Ferault Clara M’hamdi Yasmine Renaud Vivien Custin Lauren Vert clair Dossier Marketing FAST FOOD SOMMAIRE-: à0 Introduction géné l. L’offre Il. La demande Ill. Le macro-environ Conclusion génér àÛ Sources Introduction: or 16 Sni* to View Le Marketing se définit comme l’ensemble des techniques visant à promouvoir un produit. Le marché est un lieu d’interaction et de confrontation d’offre et de demande et où se détermine le prix d’un produit, service.
Il peut également regrouper les consommateurs en fonction de certains critères Selon le sexe – Selon ‘âge – Selon l’étendue géographique 012) avec un chiffre d’affaires de 7,27 milliards d’euros Burger King AMERICAN Dominos pizza KFC MC DO Pizza Hut Subway FAST FOOD FRANÇA15- BELGE-ANGLAIS Caslno Cafetarla Class’ croute France drive La boite à pizza La mie caline Le kiosque à Pizza 16 personnalisées, à la limite du restaurant traditionnel. C’est en quelque sorte le paradoxe de ces dernières années.
En 10 ans le nombre de fast food en France s’est multiplié par 3, le journal Le Monde qualifie le territoire comme « paradis du fast food américain. » En effet, on remarque depuis plus de 40 ans l’implantation de nombreux fast food américains en France. Le premier fastfood américain à s’être implanté en France est le géant McDonald’s le 30 juin 1972 après l’échec de Wimpy en 1961. Par la suite, plusieurs enseignes ont suivi, telles que Pizza Hut en 1987, Dominos Pizza deux ans plus tard, KFC en 1991, Subway IO ans plus tard et tout récemment Burger King qui à ré- ouvert ses portes en 2012.
Nous prenons comme exemple Mc Donald’s en étudiant l’évolution de son chiffre d’affaire entre 2008 et 2012 : D’après le tableau ci-dessous, on remarque que le chlffre d’affaire de l’enseigne ne fait qu’augmenter d’années en années, ce qui traduit une forte emande et une importante offre sur le marché toujours en pleine croissance. Avec une Image de marque importante et une bonne fidélisation de la clientèle McDonald’s est leader de son marché avec plus de 33 SOO restaurants dans le mond PAGF 3 OF augmentation du prix des aliments et des matières premières.
Leurs principaux concurrents sont Starbucks, Yum! , Burger King. Nous allons maintenant analyser ce marché de la restauration rapide en commençant par l’offre, puis la demande et pour finir le macro environnement. En 2013, les secteurs de la restauratlon rapide et de la vente au comptoir (VAC) ont onnu une croissance respective de % et 7 236 milliards de repas ont été comptabilisés au cours de l’année, pour un chiffre d’affaires total de 45,86 milliards d’euros. Autre facteur de croissance du secteur du snacking : le taux de retour à domicile de plus en plus faible.
De plus « la France innove et ose de nouvelles façons de se nourrir sans renier sa tradition et son terroir. Le pays devient un laboratoire d’innovations et de tendances dans Punivers du snacking ? l’échelle mondiale affirme Bernard Bouthoul, directeur de Gira Conseil. Cependant, la dépense moyenne est à la baisse : elle diminue de ,75 % avec une moyenne de 6,34 € par repas, contre 6,39 € en 2012. En cause • un consommateur plus attentif à ses dépenses, même dans les enseignes moins onéreuses de type fast-food, ainsi qu’une baisse du nombre d’articles consommés ? chaque repas. e moins en moins intéressant par rapport à d’autres produits 2012 : une incroyable envolée pour la restauration rapide En 2012, la restauration traditionnelle reçoit un coup dur, car la restauration à seNice rapide, tant décriée, tant critiquée, est le grand gagnant de cette année-là en France dans la catégorie de la consommation alimentaire hors domicile. En engrangeant 34 milliards d’euros de chiffre d’affaires, les fast-foods monopolisent 54 % du marché de la restauration commerciale et deviennent de ce fait les leaders du secteur. Quant ? la restauration traditionnelle, elle est reléguée en 2e position.
La question est de savoir si la restauration rapide a atteint ses limites ? S’agit-il là du summum ? On le saura lorsque les chiffres de 2013 seront entièrement connus. Jusque là, l’Insee a indlqué que de janvier à mai 2013, la restauration rapide a connu un léger déclin de %. Depuis 2004, les ventes de ce secteur n’ont cessé d’augmenter. Il faut effectivement souligner qu’en l’espace de 8 ans, une croissance de 73,5 % est enregistrée (source : cabinet Gira Conseil). La diversification de l’offre de la restauration rapide amorcée en 2001 y est sans doute pour beaucoup dans cette croissance.
Alors que jusque là le secteur se cantonnait aux pizzas, sandwiches et hamburgers, à partir de 2001, le grand public découvre progressivement les wraps et paninis et de nouveaux co bars à pâtes, les bars ? PAGF connaissent une montée en gamme progressive. Suite à ces mutations, aujourd’hui, on parle de la nouvelle restauration rapide. our finir ce rappel de la situation en 201 2, on notera que cette année a été marquée par un ralentissement du o,rthme d’apparition de nouveaux concepts 2013 : le premier bilan sur le fast-casual (fast food haut de gamme) arrive à maturité en France.
Les grandes et moyennes enseignes low cost et fast casual, respectivement Mc Donald’s, Subway, Class’Croute et Brioche Dorée, Planet Sushi, Nabab Kebab… ) propose désormais la vente au comptoir et au drive doublée d’un service à table. La livraison à domicile ou au bureau commence à être envisagée. Parallèlement, les olutions pour la prise de commande se multiplient (téléphone, bornes de commande en salle, application smartphone, commande en ligne… ). Quant aux petites adresses de fast-food, elles ne sont pas encore nombreuses à mettre ? disposition de leur clientèle la possibilité d’une dégustation en salle.
