Il existe deux types d’études de marché Qualitatif : Est-ce que le produit plaît ? Cela permet de connaître l’avis du consommat Quantitatif : Est-ce q concerné ? La marque d’un prod façon de développer OF p g eter le produit qualité, c’est une e consommateur (ex : la pub OASIS) ainsi qu’une identification à la marque (ex : Les vêtements) Etude de cas : Diagnostic interne : C’est l’étude des forces et faiblesses de l’entreprise (compétences de chacun par exemple).
Diagnostic externe : c’est l’étude des opportunités et des menaces de l’environnement donc du marché. On classe les informations en fonction de s’il s’agit d’opportunités ou bien de menaces. ar la suite, on effectue un diagnostic global en regroupant le diagnostic interne et le diagnostic externe. 3 Introduction : traduire les interrogations managériales en axes d’études de marché. Résoudre un problème permet de réduire les risques. . La théorie de la mesure…
M = V + ES + Ea M : Mesure V : Vérité Es : Erreur systématique (outil de l’étude de marché) Ea : Erreur aléatoire (HUMEUR) : L’humeur des gens Joue un rôle sur leur réponse lors d’enquête de vous pouvez effectuer. es études de marché ne suppriment jamais le risque car beaucoup de facteurs entrent en compte. I … t les principes scientifiques Des principes scientifiques expliquent la mesure Validité : C’est le degré de perfection de la mesure. En d’autres termes est-ce que je mesure bien ce que je crois mesurer.
Les réponses apportées ne veulent pas forcément dire quelque chose. Fiabilité : C’est le degré de reproductibilité de la mesure. Ce sont les deux principes fondamentaux. 0 l’entreprise Annuaires Dossiers Synthèse Statistiques Réseaux Intranet Gestion de bases de données Banque de données, sites, blogs, réseaux sociaux B. Les caractéristiques des études primaires Critères de comparaisons : Démarche Qualitative Démarche Quantitative Connaissance des méthodes Difficile Maitrise des outils Niveau de difficulté moyenne Niveau de difficulté move symboles La démarche .
Sas (mise en condition, explication des enjeux, dédramatisation une seule question (mûrement réfléchie, non inductive) Des reformulations (plusieurs modes de relances possibles) Ecoute active (centration active, oubli de soi) Neutralité bienveillante Savoir conclure (redondance du discours) L’entretien semi directif e principe de base : Objectif : Faire émerger les motivations, des facettes d’image de arque, des modes d’utilisation d’un produit, service La démarche est : Orientation thématique (4/5 thèmes imposés) Des relances progressives (cadrage intense du répondant) Écoute active (centration sur le sujet, oubli de soi) Exemple de thème imposé lors d’un entretien semi directif sur l’achat d’occasion : Origine du premier achat d’occasion Description des produits achetés Description des circuits de distribution Développement des mobiles d’achat Évolution de leurs expériences d’achat 4 0 principe de base : Phase de réassurance (début d’atténuation des mécanismes de défense)
Phase de vidage (évacuation des stéréotypes, des problème % sur le produits) Phase de présentation (constitution du groupe, création des synergies, apprentissage des techniques de groupes) Phase de production (centration sur le sujet d’enquête, oubli de soi) NB : Durant toutes ces phases (gestion de la circulation de la parole + écoute active) Groupes projectifs • Phase de production: Portrait chinois (si c’était) – Portrait-robot (description du/des consommateurs) Collages (captation d’un imaginaire, de représentations) Dessins (complément du collage) Critères de choix entretien/groupes Nature du produit: (Dimension sociale ou non, thèmes sensibles) • Budgets temps et argent: (Groupe + rentable + rapide et analyser) • Problèmes de recrutement • Homogénéité/Hétérogénéité de la population Limites des entretiens et des groupes : • Limites des entretiens: Coût Nécessite des enquêteurs très ualifiés Temps de recueil des ver urs des contenu: Etapes Contenu Lecture flottante du corpus Place à l’intuition Brainstorming individuel Formulation dhypothèses Processus interactif Utilisation d’indices et d’indicateurs Répétition d’un thème Occurrence du thème Codage Choix des unités de base « poids statistiques des unités Classification en catégories Interprétation Sens, cadres théoriques Exemple : l’horoscope es temps utilisés : -Impératif (39%) -Infinitif (22. 5%) -Indicatif présent (18. %) -Indicatif future (15%) 0 verbe « pouvoir » -Conditionnel (4%) On peut donc l’interpréter de la façon suivante : Il n’y a pas de rôle de prédiction de [‘horoscope, c’est une fonction injonctive. Grille d’analyse d’entretien Thème identifiés Répondant 1 Répondant 2 Répondant 3 Synthèse inter – répondant Tl 6 0 endroits » Sur le Auchan de Neuilly sur Marne refait à neuf . Je obligée de passer trois fois c’est le distributeur qui impose son parcours. La relation au point de vente Il. Le contact social « Avec la carte pass on attend, on se croyait privilégié et on ne l’est pas» «Les caissières: pour elles vous n’existez pas, c’est la non- existence, c’est parfaitement robotisé on est complètement Ignore» Ill.
