ‘expérience de consommation étant positive, le consommateur la renouvellera et en parlera positivement. La satisfaction peut être négative car la valeur perçue l’est aussi.
L’insatisfaction peut mettre à mal la fidélité du consommateur et/ ou le pousser à propager une communication négative vis-à-vis du produit, de la marque ou de l’enseigne. La satisfaction peut être mitigée car la valeur perçue est nulle. Cette situation est due au fait que les avantages tirés de ‘expérience de consommation compensent à peine les coûts liés à cette transaction (coût élevé, temps perdu, autres produits plus performants… ). Le consommateur risque de ne pas renouveler son achat. À retenir Comprendre le comportement d’achat du consommateur est essentiel pour une entreprise.
Les facteurs qui interviennent dans le processus d’achat sont à la fois socioculturels et individuels. Les besoins, les attitudes, la perception et les motivations permettent de cerner les déterminants de l’acte d’achat. Le processus d’achat peut être décomposé autour de cinq étapes. L’achat est un acte complexe qui s’apparente à une expérience, où il faut considérer un avant, un pendant et un a 6 4 acte complexe qui s’apparente à une expérience, où il faut considérer un avant, un pendant et un après acte d’achat.
Le consommateur en tirera une valeur perçue, différentiel entre les bénéfices (économiques, fonctionnels et psychologiques) retirés et l’ensemble des coûts supportés. Cette valeur se traduira en satisfaction, positive, négative ou mitigée. La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ? La question de savoir si l’offre commerciale génère la demande des consommateurs ou si la demande détermine l’offre des entreprises est récurrente en mercatique.
Même si les entreprises affirment qu’elles n’adaptent leurs produits qu’aux demandes latentes des consommateurs, les individus mettent en exergue que ce sont les entreprises qui sont à l’origine de nouveaux besoins. Face à cette controverse, et pour mieux apprécier le rôle de la mercatique dans l’échange marchand, il convient d’étudier la manière dont les entreprises analysent les marchés sur lesquels elles interviennent et leurs stratégies. . Quels sont les outils pour recueillir et traiter l’information ? Nous avons vu que l’entreprise cherchait à comprendre le comportement du consommateur afin d’exercer une influence sur lui.
Pour ce faire, elle met en œuvre une veille informationnelle, c’est-à-dire une observation permanente et organisée des marchés, de l’environnement, des concurrents et des consommateurs. L’objectif de l’information est pragmatique. I s’agit de mieux comprendre pour mieux agir, notamment en décelant les tendances du marché. 1 Les outils de la veille mercatique L’entreprise dispose d’un grand nombre de sources information : les études documentaires, les études qualitatives dispose d’un grand nombre de sources d’information : les études documentaires, les études qualitatives et les études quantitatives.
Les études documentaires L’entreprise exploite ici l’information existante. Les sources sont vastes et peuvent être classées en fonction de leur origine les sources internes : les bases de données, les transactions commerciales (tickets de caisse pour la grande distribution – grâce aux scanners et technologies de l’information), les remontées d’information des commerciaux ; es sources externes : les revues spécialisées (LSA linéaires, points de vente, marketing direct… ), Internet et les catalogues, les instituts de sondages (Ipsos, TNS Sofres… , les salons professionnels (le Salon de l’immobilier, le Salon du mariage, le Space… ), les organismes publics (Insee, Crédoc – Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie -, ubifrance – Agence française pour le développement international des entreprises, les ministères, INPI – Institut national de la propriété industrielle… ). es études qualitatives Par ce biais, les entreprises s’efforcent de comprendre le omportement d’achat (le pourquoi de l’achat).
Elles recourent ainsi à des guides d’entretien destinés à faire émerger chez le consommateur ses motivations et ses freins à l’achat. L’analyse peut s’effectuer individuellement ou en groupe. Les études quantitatives I s’agit de dénombrer la fréquence de tel ou tel comportement. Les questionnaires constituent les outils privilégiés de cette étude, car ils permettent de cibler les informations que l’entreprise cherche à mettre en évidence. Il faut distinguer le sondage, qui est une étude ponctuelle sur un échantillon, et le panel, qui est lui un écha B4 panel, qui est lui un échantillon permanent. 1. 2.
L’enquête et sa méthodologie es études quantitatives reposent sur des enquêtes dont la méthodologie fait apparaitre huit étapes : définition des objectifs (nature des informations à recueillir) ; choix du type d’étude (quantitative ou qualitative) ; détermination de la cible et construction de l’échantillon (méthode aléatoire : tirage au sort des personnes sondées ; méthode raisonnée : sélection des personnes sondées en gardant les proportions de la population globale) ; détermination des questions à poser , test du questionnaire ; hoix du lieu, de l’heure et du mode d’administration (enquêteur en face à face ou par téléphone ; autoadministré par voie postale ou sur Internet) ; réalisation exploitation des résultats (tri à plat : résultats question par question ; tri croisé : résultats croisés de deux réponses ayant un lien entre elles). 1. 3. Le système d’information mercatique (SIM) Le SIM est un ensemble organisé de ressources qui associe des individus, des procédures, des outils informatiques et des sources d’information dans l’objectif de produire des données utiles aux décisions stratégiques. 2. Comment caractériser un marché ? L’objectif de l’entreprise est de proposer une offre sur un marché afin de satisfaire une demande. Pour cela, elle doit cibler un ou plusieurs segments de marché et faire le choix d’un positionnement. 2 1. Les composantes du marché La demande cette analyse nous renvoie aux facteurs explicatifs du comportement du consommateur. approche quantitative permet de mettre en évidence le volume (en quantité) et la valeur (en euros) de la demande ainsi que des éléments tels que la fréquence d’achat, le nombre d’acheteurs… La demande peut également être analysée en termes de iveaux : la demande théorique comprend l’ensemble des consommateurs susceptibles d’acheter le produit : demande théorique = demande potentielle + non-consommateurs absolus ; la demande potentielle comprend à la fois la demande effective et les non-consommateurs relatifs (NCR) qui correspondent à des consommateurs potentiels. : demande potentielle = demande effective + NCR ; les non-consommateurs absolus (NCA) comprennent l’ensemble des personnes qui ne consommeront jamais le produit (pour des motifs religieux ou moraux, par exemple).
Il faut également noter qu’il existe des méthodes de prévision de a demande dont se setuent les entreprises afin d’anticiper les quantités à produire : la méthode des taux d’évolution fondée sur les estimations de croissance qui proviennent du secteur d’activité en général. L’entreprise applique le taux pour évaluer la demande ; la méthode des points moyens, fondée sur Ihistorique des ventes, est dissociée en deux séries afin de mettre en évidence deux points moyens. La droite d’ajustement passant par ces deux points, il devient possible de prévoir la demande sur les années ? venir ; la méthode des moindres aussi sur l’historique, qui 0 OF