Le fast-good se généralise dans ces établissements : la qualité de leurs produits s’améliore (fais maison, utilisation de produits labellisés, ingrédients frais pour profiter de leurs atouts gustatifs et nutritionnels, retours aux recettes traditionnelles… ). On constatera également que les nseignes se spécialisent de lus en lus (végétariens, patates, soupes… ). Dans proposant la diversité : Green is getter, Bert’s, Exki, Cojean, pour ne citer que ceuxlà. Ces chaines sont les ambassadrices de la restauration fast-good en France.
D’autres établissements explorent pour leur part la cuisine exotique (cuisine au wok, plats africains et recettes italiennes). En face de ces adresses spécialisées, des fast-foods proposent la polyvalence c’est à dire plusieurs menus comme une pizzéria qui fait également des plats de pâtes, des sandwichs, des salades). Et pour finir, les food-truck (formule e street-food) rencontrent un franc succès en 2013. plusieurs camionnettes comme cabanes ? frites ou pizzas se déplacent dans la rue pour proposer leurs sewices aux passants. Les produits vendus sont plutôt haut de gamme.
Avec un CA de 34 milliards d’euros en 2012*, le marché français de la restauration rapide connait une nouvelle hausse de 4% de son activité. Pourtant, l’année 2012 n’a pas été de tout repos, entre un climat économique morose, une fréquentation en berne, une réduction du plateau moyen et un affaiblissement de la rentabilité. Il faut dire que la croissance sans faille du secteur depuis lusieurs années a eu de quoi attirer les candidats à la fibre entrepreneuriale. Pour faire face à l’intensification de la concurrence, les professionnels du secteur doivent revoir leurs stratégies et actionner de nouveaux leviers.
Les leaders étendent leurs réseaux et soignent leur relation client. D’autres font le choix d’un concept nouveau et parfois haut de amme_ Les sepu’ices de commande en ligne et de livraison à domicile se multiplient… Pour faire leur place face aux mastodontes, les petits poucets n’ont d’autres choix que de cultiver leur différence… voire leur ancrage local. De plus les nouvelles technologies et les applications Smartphones incitent de plus en plus les consommateurs, puisque les fast food sont répertoriés et facilitent ainsi la fréquentation de ces deniers.
Le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus pressé par le temps. un monde en perpétuelle évolution, un pouvoir d’achat qui diminue, un temps de déjeuner de plus en plus court (22mn vs 1h37 en 1990)… autant de facteurs qui vont pousser le consommateur a modifier sa façon de consommer. Le fastfood répond parfaitement à cette demande puisque qu’il propose : un service apide, un prix peu élevé, une proximité du point de vente, un seraice continu tout au long de la journée et une garantie de qualité attendue.
Le marché de la restauration rapide : Le marché de la restauration correspond au besoin universel de se nourrir. Plus précisément le marché de la restauration rapide correspond à une recherche par les consommateurs d’immédiateté, de proximité, et de prix. La plus grande chaine de fastfood du monde, McDonald’s réunit en France plus de 450 millions de clients par an, soit plus d’I million de consommateurs par jour. Quick compte environ 208 lents par an. es grandes villes (plus de 50 000 habitants) En France on compte environ 1. 134 restaurants McDonald’s, 324 restaurants Quick et plus de 500 restaurants Subway en 2013.
On estime le nombre de repas sentis dans un fast food durant l’année 2013 à près de 7,236 milliards soit + par rapport à 2012, et ce marché est toujours en progression. Qui est le consommateur ? La cible principale est mixte, de tous es âges, de toutes les régions et de toutes CSP confondues. Il y a cependant trois catégories de consommateurs : – les professionnels qui recherchent avant tout un service rapide et une proximité e leur lieu de travail, – les jeunes qui recherchent un accès à toute heure de la journée et surtout un bon rapport quantité/prlx, – les ménages aux revenus faibles qui recherchent avant tout un prlx.
Cependant les consommateurs ne sont pas les seuls demandeurs puisqu’il y a également les non consommateurs volontaires, ceux qui ne consomme pas temporairement le produit et les non consommateurs involontaires, ceux qui ne consomment pas, bien qu’ils soit intéressés. Les fastfood ont répondu aux objectifs établit par tout ces demandeurs par des services rapides, en optimisant l’a anisation pour répondre ? ette finalité de le consommateur ? Les consommateurs recherchent des produits – soit génériques : sandwichs (généralement américains, implantés en France), hamburgers, ou des produits spécifiques comme le poulet chez KFC… soit ethniques : les Sushis (japonais), les Kebabs (turc) ou encore des traiteurs (chinois). Les chaines de restauration rapide (anglo-saxonnes, sandwichs, ou plats du monde) ont toutes vu leur parts de marché augmenter même si la tendance qui était « au Burger » comme le montre ce diagramme de 2012 est aujourd’hui remplacée par le Bio : On différencie dans ce marché, les fast food low cost comme les Kebabs ou les Burgers qui sont vendus pour environ 5€, – les traiteurs chinois où l’on peut déjeuner pour moins de 8€. les fast casual comme magasins de sushis; Sushishop ou Planet Sushi ou encore les fast food Bio où le prix minimum d’un menu varie de 12 à 18€. De plus en plus de restaurants qualifiés de fast food ouvrent en France. L’hexagone en compte aujourd’hui plus de 350 000, et le marché est proche de la saturation. La demande ne cesse de croitre car le marché est simple rapide et efficace. Il n’y a pas de long racessus d’achat, de rareté de l’offre, ou de complexité