Le rapport au temps « Leclerc est trop grand, on y passe trop de temps» «Quand il y a de la musique qui me plaît, je l’écoute et je ne suis plus concentrée et j’oublie la moitié des choses, j’ai l’impression avoir perdu mon temps» IV. Cintensité de la foule « Ils pourraient s’arranger pour qu’il y ait moins de monde» «La foule c’est épouvantable si je vais à Carrefour ou à Leclerc, j’ai beaucoup de mal à le supporter» *L’analyse typologique sur les u. c. e (unité de conteste élémentaire): 3 classes Désignation de la classe : les rebelles (17 % des u. c. e) Vocabulaire spécifique : Milieu, obliger, place, imposer, caisse, faire, rayon, client, forcément, manipuler Analyse des collages : Recherche des invariants vis des normes parentales.
Cette méthode considère la consommation comme un jeu ‘acteurs Ce jeu d’acteurs est structuré par la dynamique des négociations, des diverses contraintes (sociales, matérielles) L’objectif est de reconstituer le processus d’acquisition d’un bien (ou service) afin de comprendre les enjeux sociaux. Cette méthode se focalise sur les pratiques, les objets les possessions et les lieux et moins sur le discours (désirabilité sociale) Cette méthode analyse la consommation comme un processus longitudinal (tout au long d’un processus) qui débute avant l’achat et se poursuit jusqu’à la séparation du produits Exemple : alimentaire 2. Objectifs Clarification du mode de construction d’une culture en s’appuyant sur l’observation in situ des rituels, des pratiques Explication des comportements d’un point de vue culturel ou social. 3.
Spécificités de la collecte des données : Immersion prolongée : Pour qu’un véritable climat de confiance s’installe, l’enquêteur soit s’immerger durablement dans le groupe qu’il étude (ex : bikers : Harley Davidson). Prise de photographies et de vidéos : Cela permet de compléter la simple prise de notes e vidence la chronologie problème ponctuel Fervents : focalisés sur le produit et peu sur la communauté Papillons : Plus centrés sur la communauté que sur le produit 6. 3. 2) Démarches (4 étapes) : a) Identification des sites pertinents : Observation des échanges par immersion, décryptage des codes, des rituels des différents membres de la communauté (fans, fervents, etc… ) b) Collecte des informations : Tant que le seuil de saturation sémantique n’est pas atteint, la collecte continue (souvent plusieurs mois).
Cenquêteur doit tenir un journal de bord pour noter tous les éléments symptomatiques du climat d’échanges (incidents, émotions, faits marquants, etc… ) c) Analyse des données : Tous les éléments recueillis sont nterprétés régulièrement afin de faire émerger le sens possible des données. d) Validation : Les résultats de l’analyse sont proposés aux membres de la communauté pour s’assurer de la solidité de l’interprétation. 6. 3. 3) Plus et moins de la netnographie AVANTAGES NCONVENIENTS Méthode peu intrusive : Absence de perturbation de l’environnement du consommateur. Absence de contexte artificiel Doute possible sur la vraie identité des consommateurs.
